【正文】 和統(tǒng)計(jì)分析等步驟，這些步驟說(shuō)明如下：1)查驗(yàn)、整理初級(jí)資料：查看初級(jí)資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分，然后加以編輯，以供編列之用。在實(shí)地收集資料的過(guò)程中，對(duì)訪問(wèn)員、觀察員或?qū)嶒?yàn)人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)調(diào)查作業(yè)失去價(jià)值。J. 其它費(fèi)用(郵費(fèi)、電話費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。H. 電腦資料處理費(fèi)用。F. 問(wèn)卷編號(hào)的費(fèi)用。（包括訓(xùn)練、食宿、交通費(fèi)用）D. 市場(chǎng)調(diào)查的贈(zèng)品費(fèi)用。B. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、影印、打字、裝訂的費(fèi)用。3) 經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度深深影響市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查影響公司營(yíng)銷能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒(méi)有眼光的經(jīng)營(yíng)者來(lái)得多。通常市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響：1) 公司規(guī)模的大小：一般而言，公司的規(guī)模較大，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來(lái)得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，大公司也較有能力去雇請(qǐng)外界營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)服務(wù)。第一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)調(diào)查工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見(jiàn)，表中的百分比是表明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比例，仍須視市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。%。%。%。市場(chǎng)調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：%。3) 訪問(wèn)對(duì)象：也會(huì)影響市場(chǎng)調(diào)查的日期，例如訪問(wèn)的對(duì)象若為較年輕的樣本，一定比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來(lái)得長(zhǎng)。2) 抽樣方法：一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間一定比非機(jī)率抽樣方法來(lái)得長(zhǎng)，所以在安排調(diào)查日期時(shí)也需考慮市場(chǎng)調(diào)查所使用的抽樣方法。下表將上述三種之法的比較列表如下：個(gè)人訪問(wèn)法郵寄調(diào)查電話訪問(wèn)最貴最低如利用長(zhǎng)途電話費(fèi)用亦高如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí)最長(zhǎng)最快較郵寄調(diào)查為低無(wú)反應(yīng)率最高無(wú)反應(yīng)率較低最大最小較個(gè)人訪問(wèn)人低最具彈性須有郵寄地址只能訪問(wèn)有電話的人較適合比個(gè)人訪問(wèn)適合不適合最能掌握最不能掌握比個(gè)人訪問(wèn)較不易掌握最嚴(yán)格不需中間最需不需中間較不合適最合適中間最合適不合適不合適 25 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果由于有時(shí)效性，所以市場(chǎng)調(diào)查整個(gè)過(guò)程的日期安排對(duì)于研究來(lái)說(shuō)可說(shuō)非常重要，一般市場(chǎng)調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項(xiàng)：1) 調(diào)查地區(qū)：市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。11)對(duì)于需配合訪問(wèn)輔助工具而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人訪問(wèn)法最適宜。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(wèn)(但要回答這些問(wèn)題，受訪者有時(shí)要先辦認(rèn)訪問(wèn)的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。8)訪問(wèn)過(guò)程的要求:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)時(shí)間的過(guò)程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問(wèn)卷就不需有訪問(wèn)過(guò)程的問(wèn)題。而要使用電話訪問(wèn)，則問(wèn)卷不能太復(fù)雜，宜簡(jiǎn)單明了，郵寄調(diào)查問(wèn)卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡(jiǎn)單明了。郵寄問(wèn)卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問(wèn)卷寄出，只能希望早日收到回件，無(wú)法在中途改變問(wèn)題。