【正文】 第8章連鎖開展市場調(diào)查連鎖門店營運上的市場調(diào)查乃是商品或是服務(wù)，由供給者到消費者手中，以其間轉(zhuǎn)移、使用、消費的過程為調(diào)查對象，而針對質(zhì)量方面進行研究分析，借以了解其變化的情形。因此一般所謂的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即構(gòu)成我們在市場調(diào)查上所必須了解的，在本章中所敘述者針對連鎖門店在營運上所必須進行的調(diào)查內(nèi)容，諸如消費者的行動與態(tài)度、商品與服務(wù)、促銷活動、門店顧客動線、商圈及同業(yè)門店調(diào)查等方面的調(diào)查要項作一概述。本章內(nèi)容：1 市場調(diào)查的概念 11 市場調(diào)查的目的 12 市場調(diào)查的重要性2 市場調(diào)查的程序 21 如何確立調(diào)查的主題 22 擬定所需收集的資料 23 市場調(diào)查的資料來源 24 訪問法資料收集 25 市場調(diào)查實施日期的安排 26 市場調(diào)查預(yù)算的估計 27 資料收集工作 28 如何整理與分析資料 29 市場調(diào)查訪問員應(yīng)有的態(tài)度3 消費者行動與態(tài)度的調(diào)查 31 消費者的購買行動 32 消費者信息 33 消費者對門店態(tài)度的調(diào)查4 商品服務(wù)與銷售促進的調(diào)查 41 商品服務(wù)的展開 42 商品信息 43 顧客喜好的調(diào)查 44 銷售促進的形態(tài) 45 銷售促進信息的調(diào)查5 顧客動線與商圈的調(diào)查 51 觀察法 52 顧客動線的調(diào)查 53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定 54 商圈的調(diào)查方法6 競爭店的調(diào)查 61 展開調(diào)查的要決 62 商品門口調(diào)查的重點 63 樓面賣場調(diào)查的重點 64 商品類別調(diào)查的重點 65 商品收集調(diào)查的重點1 市場調(diào)查的概念11 市場調(diào)查的目的1)減少不確定之風(fēng)險不確定之問題存在于任何一個企業(yè)，例如要進行一項投資，不知是否可行，或企業(yè)要采多角化經(jīng)營，不知是否可行，產(chǎn)品經(jīng)理要加深、加寬產(chǎn)品線，不知是否可行，或營銷經(jīng)理采更細(xì)分化之市場區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問題存在，而為了減少這種不確定，市場調(diào)查是最好的工具，也是較客觀、科學(xué)的決策工具。因為市場調(diào)查的精神是采用統(tǒng)計學(xué)上大數(shù)法則之精神來確定問題的方向，故可減少不確定性的問題。2)更能掌握消費者需要營銷管理的精神是較重視下至上（Down to Top）的決策過程，因為它最后是要發(fā)掘目標(biāo)市場（Target Market）之需要，進而推出營銷組合策略（包括產(chǎn)品、促銷、價格、通路）來滿足消費者需要，所以透過市場調(diào)查更能掌握消費者之需要。3)決策之衡量指標(biāo)眾說紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團體中都經(jīng)常出現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或經(jīng)營者，使得過且過決策無較客觀之基礎(chǔ)，這時若透過市場調(diào)查來作為衡量的指標(biāo)，一定可以減少決策者很大的阻礙。管理學(xué)者Marion Harper曾說過：”欲管理一企業(yè)，必先管理其未來，而欲管理其未來，必先管理其資訊”，市場調(diào)查對于決策者的重要性，可從這句話看出。12 市場調(diào)查的重要性由于門店銷售的商品內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生極密切的關(guān)系，因此有關(guān)市場情況或消費趨向有了變化，均對業(yè)者會有影響，所以市場調(diào)查的有效實施，乃成為業(yè)者經(jīng)營上不容忽視的要項。有關(guān)市場調(diào)查的展開，一般來說以報告式的調(diào)查為主，即是公司營運上若有何問題須待解決，則透過市場調(diào)查去收集、整理一些信息，以針對各活動的推展而提出各項調(diào)查分析報告。