【正文】 ，它來源于純藝術，卻在現(xiàn)代設?計中結(jié)出了豐碩成果。但?創(chuàng)意一詞究竟指的是什么，它的概念是什么，它的內(nèi)容與范圍，它?的特點是什么卻很少有人去探討與考證。以下幾個詞常被翻譯成“創(chuàng)意”。揚（James Webb?Young）的廣告名著《A Technique for Producing Ideas》，被譯成?《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》。這個詞直接被翻成創(chuàng)意也非常普遍。? Creativity。因此，創(chuàng)意的特定含義從國外借鑒和引進似乎不太可能。如廣告主題創(chuàng)意、?廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意、廣告藝術創(chuàng)意； POP媒介創(chuàng)意、電?視創(chuàng)意等。這種構(gòu)思既有?包括主題確定加藝術構(gòu)思統(tǒng)稱為創(chuàng)意的，也有把主題確定歸入?策劃類，在主題之后的表現(xiàn)構(gòu)思稱為創(chuàng)意的。?從目前我國對廣告創(chuàng)意方法的討論文章看，指這方面含義的?是絕大多數(shù)。在我國，還有不少人把創(chuàng)意的概念劃得?很大。創(chuàng)意策略，很多介紹國外“創(chuàng)造?性的策略”文章一概譯成創(chuàng)意策略（可能受港臺翻譯的影響）。但是，如果用創(chuàng)意一詞包括廣告活動的所有?環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。創(chuàng)意一詞?的專用性、專業(yè)性及時髦性的特點，使一些人誤認為廣告就等于?創(chuàng)意，做廣告就是搞一個創(chuàng)意（這個創(chuàng)意還包括制作）。二、我國創(chuàng)意概念混亂的原因?我們認為，我國創(chuàng)意一詞概念的混亂，實際上反映了我國廣?告正從過去的“小作坊”經(jīng)營向現(xiàn)代廣告“大工業(yè)”的轉(zhuǎn)變。與之相適應的廣告還很不?發(fā)達。在這里，廣?告創(chuàng)作當之無愧是靈魂和生命。（詳見第四章有關論述）可見，這個程序要比過去復雜得多。這時工作雖然分離出來了，但概念卻并未分開。?我國目前引進的廣告理論以60年代前后的居多。他所提倡的過程與方法如下 ??[美] James Webb YouDg：《A Technique for Produicing Ideas》，中譯本參見?臺灣劉毅志譯，中國友誼出版公司1991年版。?第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka!我找到了!的階段（Eureka?是遇有新發(fā)現(xiàn)時勝利的歡呼，據(jù)傳阿基米德發(fā)現(xiàn)測量王冠的含?金量方法時所發(fā)的歡呼），?第五，則是最后形成并發(fā)展此一創(chuàng)意，使其能夠?qū)嶋H應用。?首先，韋伯但今天，美?國大廣告公司已找不到這樣的“天才”了。揚的方法對今天廣告表現(xiàn)創(chuàng)作人員?來說，仍非常實用，只是創(chuàng)作人員要在已有研究結(jié)果和創(chuàng)作指導?條件下來進行創(chuàng)作。?因此，我們認為，今天借鑒國外廣告大師們的思想與方法時，?應分析他們所處的歷史背景，全盤照抄的做法也是今天導致創(chuàng)?意概念混亂的原因之一。請讀者注意。一、民族化與國際化的問題在對廣告提出基本要求時，這是一個必須回答的問題。如： SONY、美能達、先鋒、健伍等。純藝術作品很明顯，“只有民族的，才是世界的”。它是為經(jīng)濟基礎服務的。