【正文】 主目錄 第二篇目錄 下一章49 / 49。2)每個樓面的主力商品群其銷售的情況如何呢？3)是否經(jīng)常開發(fā)新的商品或收集新鮮的商品呢？若有的話，其秘決何在？4)主力性商品、補助性商品、展示性商品或特賣性商品其組成比率又如何呢？5)每年換季大特賣的方式，是否有定形或時而改變呢？6)對于商品收集方面，是否考慮統(tǒng)一性、互補性及收集幅度的情況，并與自店做個比較。3)是否將商品內容作有效的分類？經(jīng)過分類后的商品在市場內是否發(fā)生作用？諸如功能別、形態(tài)別，規(guī)格別等的分類表現(xiàn)上是能對顧客產生吸引力。2)觀察每個樓面的買場后，以圖或數(shù)字筆錄下來，并且與自店的做個比較：，以及其間的配置是否適當？，有關的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話，相較之下何家較強？？，是否配合商品系列與品目的構成？64 商品類別調查的重點1)觀察具有個性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個比較，例如：收集特大號尺寸的服裝，對于客層的設定以及色彩、款式的種類，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價格線的設定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。，其原因何在？例如可以深入觀察該特定樓面所以顧客特別多，是否因為商品內容豐富的緣故，若經(jīng)過分析后，更可考慮自店收集此類商品的可行性。，包括賣場的構成、電扶梯、樓梯及各主要通道，是否均很明顯，例如若視野過于遼闊時，則顯得空曠，將使顧客停留的時間縮短，為了彌補空間的適當感，必須運用POP的配合或展示陳列方式的調整等？對于賣場的通道究竟顧客出入多或出入少？出入的速度快或是慢？借以了解顧客在門店內移動的情況。6)經(jīng)由以上的觀察與調查后，可將資料作一比較整理，同時更進一步得悉他家店的業(yè)績、營運方針等到，以便深入作綜合分析。并考慮展出的商品內容是否配合門店形象？4)將他家門店過路客與駐足客，駐足客與入店客，過路客與入店客其間的比率與自家的數(shù)字做一比較，尤其是時間別、星期別、期間別的比較。，其吸引的效果如何？對門店是否會產生影響等等。62 門店門口調查的重點1)門店門口是否具有吸引過客的優(yōu)點？其效果又如何呢？其調查重點可為:，其活動的主題與訴求是否有效？同時配合觀察POP廣告及櫥窗展示的表現(xiàn)。，借以預測競爭店的方向動態(tài)。至于若有發(fā)現(xiàn)缺點，則應迅速加以改進。3)以別家的情況為借鑒，檢討自己是否有類似的情形。 本章內容6 競爭店的調查61 展開調查的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營上，彼此門店之間展開競爭乃是難免的，當然掌握競爭門店的經(jīng)營動向，相信能對自身門店營運上提供不少的寶貴資料，所以有效地調查競爭門店賣場的要決，是經(jīng)營上重要的課題，但是在進行調查之前，必須注意下列幾項原則：1)發(fā)現(xiàn)別家具有某項優(yōu)點，而自己門店卻沒能時，若要準備學習模仿之前，必須深入檢討自己是否具有消化別家優(yōu)點的體質，否則若一味地仿效，反將招至惡果。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而期待借此大量的人口流量，吸引其來店購物，自然門店對顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，則僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈?？傊瑹o論是質的方面或量的方面均是商圈調查的要項。此一商圈設定的基準，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內容、顧客對象、所在地區(qū)等因素去進行商圈的設定與有關調查的展開工作。53 連鎖業(yè)的商圈設定一般的零售店對于所在的立地條件，有關地域的環(huán)境與競爭狀況采取定期的評價是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當?shù)囊来嫘裕T如人口的移動、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機能的變化等，均能夠影響到消費行動的變遷，所以有效地掌握住地域的變動因素，乃成為營運上要注意的事項。5)何處妨礙了賣場的誘導力。3)店內的誘導力效果。經(jīng)由統(tǒng)計圖的顯示即可以知道顧客在賣場的通過率，同時配合此上調查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、以及賣場使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣場的死角。首先應將賣場內的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫下來，接著根據(jù)來店顧客在店內的移動路線用線條加以描繪出來。4)顧客在門店內動線的調查。2)對于門店的交通流量及人口流量，采用一定時間的流量調查與統(tǒng)計。總之，對于銷售促進上各有關的內外信息，必須隨時地加入進行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調查的效果。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標價卡等實施上的分析與檢討。，有關商品與活動信息提供的適合性。2)銷售促進。B. 消費者對門店的態(tài)度及企業(yè)印象的評價。廣告直接的銷售人的銷售公共關系促銷活動間接的銷售銷售促進當然銷售促進的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內氣氛乃至銷售人員的應對等均有相當?shù)年P系。