在將訪問(wèn)問(wèn)題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問(wèn)時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的回答可以當(dāng)場(chǎng)立即發(fā)問(wèn)。5)彈性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說(shuō)的研究項(xiàng)目，是彈性最大的一種。4)訪問(wèn)員偏差的問(wèn)題：郵寄問(wèn)卷調(diào)查由于不需要訪問(wèn)員，所以對(duì)于訪問(wèn)員所產(chǎn)生的偏差最少?；丶实母叩椭饕軉?wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。3)就反應(yīng)率而言:電話訪問(wèn)反應(yīng)率最高，但是電話訪問(wèn)也會(huì)遭到訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn)的情形。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，通常在問(wèn)卷寄出后，需要710天才可見(jiàn)回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問(wèn)所需的時(shí)間最短，如果問(wèn)卷不長(zhǎng)，每個(gè)訪問(wèn)員在一小時(shí)可完成1015份問(wèn)卷。G. 有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無(wú)法獲得，因而無(wú)法利用郵寄調(diào)查。E. 有時(shí)候可利用時(shí)間不足以從事郵寄問(wèn)卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問(wèn)卷調(diào)查將不可行。C. 對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之調(diào)查較不適合：如果市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是在探測(cè)應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度訪問(wèn)法，顯然效果較佳。被調(diào)查者較容易疏忽問(wèn)件回寄。可以在一個(gè)辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，控制各項(xiàng)作業(yè)。再者郵寄問(wèn)卷調(diào)查亦可避免找不到人。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷調(diào)查比人員訪問(wèn)省錢(qián)，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。C. 被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人訪問(wèn)法與電話訪問(wèn)由于有時(shí)間限制，每位被調(diào)查者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)從事收集、整理與回答有關(guān)問(wèn)題。2)郵寄問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)A. 市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。D. 較難使用訪問(wèn)之輔助道具：有些市場(chǎng)調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在電話訪問(wèn)中這些均不能使用。B. 問(wèn)題不能深入：電話調(diào)查法由于時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，因此有些問(wèn)題不能如個(gè)人訪問(wèn)法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問(wèn)卷屬于開(kāi)放問(wèn)卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，則只能作簡(jiǎn)單說(shuō)明。3)電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。J. 可兼顧隱密性：郵寄問(wèn)卷調(diào)查可能公開(kāi)給家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全個(gè)人的意見(jiàn)與看法，就很難保證此份問(wèn)卷是否已經(jīng)被許多人看過(guò)，甚至是多人的杰作，而且您也無(wú)法保證太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問(wèn)卷。I. 較易控制：電話訪問(wèn)的調(diào)查員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時(shí)間在他們自己家中打電話訪問(wèn)。訪問(wèn)公司企業(yè)人士亦有相同的情況。H. 接受訪問(wèn)的機(jī)會(huì)較大：通常電話比接門(mén)鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。G. 對(duì)于有關(guān)私人的問(wèn)題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問(wèn)題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。F. 訪問(wèn)結(jié)果較不易接受訪問(wèn)員的影響：電話訪問(wèn)中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問(wèn)員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。E. 