我們的觀點是：民族化在廣告創(chuàng)作中決不能作為一個原則定下來，它與純藝術是完全不同的。尤其是企業(yè)和品牌的形象廣告，應該有弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意識。一個主題可以有無數(shù)表現(xiàn)形式，這是廣告藝術表現(xiàn)的特點。但是，在廣告創(chuàng)作中需要注意的是，實用藝術的個性化與純藝術是不同的。而是企業(yè)的個性，是消費者能接受的個性。當然，技巧和個性必須符合角色和作品的要求。三、廣告社會化問題廣告創(chuàng)作應該能得到社會的認同，這是必要條件之一。任何一個廣告很少會被所有人叫好。如灰色，在西方的商業(yè)感覺是昂貴的、高檔的；而在東方，則是廉價的、大眾化的。廣告必須能取得社會公眾的認同與支持，必須順應時代潮流等是共同的。計算機成為設計工具應該肯定是一種進步，尤其是實用藝術設計。3. 使顏色和構(gòu)圖數(shù)據(jù)化，對事后制作提供了可靠依據(jù)。5. 修改和再設計簡便，費用低和快捷。探討機器味的形成，我們認為可能有以下原因：1. 某些數(shù)學計算不符合人的視覺規(guī)律。2. 再好的軟件，再熟練的人員。用鼠標、光筆等制作出來的效果暫時還與手繪有較大距離。目前只懂其一，中途轉(zhuǎn)業(yè)者占了絕大部分。我們比較提倡在目前條件下，應充分利用手繪和計算機設計的優(yōu)點，把它們結(jié)合使用。?現(xiàn)代設計主要包括三大分支：（1）視覺傳播設計，（2）工業(yè)?設計，（3）環(huán)境設計。廣告也同樣。本世紀由格羅佩斯創(chuàng)建包豪斯設計?學院的誕生標志著現(xiàn)代設計從純藝術的基本分離。同時探索廣告自身特有的設計規(guī)律及方法。?二、藝術構(gòu)成理論簡介?（一）構(gòu)成理論的產(chǎn)生。構(gòu)成理論便在?這種時代背景下應運而生了。他?主張在藝術上大膽創(chuàng)新，為商品，當時主要是建筑創(chuàng)造出具有時?代特點的藝術形式和風格。他說：“現(xiàn)代繪?畫已突破古老的觀念，它所提供的無數(shù)啟示正待在實用領域加以?利用。?20世紀初荷蘭的新造型主義“風格派”藝術家蒙德里安與格?羅佩斯異曲同工。他的作品表現(xiàn)為形態(tài)分析的單純化結(jié)構(gòu)和秩序，一種幾何學的抽?象極限，顯示了沒有比這更單純的理智的美。他原來也是一位?寫實主義畫家，經(jīng)過長期的探索之后，從1910年開始畫純抽象畫。他用這些?抽象的形和色創(chuàng)造出了許多表現(xiàn)音樂感受的繪畫。根據(jù)構(gòu)成的這一特點，也有一種較為形象的說法，把?構(gòu)成主義的設計手法稱為“打散構(gòu)成”。后者更注重描寫、再現(xiàn)、復制、模仿、臨摹等一系?列的造型活動，其中描寫占其創(chuàng)造性活動的很大成分，其目的是?藝術家個人思想與藝術觀的一種再現(xiàn)。單靠傳統(tǒng)再現(xiàn)式的現(xiàn)實主義設計手法已經(jīng)不能適?應飛躍發(fā)展的新時代的需要了。?構(gòu)成理論是與現(xiàn)代科技和工業(yè)的發(fā)展密切聯(lián)系的，這種理論?比傳統(tǒng)的觀念更富于理性和科學傾向，因而也更加與時代合?拍。?比如，我們把一堆大小不同，形狀各異的鵝卵石按照從大到?小的秩序排列起來，或者按其長短與圓的不同形狀間次排列，都?能形成一種比原來雜亂無章的形式更新穎美好的感受。?平面構(gòu)成是現(xiàn)代設計的基礎練習，與傳統(tǒng)造型藝術中的素描一樣重要。?骨架分為規(guī)律性和非規(guī)律性兩種。?運用以上這些基本規(guī)律和所設計的內(nèi)容有機的結(jié)合，便可取?得理想的視覺效果。?