廣告創(chuàng)意與案例解析(已修改)
2025-05-09 12:58 本頁面
【正文】 廣告創(chuàng)意與案例分析第一章廣告創(chuàng)意，是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，是根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等方面的情況，廣告人員通過一定的藝術(shù)構(gòu)思，塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中的表現(xiàn)出來，并確定廣告表現(xiàn)的方針的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的構(gòu)畫。廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位：（1）廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）創(chuàng)意活動(dòng)是廣告運(yùn)作中將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者需求進(jìn)行聯(lián)結(jié)的環(huán)節(jié)（3）創(chuàng)意活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立的、科學(xué)性的環(huán)節(jié)（4）創(chuàng)意活動(dòng)的結(jié)果，在很大程度上影響著廣告的最終效果。成功的廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)能精準(zhǔn)傳達(dá)廣告主題（2）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是獨(dú)特的（3）成功的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益（4）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是通俗易懂的。廣告創(chuàng)意的要求：（1）廣告創(chuàng)意要遵循相關(guān)的法律法規(guī)（2）廣告創(chuàng)意要符合社會(huì)倫理道德的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意的原則：（1）真實(shí)性原則（2）創(chuàng)造性原則（3）策略性原則（4）時(shí)效性原則（5）藝術(shù)性原則（6）適應(yīng)性原則（7）延續(xù)性原則廣告創(chuàng)意策略方案的內(nèi)容：（1）目標(biāo)市場(chǎng)①地理描述②人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述③心理描述④媒體形態(tài)描述（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）承諾（4）為什么的理由正確的廣告承諾的組成要素：（1）此一承諾必須提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者的問題（2）此一承諾所提供之利益或解決之問題必須是重要的，并且是潛在消費(fèi)者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必須要整個(gè)溶合于所提供的利益或所解決問題中。廣告表現(xiàn)與藝術(shù)表現(xiàn)的差異P15執(zhí)行創(chuàng)意的延續(xù)性原則的經(jīng)驗(yàn)：（1）成就大品牌以形象資產(chǎn)為前提，需要在品牌傳播上保持一貫的形象戰(zhàn)略（2）品牌表現(xiàn)要時(shí)刻反映消費(fèi)者的心態(tài)變化（3）成功的品牌是內(nèi)涵與外表的統(tǒng)一，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始（4）增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要為消費(fèi)者提供完整、豐富的產(chǎn)品選擇、注意品牌的延伸。第二章與創(chuàng)意有關(guān)的調(diào)查工作主要包括：（1）產(chǎn)品與企業(yè)信息調(diào)查（2）消費(fèi)者調(diào)查（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（4）市場(chǎng)狀況調(diào)查創(chuàng)意前調(diào)查工作的重要性：（1）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意人提供詳實(shí)的信息資料（2）創(chuàng)意前調(diào)查能使創(chuàng)意的運(yùn)作過程更加科學(xué)化（3）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意策略的運(yùn)用提供參考市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟：（1）明確調(diào)查主題（2）資料的初步收集（3）試探性調(diào)查（4）制定調(diào)查計(jì)劃（5）調(diào)查人員培訓(xùn)（6）調(diào)查正式實(shí)施（7）調(diào)查結(jié)果處理（8）調(diào)查報(bào)告編寫調(diào)查結(jié)果處理的主要內(nèi)容：（1）檢查資料是否齊全，是否有重復(fù)、有差錯(cuò)，前后相互之間是否有矛盾（2）對(duì)問題予以補(bǔ)充、刪改、訂正（3）把信息適當(dāng)編號(hào)、分類，列表處理（4）把所有數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用相關(guān)軟件，對(duì)信息資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（5）將統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理、比較、分析，各種數(shù)據(jù)要計(jì)算成絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)，制表分類填好，然后綜合分析研究，提出意見，得出結(jié)論。調(diào)查報(bào)告書的主要內(nèi)同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市場(chǎng)調(diào)查方法說明②市場(chǎng)背景介紹③商品市場(chǎng)的具體說明（4）結(jié)論和建議（5）附錄廣告創(chuàng)意前的調(diào)查方法：（1）全面調(diào)查法（2）重點(diǎn)調(diào)查法（3）實(shí)地調(diào)查法（4）抽樣調(diào)查法。實(shí)地調(diào)查的基本方法：（1）人員走訪（2）電話調(diào)查（3）郵件查詢（4）商場(chǎng)觀察。抽樣調(diào)查的主要方法：（1）隨機(jī)抽樣①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣②分層隨機(jī)抽樣③系統(tǒng)抽樣④整群抽樣⑤多級(jí)抽樣（2）非隨機(jī)抽樣①任意抽樣②判斷抽樣③配額抽樣④固定樣本連續(xù)調(diào)查?？茖W(xué)的廣告定位策略是確立創(chuàng)意主題的基礎(chǔ)?？茖W(xué)的分析是確立廣告創(chuàng)意主題的依據(jù)。確立廣告創(chuàng)意主題的方法：（1）提煉法（2）要點(diǎn)法1我們可以從這樣幾個(gè)方面來考慮如何確立廣告主題：（1）商品分析法（2）消費(fèi)者分析法（3）企業(yè)形象和品牌形象分析法P291廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生：（1）韋伯揚(yáng)的創(chuàng)意五階段理論①調(diào)查收集階段②分析研究階段③醞釀創(chuàng)意階段④開發(fā)創(chuàng)意階段⑤形成驗(yàn)證階段（2）黃霑的五步驟論（黃氏程序）“藏”“運(yùn)”“化”“生”“修
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