除外，有關顧客對門店忠誠度的調查及顧客的服務調查等，站在公司長期經(jīng)營的觀點，均應該隨時加以進行，以便了解顧客對門店及服務措施的評價，借以配合商品服務面的提供，塑造顧客對門店印象的加深。諸如流行商品方面，對于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應隨時透過各種調查，以經(jīng)常掌握消費者所喜好的商品。經(jīng)由這些資料來源的收集，可以對商品信息方面作有效的掌握。公司內部的信息包括販賣記錄、退貨資料、客訴反應、販賣員的意見等。在取得這些有關的商品信息時，再予配合經(jīng)營上的需要，進行檢討與分析。3)商品的用途與特征。透過以上信息的收集與了解之后，才能針對商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對消費者的必要性及所能提供的滿足程度。項目別販賣關系采購關系必要的資料適當?shù)纳唐?、品目、等級、包裝、設計等屬性4. 新商品開發(fā)配合販賣需要的商品內容的決定：、適當?shù)膱鏊少弿S商的決定(商品內容、信用狀況、付款條件等)適當?shù)臅r期、暢銷期、滯銷期采購時期的適宜性，配合各月份的銷售變動情況、新品資料適當?shù)臄?shù)量公司內部的記錄資料適當?shù)膬r格(低價主義或高價主義)商品采購的價格及商品采購的條件42 商品信息對于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。通常運用的方法為SD法(Semanric Differential Test)，此一調查方法就是依調查對象的感覺差別程度，請其作一回答，最單純的方式就是將欲調查者依其感覺差別的等級予以反應，常被使用的表即為：極 良 尚 普 稍 極 差優(yōu) 好 佳 通 差 差+3 +2 +1 0 1 2 3實際調查時，可以依據(jù)所要調查的內容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設施等，配合實際的需要性劃分若于差異等級，如分成3～7個階段，而由被調查者依其感覺加以評價，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。有關上述資料的取得，可以運用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過各種調查方式以進行收集。B. 喜好度與購入意思的分析。F. 購買頻度的探討。D. 對商品忠誠度的推定。B. 喜好商品的選擇。E. 商品購入計劃的態(tài)度評價。C. 企業(yè)印象。3)態(tài)度A. 對于門店的態(tài)度。C. 對于商品或門店喜好性的動機背景。F. 營業(yè)額的預測2)動機A. 購入動機的分析。D. 市場的比較。B. 消費者的特性。至于消費者行動的環(huán)境決定要素方面，受家庭、社會、經(jīng)營、文化、經(jīng)濟等因素的影響，因此對于消費者購買行動的戰(zhàn)略運用，必須針對各項內在及外在的可能影響的要因，確實地加以掌握。門店反應服務反應銷售員反應商標反應理性的動 機意識的感情的門店反應商品反應新的行動使用購入感情的無意識的刺激當然消費者在產生購買行動時，除了個人的決定外，也會受到環(huán)境的影響，也即所謂消費者行動變數(shù)，一者為個人內的變數(shù)，即各個人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。但是在因為刺激而產生購買行動之前，可能事先對商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等自己已作判斷，而在作判斷時，可能是意識的與無意識的(潛在意識)判斷兩者的結合，意識的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無意識的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構成商品購入的動機。對于須進行較長時間的市場調查，訪問員應隨時記載費用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購票證明，以便回來報帳之用。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場調查員，在設計問卷時，應設計出可以查到訪問員自己作答的問卷。8)市場調查工作不得委托他人代辦：市場調查訪問，必須由參加講習的市場調查員進行，不能委托他人來代理，或用分配方式，請朋友幫忙，因為這種情形都會減少市場調查的正確性。6)應隨時注意安全市場調查，有時為了達到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進入公寓訪問受訪者，或在晚間訪問受訪者，這時市場調查員在夜間獨一人進行訪問。5)應以受訪者意見為主：在進行市場訪問時，訪問員應以受訪者所表示的意見或答案為主，避免表示自己的意見或有答案應如何的情形，以達到市場調查的目的。3)須事先接受講習：凡事豫則立，不豫則廢，如果在市調前，訪問員能接受市場講習，則對于問卷本身的架構及應注意事項，可獲得充分了解，對于整個市場調查過程一定有所幫助。在訪問的過程中，訪問員所表達的聲音、語氣、態(tài)度應讓受訪者覺得訪問員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會更好。6)統(tǒng)計分析：利用統(tǒng)計方法例如百分比、次數(shù)分配方法來計算和解釋結果。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語言。而有效樣本的選取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。28 如何整理與分析資料市場調查中，關于資料整理、分析等工作包括整理初級資料、選取有效的樣本、編表、編碼、登錄