色彩構(gòu)成研究的范圍比較寬，包括色彩的形成、色彩的視覺?特征、色彩的對比原理、色彩的調(diào)合原理、色彩的功能、色彩的?感覺、感情等心理因素等。心理要素包括冷暖、輕重、進退、厚薄、動靜、?樸素、華麗等等。?這是所謂的形態(tài)，并非單指形體或形狀，而是具有藝術感染?力的主體形象。（2）有?量感。虛空間包括：物體間的緊張感；物?體的進深感；空間的流動感三方面。在廣告藝?術表現(xiàn)的設計中能給我們很多創(chuàng)造性的啟示和方法。?構(gòu)成為如何利用秩序、形式表達具體內(nèi)容提供了思想與方?法。這為廣告主?題如何藝術化的問題提供了一條思路。?近幾年，我國藝術界和廣告界為引進構(gòu)成理論與方法做出了?巨大努力。第五節(jié) 廣告藝術創(chuàng)作（創(chuàng)意）?一、廣告藝木創(chuàng)作的基本特點?廣告的藝術創(chuàng)造在廣告活動中占有重要位置，是整個廣告活?動的重要環(huán)節(jié)。這個過程既要?準確地傳播廣告信息，又要使主題變成廣告對象最容易接受、最?容易受感染、最容易記憶和理解、最容易引起購買沖動和購買行?為的藝術形式、語言、畫面及音樂等。廣告藝術創(chuàng)作不像純?藝術創(chuàng)作那樣自由。廣告藝術創(chuàng)作正?是在這種有限中創(chuàng)造著無限。?廣告藝術創(chuàng)作過程的規(guī)律正如韋伯．需要“說什么”、這在限制條件中，已經(jīng)很清楚了，現(xiàn)在是看創(chuàng)?作人員“怎么說”了。進入角色就是去體會你將?要廣而告之的對象的心理特點，而不是你自己的。本文不想對此做討論。如果把這些經(jīng)驗作為研究的起點，可能抽象出?的理論更易回到廣告實踐中。 詹姆斯《產(chǎn)生創(chuàng)意?的方法》是他最后一本著作，在廣告界影響很大。?但特別要注意的是他在這本書第二章的看法。藝術創(chuàng)作從法則上看并不難，但實?際上卻依然很難捉摸。?第二，他廣泛測覽各學科的所有資訊。伯恩巴克，?自1947年后一直是 Doyle Dane Bern一?bach， Inc．廣告公司總經(jīng)理。你一定要沉湎在里面?！屇?的想象力漫無目標地滋延，?去做無關的夢，?去沉溺于圖表上?的特技與文字上的體操，?并不能謂之創(chuàng)作。貝納（leo Burnett）是李奧第二，用明顯的夸?大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。?他把有關商品的一切事實吸收牢記于心之后，?就把它們?加以過濾，?同時再決定耍說些什么以及怎樣去說。?真正好的文案人員，……他會以下列問題問自己：?這篇文案是否循著從標題到副標題的軌道，然后正確地?直達到文案本身的最后一句話??有沒有任何與本題無關的或者令人厭倦的反復著的廢話?摻雜在里面??這僅僅是一篇好的寫作，?它能否創(chuàng)造銷售呢??這篇文案有沒有看起來像空洞的言語??如果我的廣告對象看到。?我相信，我們之所以沒有發(fā)現(xiàn)很多這一類的新關系，?是?因為在這個狹窄的廣告世界中有太多的近親交配：?不只是選文人員直接拿別人的構(gòu)想做變化使用，?甚而有?些人拿著相同的構(gòu)想從這個廣告公司到那個廣告公司……而?他們從來就沒有從相同的桎梏中逃脫出來。狄龍（Tom Dillon）從1938年在 BBDO廣告公司?任策劃部主任后升為公司經(jīng)理，1971年任總經(jīng)理，1975年任董事?長。?第三步：是以主要可能顧客對商品或服務知道了多少，以?及在他的決定過程中包含了些什么難題來加以察勘。他于1962?年寫成的《一個廣告人的自白》被公認為廣告人必讀書籍之一。 參見[美]大衛(wèi)。這些思想作為經(jīng)驗總結(jié)是?有重要參考價值的，但作為歷史的產(chǎn)物，是有一定局限性的