【正文】 機(jī)會(huì)和問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)，沒(méi)有機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問(wèn)題點(diǎn)的要素則需要重新明確。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒(méi)有漏掉一個(gè)重要因素。　　三．目標(biāo)市場(chǎng)分析　　四．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　　在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可著重其整體營(yíng)銷(xiāo)情況和廣告形式兩大方面：　　1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷(xiāo)情況　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位。　?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段、方式及特點(diǎn)，其銷(xiāo)售渠道及分布，其生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開(kāi)發(fā)情況。　?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期?！　?．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式　?。?）廣告的勸說(shuō)方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?　?。?）廣告的數(shù)量?？赏ㄟ^(guò)其廣告在幾類(lèi)主要傳播媒介上同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占的比率的分析獲得?！　。?）廣告的費(fèi)用?？赏ㄟ^(guò)其廣告數(shù)量結(jié)算得出?！　。?）廣告與其他推銷(xiāo)方法的配合?！　≡诜治鰰r(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后再將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對(duì)比資料。通過(guò)這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用　　一． 現(xiàn)代信息的特點(diǎn)　　二． 信息的分類(lèi)　　三． 信息獲取的　　只有信息才能組合產(chǎn)生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構(gòu)成成功的策劃。那么，我們?cè)撊绾稳ナ占c獲得信息呢?獲取信息的途徑概括地說(shuō)，主要有：　　（1）建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)，　　其一為有意識(shí)調(diào)查；　　其二為建立通訊網(wǎng)絡(luò)?！　。?）花錢(qián)買(mǎi)信息　　其一為引進(jìn)模仿；　　其二為社會(huì)咨詢(xún)。　?。?）處處留心皆信息　　　　自測(cè)練習(xí)　　一．填空題　　1．廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的________________________?！　?．與廣告活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)___________________________均屬?gòu)V告調(diào)查的范圍?！　?．市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)_________________過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。　　4．廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者　　調(diào)查、媒體調(diào)查和____________________________________?！　?．廣告調(diào)查的市場(chǎng)分析有四個(gè)階段：資料收集階段、______________________階段、分析與總結(jié)階段、市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段。　　二．問(wèn)答題　　1．為什么廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？　　2．為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料？　　3．為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？　　4．市場(chǎng)調(diào)查有哪些基本步驟？　　5．產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查有哪些幾個(gè)方面？　　6．對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪兩個(gè)方面？　　7．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷(xiāo)情況的調(diào)查有哪些方面？　　8．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？參考答案　　一．填空題　　1． 依據(jù)　　2． 因素　　3． 營(yíng)銷(xiāo)　　4． 廣告效果測(cè)定　　5． 實(shí)際執(zhí)行二．問(wèn)答題　　1．為什么說(shuō)廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？　　當(dāng)今的市場(chǎng)日趨復(fù)雜，任何一類(lèi)商品都會(huì)有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過(guò)廣告賦予它與眾不同的特點(diǎn)和風(fēng)格。這就要求廣告策劃者對(duì)市場(chǎng)、對(duì)商品、對(duì)消費(fèi)者以及媒體等各方面都有一個(gè)全面了解，但對(duì)于廣告策劃者來(lái)說(shuō)又是很難做到的，這就要靠廣告調(diào)查為他們提供全面而準(zhǔn)確的背景材料。 　　廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準(zhǔn)確的材料，提出合理的廣告預(yù)算和切實(shí)可行的廣告目標(biāo)，使廣告活動(dòng)更有針對(duì)性和有效性，可以說(shuō)它是編制符合實(shí)際的廣告計(jì)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)?！　?．為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料？　　廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是整個(gè)廣告活動(dòng)中最富神秘色彩的部分，它往往被認(rèn)為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。然而，在實(shí)際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，決不是創(chuàng)作人員能夠閉門(mén)造出來(lái)的。它必須建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、營(yíng)銷(xiāo)策略的研究之上，建立在對(duì)大量的具體資料的綜合分析之上。這些具體資料都要靠調(diào)查活動(dòng)來(lái)提供。所以，雖然廣告調(diào)查沒(méi)有參加具體的設(shè)計(jì)工作，但是它為廣告設(shè)計(jì)提供了大量的背景材料，使靈感的進(jìn)發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能?！　?．為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？　　廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃、創(chuàng)作人員提供全面準(zhǔn)確的背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分折廣告刊出后的情況及數(shù)據(jù)，為測(cè)定廣告效果提供決策性的意見(jiàn)，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。對(duì)于任何廣告主來(lái)說(shuō)，推出一則廣告勢(shì)必要求帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，廣告的投資越大，廣告主所冒的風(fēng)險(xiǎn)也越大。他必須看到廣告給他帶來(lái)的好處，才能繼續(xù)廣告活動(dòng)。廣告公司通過(guò)廣告調(diào)查，可以獲得多方面的數(shù)據(jù)，清楚地反映出廣告推出前后，產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有情況的變化。結(jié)合同時(shí)期市場(chǎng)上其它因素的變化進(jìn)行分折，還可以對(duì)廣告效果有一個(gè)定量的了解?！　?．市場(chǎng)調(diào)查有哪些基本步驟？　　（1）.與客戶(hù)洽談，制作市調(diào)策劃書(shū)。策劃書(shū)中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等?！　。?）設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，并開(kāi)始抽樣。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無(wú)意識(shí)條件下進(jìn)行）。 　?。?）實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）?！　。?）復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問(wèn)卷）?！　。?）數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。　?。?）撰寫(xiě)報(bào)告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量）?！　。?）給客戶(hù)作匯報(bào)。　?。?）收款?！　?．產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查有哪幾個(gè)方面？　　對(duì)于一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身，這就是廣告調(diào)查中的知己。對(duì)于產(chǎn)品本身的調(diào)查是做廣告的前提，如果對(duì)自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無(wú)從談起?！　?duì)于產(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個(gè)方面：　　（1）是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來(lái)源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響?！　。?）對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，這就是不同的生命周期。產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷(xiāo)售額和所得利潤(rùn)的變化來(lái)衡量的?！　?．對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪兩個(gè)方面？　?。?）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的需要，不同的購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)這些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定。　?。?）消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點(diǎn)和訴求方式?！　?．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷(xiāo)情況的調(diào)查有哪些方面？　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。　?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。　?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段、方式及特點(diǎn)，其銷(xiāo)售渠道及分布，其生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開(kāi)發(fā)情況?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品