近年來對于市場調(diào)查則漸漸著重于整體市場信息系統(tǒng)的建立，即平時則注重各類市場信息的收集與分析，不但提供解決問題的報告資料，更進一步提供做為各項方針設(shè)定及計劃擬定上所必須的市場信息，所以市場調(diào)查的功能除了在于解決管理上的有關(guān)問題之外，更應(yīng)著重市場信息的掌握與反應(yīng)，而提供經(jīng)營決策上有關(guān)的參考資料。 本章內(nèi)容 2 市場調(diào)查程序21 如何確立調(diào)查的主題由于市場調(diào)查需花費龐大的人力、物力、財力與時間，如果不能清楚地界定自己市場調(diào)查的主題，則市場調(diào)查的效果，必不能清楚地表現(xiàn)出來，或是對主題模糊不清，或是抓錯主題，則此市場調(diào)查的結(jié)果，必不能真正掌握消費者的需求，也不能協(xié)助主管擬訂正確的營銷策略。因此在實施市場調(diào)查前，應(yīng)先確定真正的主題。一般在確立調(diào)查主題時所考慮的因素有下列幾點：211 市場調(diào)查的性質(zhì)市場調(diào)查常因研究者的研究目的而不下三種性質(zhì)的市場調(diào)查：1)探討性調(diào)查探討性調(diào)查的目的在使研究人員對某一調(diào)查問題的性質(zhì)有基本性的計識，希望從市場調(diào)查中，確定問題存在的原因，或發(fā)掘問題的癥結(jié)。這是所有市場調(diào)查中最簡單的一種。所采取的途徑一般而言，有下列幾種：。2)敘述性市場調(diào)查不像探討性調(diào)查那樣有彈性，它必須能對調(diào)查之問題有基本性的了解，此種調(diào)查的功用就是能正確地描述或衡量問題。例如營銷研究要了解自己目標(biāo)市場（Target Market）之消費者生活形態(tài)、目標(biāo)市場消費者之人口基本統(tǒng)計總量（年齡、所得、性別、職業(yè)等）之特征、購買通路情形、消費者對于價格接受程度、消費者對于促銷種類之偏好。3)因果性調(diào)查因果性市場調(diào)查是在說明問題所以發(fā)生的因果關(guān)系。因果性市場調(diào)查通常要利用各種統(tǒng)計技術(shù)去了解與說明各種市場問題環(huán)境因素之間的關(guān)系。例如在敘述性調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性調(diào)查就是要設(shè)法找出何以各地區(qū)對同樣品牌有不同偏好之原因。如區(qū)域特性、消費習(xí)慣、氣候、所得等因素中何者對同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關(guān)系。212 情況分析（Situation Analysis）情況分析對市場調(diào)查而言，在確立主題時，經(jīng)常被忽視，這種現(xiàn)象很容易犯了見樹不見林或見林不見樹，與不切實際之缺點。市場調(diào)查者如果在實施市場調(diào)查前能進行一般情況分析，對于欲研究的主題，有重大幫助。一般所謂情況分析有下列地種：1)訪問企業(yè)內(nèi)外，對問題有深入研究與經(jīng)驗之專業(yè)人士。例如，可透過各種管道與專家、學(xué)者、顧問等接觸，這樣會使研究者對于整個市場的相對競爭概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包括此行業(yè)的主要成功關(guān)鍵性因素為何(Key SuccessFacts)，進入市場的障礙有哪些(EntryBarries),產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)是處于哪一個階段，在此市場中各種品牌的競爭利益、產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、促銷策略為何？市場上還有哪些競爭盲點(BindSpots)等等。如果能對上述之狀況有一概括性了解，對于如何確定市場調(diào)查的主題，將會有重大幫助，而且也較實際的。值得一提的，現(xiàn)在有很多市場調(diào)查，在實施市調(diào)前沒有先進行狀況分析，就很樣板式的進行問卷設(shè)計，結(jié)果調(diào)查回來的結(jié)果，只是一種一般性的分析，并沒有針對企業(yè)的問題，搜集到正確信息，這樣就失去做市場調(diào)查的意義。所花費的時間與金錢更不值得。