【正文】 　　（1）它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)?！　“串a(chǎn)品的個(gè)性特征要索，一般將廣告定位策略劃分為如下5類：　?。?） 質(zhì)量定位廣告策略；　?。?） 價(jià)格定位廣告策略；　?。?） 造型定位廣告策略；　?。?） 色彩定位廣告策略；　　（5） 商標(biāo)定位廣告策略?！　?．理性訴求廣告策略是針對(duì)理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱之為生活情報(bào)型廣告策略，它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專門知識(shí)，當(dāng)好消費(fèi)者的生活情報(bào)顧問，讓消費(fèi)者能夠獲得其本身所需要的知識(shí)，促進(jìn)他們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購買行動(dòng)。參考答案　　一． 填空題　　1． 標(biāo)準(zhǔn)性　　2． 信息目標(biāo)　　3． 選擇　　4． 廣告實(shí)施　　5． 能夠二． 名詞解釋　　1．廣告目標(biāo)策劃既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。自測(cè)練習(xí)　　一． 填空題　　1．大體而言，廣告目標(biāo)具有整體性、長(zhǎng)期性、方向性和____________________等特征。 　　4．形象廣告策略　　這種廣告策略主要是盡力突出企業(yè)名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)給社會(huì)提供的各種優(yōu)良服務(wù)，以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等等。　　三．廣告表現(xiàn)策略舉例　　1．理性訴求廣告策略　　這是針對(duì)理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱之為生活情報(bào)型廣告策略，與銷售訊息型及情感激發(fā)型并稱為三大廣告表現(xiàn)策略?！　V告信息的第三層包裝就是直接負(fù)載它們的物質(zhì)載體，它決定廣告信息最終是通過什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前。　　三．廣告主題的構(gòu)成要素　　四．廣告主題的創(chuàng)意類型　?。?）新奇　?。?）舒適享受　?。?）整潔　　（4）方便　?。?）經(jīng)濟(jì)　?。?）時(shí)尚　?。?）愛美　?。?）情與愛　　（9）地位　?。?0）娛樂交際　?。?1）快樂　?。?2）承諾與保證　?。?3）效能第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略　　一．廣告表現(xiàn)策略的概念　　1．廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過程。廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。　　3．造型定位廣告策略。價(jià)格特點(diǎn)可以從不同角度加以表現(xiàn)?！　?．幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位?！　《ㄎ坏淖饔谩　?．它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)?！　∫唬ㄎ坏母拍睢　∥覀兛梢詮娜齻€(gè)層面理解定位的概念：　　首先，它是一種使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷和廣告策略，我們可以稱它為定位策略。　　6．建立企業(yè)與社會(huì)的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?！　?．提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的主要是引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的注意?！　?．信息目標(biāo)?！　。?）現(xiàn)時(shí)效果對(duì)遷延效果：行銷目標(biāo)通常都以單一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如以一年為期。盡管在一段時(shí)間內(nèi)可以確定相應(yīng)的短期目標(biāo)，但短期目標(biāo)必須服從于廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告目標(biāo)和企業(yè)的廣告目的既有相同相通的方面，也有明顯的差異?！　。?）廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意類型?！　≡诜治鰰r(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后再將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對(duì)比資料?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期。這些基本情況不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的需要，不同的購買方式，對(duì)這些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定?！　?．產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查有哪幾個(gè)方面？　　對(duì)于一個(gè)廣告公司來說，首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身，這就是廣告調(diào)查中的知己。　?。?）設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，并開始抽樣。所以，雖然廣告調(diào)查沒有參加具體的設(shè)計(jì)工作，但是它為廣告設(shè)計(jì)提供了大量的背景材料，使靈感的進(jìn)發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。　　5．廣告調(diào)查的市場(chǎng)分析有四個(gè)階段：資料收集階段、______________________階段、分析與總結(jié)階段、市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段。通過這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)?！　?．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式　?。?）廣告的勸說方式。因此在各要素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問題點(diǎn)的要素則需要重新明確。　　消費(fèi)者總的購買量?！　?．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素　　3．市場(chǎng)概況。　　二．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。 　　第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析　　一．市場(chǎng)分析的四個(gè)階段　　1．資料收集階段；　　2．實(shí)際執(zhí)行階段；　　3．分析與總結(jié)階段；　　4．分析結(jié)果應(yīng)用階段?！　。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查?！　?duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體分為：　?。?）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等?！　?．?dāng)?shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。最后開出一個(gè)藥方，然后病人就拿著這個(gè)處方去配藥。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場(chǎng)調(diào)查與分析對(duì)廣告策劃的重要性，并掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧?！　?．重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查與分析的方式方法。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無意識(shí)條件下進(jìn)行）。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響。它主要包括：　?。?）市場(chǎng)所在他的政策法規(guī)?！　?．廣告效果調(diào)查　　廣告效果調(diào)查即廣告效果測(cè)定，是廣告調(diào)查一個(gè)重要組成部分，又可以分為事前測(cè)定和事后測(cè)定兩部分?！　。?）廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)等等。供應(yīng)商決定著企業(yè)能否獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料的供應(yīng)；營(yíng)銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷渠道以使產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客的手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容?！　?gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌。有無暫時(shí)性?　　　?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位?？赏ㄟ^其廣告數(shù)量結(jié)算得出?！　?．與廣告活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷___________________________均屬廣告調(diào)查的范圍。然而，在實(shí)際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，決不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來的。結(jié)合同時(shí)期市場(chǎng)上其它因素的變化進(jìn)行分折，還可以對(duì)廣告效果有一個(gè)定量的了解?！　。?）撰寫報(bào)告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量）。任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程，這就是不同的生命周期?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率?！　。?）廣告的費(fèi)用。不同的媒介作為物質(zhì)載體，對(duì)廣告表現(xiàn)形式有不同的要求。無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的策劃?！　?．長(zhǎng)期性?！　?duì)廣告活動(dòng)的效果加以衡量，這是廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。因此廣告目標(biāo)可以根據(jù)廣告所引起消費(fèi)者的行動(dòng)或反應(yīng)，而細(xì)分為直接行動(dòng)目標(biāo)與間接行動(dòng)目標(biāo)?！　?．傳播目標(biāo)?！　∪畯V告目標(biāo)的選擇　　廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)區(qū)別情況考慮。適用于更新?lián)Q代產(chǎn)品、新　　產(chǎn)品等廣告。如為展銷會(huì)做廣告，營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告等。 　　第三、產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息?！　?．樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因而廣告中要突出表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，還需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量因素加以分析，選擇有代表性、典型性的質(zhì)量因素加以表現(xiàn)，不