廣告創(chuàng)意與案例解析-全文預(yù)覽
【正文】 和說辭方面是獨(dú)一無二的。貝納：與生俱來的戲劇性5. 韋伯②廣告手法必須明確、簡潔。奧格威“品牌形象論的”的要點(diǎn)：（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)（2）任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多（4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。l 創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)：性感廣告的創(chuàng)意首先要符合我國廣告法的一些相關(guān)規(guī)定；其次，性感廣告應(yīng)堅(jiān)持健康的原則，在追求視覺沖擊力的同時(shí)，表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，不可過于直露，對受眾的引導(dǎo)方向則是趨于審美的。l 廣告要關(guān)注民族傳統(tǒng)與倫理文化l 文化認(rèn)同，是指人們對于自己所熟悉的文化氛圍及價(jià)值觀念和行為方式的認(rèn)同感。例：王石 摩托羅拉商務(wù)手機(jī)62882極端策略，是指廣告創(chuàng)意采用一種極端的表達(dá)方式，把一種情況表現(xiàn)到極致，廣告受眾乍看起來有些疑惑，但回味后就可體會主題之所指、創(chuàng)意之心思。例：中國平安保險(xiǎn)公司的廣告《地名篇》1強(qiáng)化策略，是指由于廣告產(chǎn)品因某種原因影響了消費(fèi)者以往的態(tài)度，美譽(yù)度打了折扣，在廣告創(chuàng)意過程中就要設(shè)法扭轉(zhuǎn)這種局面，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買心。奧格威的“勞斯萊斯——班特利”汽車廣告1夸張策略，是通過把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中的某個(gè)方面加以夸大，賦予一種新奇的變化，使產(chǎn)品的特征更加鮮明、突出，并使廣告看起來富有情趣。葛里賓為“旅行者保險(xiǎn)公司” 創(chuàng)意的廣告 示范策略，是指在廣告創(chuàng)意中，通過實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，推動產(chǎn)品銷售。” 幽默策略，是指在幽默的畫面表現(xiàn)里將產(chǎn)品信息功能巧妙傳遞。例：耐克的一支由易建聯(lián)主演的廣告片將多種消費(fèi)者容易識別的舊元素糅合在一起：京劇、文革時(shí)期的音樂唱腔、毛主席的話、HIPHOP……動感而活潑。把表面上毫不相干的事物聯(lián)系起來，傳達(dá)某一具體的營銷觀念?？ㄆㄒ卜Q卡片式智力激勵(lì)法，是由主持人主持“卡片法”會議，通過每位與會者寫卡片和發(fā)言陳述顯露其創(chuàng)意思路互相啟發(fā)，從而使發(fā)明設(shè)想更加完備。l 缺陷：偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。l 基本原則：（1）要擺脫舊意識舊經(jīng)驗(yàn)的約束（2）要從多方面去思考，去革新（3）要抓住一閃的偶然構(gòu)思，深入發(fā)掘新的觀念。確立廣告創(chuàng)意主題的方法：（1）提煉法（2）要點(diǎn)法1我們可以從這樣幾個(gè)方面來考慮如何確立廣告主題：（1）商品分析法（2）消費(fèi)者分析法（3）企業(yè)形象和品牌形象分析法P291廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生：（1）韋伯實(shí)地調(diào)查的基本方法：（1）人員走訪（2）電話調(diào)查（3）郵件查詢（4）商場觀察。廣告創(chuàng)意的原則：（1）真實(shí)性原則（2）創(chuàng)造性原則（3）策略性原則（4）時(shí)效性原則（5）藝術(shù)性原則（6）適應(yīng)性原則（7）延續(xù)性原則廣告創(chuàng)意策略方案的內(nèi)容：（1）目標(biāo)市場①地理描述②人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述③心理描述④媒體形態(tài)描述（2）主要競爭對手（3）承諾（4）為什么的理由正確的廣告承諾的組成要素：（1）此一承諾必須提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者的問題（2）此一承諾所提供之利益或解決之問題必須是重要的，并且是潛在消費(fèi)者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必須要整個(gè)溶合于所提供的利益或所解決問題中。廣告創(chuàng)意與案例分析第一章廣告創(chuàng)意，是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，是根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合市場、商品、消費(fèi)者等方面的情況，廣告人員通過一定的藝術(shù)構(gòu)思，塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中的表現(xiàn)出來，并確定廣告表現(xiàn)的方針的創(chuàng)造性思維活動，是對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的構(gòu)畫。廣告創(chuàng)意的要求：（1）廣告創(chuàng)意要遵循相關(guān)的法律法規(guī)（2）廣告創(chuàng)意要符合社會倫理道德的社會標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查報(bào)告書的主要內(nèi)同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市場調(diào)查方法說明②市場背景介紹③商品市場的具體說明（4）結(jié)論和建
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