2)利用企業(yè)內(nèi)部、學(xué)術(shù)機構(gòu)、研究機構(gòu)所提供的次級資料，做一個概括性的分析，使市場調(diào)查者更能確定調(diào)查之主題。22 擬定所需收集的資料研究者在確立市場調(diào)查主題后，就需擬定此次市場調(diào)查所需收集的資料。收集資料與研究主題有很大的關(guān)系，一般而言，就營銷立場，市場調(diào)查需收集的資料包括下列：221 價格信息1) 此既定市場，那一種價格水準(zhǔn)最具競爭力？2) 目標(biāo)市場消費者對于價格的偏好與其他消費者有何差異？3) 顧客是否認(rèn)為企業(yè)的訂價與其所提供的價值相等？4) 市場需求的價格彈性、經(jīng)驗效果為何？5) 經(jīng)銷商、加盟主對于公司的價格政策反應(yīng)為何？222 產(chǎn)品信息1) 消費者購買產(chǎn)品考慮因素是什么？最重要的又為何？2) 不同區(qū)域的消費者對于產(chǎn)品的偏好有何不同？3) 消費者對于產(chǎn)品的需求量為何？4) 產(chǎn)品現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成長期、成熟期、衰退期的哪一種階段？5) 哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加？哪些產(chǎn)品應(yīng)該取消？223 通路信息1) 消費者在各種通路形態(tài)的購買情形為何？例如運動鞋消費者在運動鞋專賣店、體育用品門店、百貨公司等購買分布情形。2) 市場上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？3) 產(chǎn)品市場上通路階層數(shù)目多少？：制造商—消費者。：制造商—經(jīng)銷商—消費者。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—消費者。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—零售店—消費者。224 通路激勵這些信息的收集包括各種通路階層份子的市場涵蓋程度(Market coverage)、市場發(fā)展?fàn)顩r(Product development)、商品鋪貨層面(Product availity)、拉攏客戶(Accout solicitation)、技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)以及市場各種競爭品牌之信息等。1)通路選擇生產(chǎn)者在召募通路階層份子時，他們必須了解那些信息可以用來判斷通路階層分子的良莠。這些信息包括：。、本來成長的潛力與顧客的形態(tài)為何？2)通路評估通路之績效評估所需的信息包括：。225 促銷所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷工具(廣告、銷售促進、公共報導(dǎo)、人員銷售)的選擇問題，所以為了選擇正確的促銷工具，企業(yè)經(jīng)常收集下列信息作為判斷的基礎(chǔ)：1) 公司以往的營銷方式較偏重于拉力策略（Pull Strategy）或推力策略（Push Strategy）？2) 本身產(chǎn)品生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與銷售促進要比公共報導(dǎo)和人員銷售來得重要。但是在衰退時期，廣告量只要維持消費者的記憶即可，公共報導(dǎo)可以不用，銷售人員則給予產(chǎn)品少量的注意即可，這時只有銷售促進仍可維持相當(dāng)良好的效果。3) 消費者對于現(xiàn)有產(chǎn)品之決策過程(注意、了解、信服、購買)是處于哪一個階級。在消費者決策過程的每一個階段，每個促銷工具都有相同的成本效益(Costeffectiveness)，在注意階段，廣告與公共報導(dǎo)扮演著最重要的角色，在購買階段，人員銷售就扮演著較重要角色。4) 有關(guān)廣告促銷活動所需收集之市場信息還包括公司廣告之內(nèi)容和主題是不是能夠吸引消費者？廣告媒體的選擇是否妥當(dāng)？消費者對各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費者對各種媒體類型的偏好程度？廣告所訴求之消費對于電視、收音機播放時段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與銷售效果的衡量？5) 有關(guān)促銷工具(指銷售推廣)所需收集之市