廣告創(chuàng)意與案例解析(已修改)
2025-05-09 12:58 本頁面
【正文】 廣告創(chuàng)意與案例分析第一章廣告創(chuàng)意，是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，是根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合市場、商品、消費者等方面的情況，廣告人員通過一定的藝術(shù)構(gòu)思，塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中的表現(xiàn)出來，并確定廣告表現(xiàn)的方針的創(chuàng)造性思維活動，是對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的構(gòu)畫。廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位：（1）廣告創(chuàng)意是廣告活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）創(chuàng)意活動是廣告運作中將產(chǎn)品信息與消費者需求進行聯(lián)結(jié)的環(huán)節(jié)（3）創(chuàng)意活動是一個獨立的、科學(xué)性的環(huán)節(jié)（4）創(chuàng)意活動的結(jié)果，在很大程度上影響著廣告的最終效果。成功的廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)能精準(zhǔn)傳達(dá)廣告主題（2）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是獨特的（3）成功的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益（4）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是通俗易懂的。廣告創(chuàng)意的要求：（1）廣告創(chuàng)意要遵循相關(guān)的法律法規(guī)（2）廣告創(chuàng)意要符合社會倫理道德的社會標(biāo)準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意的原則：（1）真實性原則（2）創(chuàng)造性原則（3）策略性原則（4）時效性原則（5）藝術(shù)性原則（6）適應(yīng)性原則（7）延續(xù)性原則廣告創(chuàng)意策略方案的內(nèi)容：（1）目標(biāo)市場①地理描述②人口統(tǒng)計學(xué)描述③心理描述④媒體形態(tài)描述（2）主要競爭對手（3）承諾（4）為什么的理由正確的廣告承諾的組成要素：（1）此一承諾必須提供消費者利益或解決消費者的問題（2）此一承諾所提供之利益或解決之問題必須是重要的，并且是潛在消費者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必須要整個溶合于所提供的利益或所解決問題中。廣告表現(xiàn)與藝術(shù)表現(xiàn)的差異P15執(zhí)行創(chuàng)意的延續(xù)性原則的經(jīng)驗：（1）成就大品牌以形象資產(chǎn)為前提，需要在品牌傳播上保持一貫的形象戰(zhàn)略（2）品牌表現(xiàn)要時刻反映消費者的心態(tài)變化（3）成功的品牌是內(nèi)涵與外表的統(tǒng)一，要從產(chǎn)品設(shè)計開始（4）增強品牌競爭力，就要為消費者提供完整、豐富的產(chǎn)品選擇、注意品牌的延伸。第二章與創(chuàng)意有關(guān)的調(diào)查工作主要包括：（1）產(chǎn)品與企業(yè)信息調(diào)查（2）消費者調(diào)查（3）競爭對手調(diào)查（4）市場狀況調(diào)查創(chuàng)意前調(diào)查工作的重要性：（1）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意人提供詳實的信息資料（2）創(chuàng)意前調(diào)查能使創(chuàng)意的運作過程更加科學(xué)化（3）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意策略的運用提供參考市場調(diào)查的具體步驟：（1）明確調(diào)查主題（2）資料的初步收集（3）試探性調(diào)查（4）制定調(diào)查計劃（5）調(diào)查人員培訓(xùn)（6）調(diào)查正式實施（7）調(diào)查結(jié)果處理（8）調(diào)查報告編寫調(diào)查結(jié)果處理的主要內(nèi)容：（1）檢查資料是否齊全，是否有重復(fù)、有差錯，前后相互之間是否有矛盾（2）對問題予以補充、刪改、訂正（3）把信息適當(dāng)編號、分類，列表處理（4）把所有數(shù)據(jù)輸入計算機，運用相關(guān)軟件，對信息資料進行統(tǒng)計分析（5）將統(tǒng)計結(jié)果整理、比較、分析，各種數(shù)據(jù)要計算成絕對數(shù)和相對數(shù)，制表分類填好，然后綜合分析研究，提出意見，得出結(jié)論。調(diào)查報告書的主要內(nèi)同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市場調(diào)查方法說明②市場背景介紹③商品市場的具體說明（4）結(jié)論和建議（5）附錄廣告創(chuàng)意前的調(diào)查方法：（1）全面調(diào)查法（2）重點調(diào)查法（3）實地調(diào)查法（4）抽樣調(diào)查法。實地調(diào)查的基本方法：（1）人員走訪（2）電話調(diào)查（3）郵件查詢（4）商場觀察。抽樣調(diào)查的主要方法：（1）隨機抽樣①簡單隨機抽樣②分層隨機抽樣③系統(tǒng)抽樣④整群抽樣⑤多級抽樣（2）非隨機抽樣①任意抽樣②判斷抽樣③配額抽樣④固定樣本連續(xù)調(diào)查。科學(xué)的廣告定位策略是確立創(chuàng)意主題的基礎(chǔ)。科學(xué)的分析是確立廣告創(chuàng)意主題的依據(jù)。確立廣告創(chuàng)意主題的方法：（1）提煉法（2）要點法1我們可以從這樣幾個方面來考慮如何確立廣告主題：（1）商品分析法（2）消費者分析法（3）企業(yè)形象和品牌形象分析法P291廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生：（1）韋伯揚的創(chuàng)意五階段理論①調(diào)查收集階段②分析研究階段③醞釀創(chuàng)意階段④開發(fā)創(chuàng)意階段⑤形成驗證階段（2）黃霑的五步驟論（黃氏程序）“藏”“運”“化”“生”“修
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