可以接觸到哪些不易接觸的人：個(gè)人訪問(wèn)或是挨戶訪問(wèn)的方式偶而會(huì)被認(rèn)為是推銷員而拒絕接受訪問(wèn)；同樣地，訪問(wèn)員去訪問(wèn)大門(mén)深鎖的公寓住戶時(shí)，也往往會(huì)吃閉門(mén)羹。C. 較能兼顧樣本的普遍性：顯然電話訪問(wèn)有時(shí)不能訪問(wèn)沒(méi)有電話的人，但是處于今日電話普遍化的社會(huì)里，幾乎家家戶戶都有電話，并且電話分類簿尚提供完整的樣本資源，對(duì)于某些市場(chǎng)調(diào)查僅限于少數(shù)之樣本的研究，電話訪問(wèn)提供了有效的調(diào)查方式。與郵寄調(diào)查比較，應(yīng)視郵寄調(diào)查之回件率與回件速度才能作決定。242 電話訪問(wèn)法1)電話訪問(wèn)法的定義乃訪問(wèn)員透過(guò)電話向受訪者詢問(wèn)以取得市場(chǎng)調(diào)查所需的信息。一旦訪問(wèn)開(kāi)始，還必須嚴(yán)密地監(jiān)督訪問(wèn)員是否依進(jìn)度表進(jìn)行，以免延時(shí)日而增加成本。這是因?yàn)橛袝r(shí)為要讓受訪問(wèn)者愿意作答，可能需有一段時(shí)間作一些意見(jiàn)溝通，等氣氛進(jìn)入狀況時(shí)，才能進(jìn)行訪問(wèn)的工作。C. 訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)。3)個(gè)人訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：A. 較易產(chǎn)生詢問(wèn)之偏見(jiàn)：由于訪問(wèn)員與受訪者采用面對(duì)面的溝通，訪問(wèn)員的詢問(wèn)態(tài)度或語(yǔ)氣有時(shí)不免會(huì)對(duì)受訪者發(fā)生一種影響作用，以致產(chǎn)生詢問(wèn)上之偏見(jiàn)。H. 回件率較高：個(gè)人訪問(wèn)法之回件率是所有訪問(wèn)法中最高的，此法具有最高度的機(jī)動(dòng)性，而且訪問(wèn)員對(duì)于訪問(wèn)之時(shí)間及次數(shù)，具有完全的控制力。G. 對(duì)于問(wèn)題的順序控制較具彈性：?jiǎn)栴}的順序 ,往往會(huì)影響到被調(diào)查者的答案，有些受訪者往往在見(jiàn)到某些問(wèn)題后，就不愿再繼續(xù)作答，這時(shí)候如果采個(gè)人訪問(wèn)法，面對(duì)受訪者有這種情形，可做彈性的調(diào)整，以達(dá)到訪問(wèn)之目的，而若采郵寄調(diào)查訪問(wèn)法，被調(diào)查者可能就不愿再繼續(xù)作答下去。E. 樣本較具充分性、代表性：用電話訪問(wèn)調(diào)查，樣本可能只限于有電話的人，而用郵寄調(diào)查訪問(wèn)法則可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個(gè)人訪問(wèn)法可提高回件率，且由于個(gè)人訪問(wèn)法可達(dá)到調(diào)查所欲抽取的樣本的素質(zhì)，故樣本較具充分性、代表性。有些問(wèn)題，需賴受訪員的解釋才能明白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。如果訪問(wèn)者能掌握這一點(diǎn)，由于具有激勵(lì)性，受訪問(wèn)者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會(huì)相當(dāng)?shù)靥岣咴S多。如果被訪者是這種類型的人，則宜采個(gè)人訪問(wèn)方式，因這種方式具有高度激勵(lì)效果。所以個(gè)人訪問(wèn)法具有高度之伸縮性。B. 較具伸縮性：個(gè)人訪問(wèn)法是所有訪問(wèn)法中最具伸縮性的方法，而所謂”伸縮性”是指：它可采任何一種問(wèn)卷(包括開(kāi)放式之問(wèn)卷或封閉式之問(wèn)卷)來(lái)訪問(wèn)，如果被訪問(wèn)者同意的話，尚可采錄音機(jī)方式來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)，如果發(fā)現(xiàn)被訪問(wèn)者不符合樣本所需符合之條件，可立即終止訪問(wèn)。2)個(gè)人訪問(wèn)法的特征A. 費(fèi)用較高：一般而言，個(gè)人訪問(wèn)法所需要的費(fèi)用，較其他兩種訪問(wèn)法高，那是因?yàn)閭€(gè)人訪問(wèn)法，人接觸到受訪者，可能須花費(fèi)較多之交通費(fèi)用、食宿費(fèi)用，而且為達(dá)到有效之訪問(wèn)，可能須花費(fèi)教育訪問(wèn)員的訓(xùn)練費(fèi)用。各種訪問(wèn)法的特征與使用時(shí)機(jī)如下：241 個(gè)人訪問(wèn)法1)個(gè)人訪問(wèn)法的定義個(gè)人訪問(wèn)法乃調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被訪問(wèn)者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，而當(dāng)場(chǎng)記錄應(yīng)答者所提供之資料。24 訪問(wèn)法資料收集訪問(wèn)(Interviews)方法有三種：人訪問(wèn)法(Personal interview)、郵寄調(diào)查法(Mail survey)、電話調(diào)查法(Telephonesurvey)。C. 詢問(wèn)法(Questionaire Method)——針對(duì)某種調(diào)查目的而按一定的詢問(wèn)表格，對(duì)接受調(diào)查的對(duì)象以面談、郵寄、電話等方式，提出種種問(wèn)題以征求其回答，將結(jié)果做出多種分類與統(tǒng)計(jì)，以得出結(jié)論，此法在實(shí)地調(diào)查中應(yīng)用甚廣。2)搜集第一次原始資料對(duì)于既有資料經(jīng)過(guò)檢討分析后，如果仍有無(wú)法從中取得的資料或是必須重新建立者，則可以進(jìn)一步實(shí)地去收集，通常調(diào)查收集的方法可有實(shí)驗(yàn)法、觀察法、詢問(wèn)法等三種：A. 實(shí)驗(yàn)法(Experimental Method)——以實(shí)驗(yàn)的結(jié)果去判斷某一特定問(wèn)題的方法，在實(shí)施時(shí)通常將研究調(diào)查對(duì)象分成實(shí)驗(yàn)組與管制組加