廣告市場(chǎng)調(diào)查-文庫(kù)吧
2025-01-15 18:16 本頁(yè)面
【正文】 集和直接訪問(wèn)是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。 14 15 ? 21世紀(jì)市場(chǎng)的勝利越來(lái)越取決于信息，任何一個(gè)成功的營(yíng)銷計(jì)劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個(gè)成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，是一個(gè)理性綜合各種市場(chǎng)因素的結(jié)果。 ? 思考：速溶咖啡的案例說(shuō)明了什么？ 15 16 野馬 越野吉普車 ? 三菱公司推出的“野馬”越野吉普車， ? 原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。 ? 于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)： ? 野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？ ? 進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。 ? 于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋? ? 打破單調(diào)的屏障。 16 17 柯的斯出版公司 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 ? 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。 17 18 ? 工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 ? 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。 ? 為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。 ? 大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 18 19 ? 帕林在他的調(diào)研報(bào)告中寫道： ? 富裕家庭總是讓他們的仆人動(dòng)手準(zhǔn)備更符合自己口味的湯料；而對(duì)于窮人家的主婦來(lái)說(shuō)，寧愿節(jié)約出做湯的時(shí)間，以便更多地為家庭和孩子做衣服和其它掙錢的活，他們認(rèn)為這樣做更合算。 ? 帕林?jǐn)[出這些主要發(fā)現(xiàn)后，康貝爾公司很快成為郵刊的廣告客戶，直至雜志?？?。 19 20 ? 廣告調(diào)查的目的 ? 廣告調(diào)查的特點(diǎn) ? 廣告調(diào)查的要求 20 21 ? 廣告調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端 ? 廣告調(diào)查是預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ) ? 廣告調(diào)查有助于準(zhǔn)確測(cè)定廣告效果，評(píng)估廣告活動(dòng) 21 22 有一點(diǎn)應(yīng)該牢記 ? 目標(biāo)消費(fèi)者是需要不斷明確的，無(wú)論開始的目標(biāo)是否明確，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，也應(yīng)該有所變化； ? 無(wú)論產(chǎn)品在歐洲定位多么成功，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，目標(biāo)消費(fèi)者也應(yīng)該有所變化。 ? 到底要不要變化，當(dāng)然要看調(diào)研的結(jié)果。 22 23 ? 對(duì)于廣告創(chuàng)作 ,市場(chǎng)調(diào)查資料不可或缺 ,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。 ? 在正式進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)作之前 ,透過(guò)實(shí)際的消費(fèi)者意識(shí)調(diào)查來(lái)獲取的資料更為重要。 ? 廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點(diǎn)的單向溝通 , ? 惟有以消費(fèi)大眾內(nèi)心對(duì)該商品或企業(yè)的印象為根本來(lái)制定訴求對(duì)策 ,才有可能產(chǎn)生有效的雙向溝通。 23 24 ? 目的性 ? 實(shí)踐性 ? 相關(guān)性 24 25 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行 ? 要重視市場(chǎng)調(diào)查的成果，并及時(shí)付諸實(shí)施 ? 建立消費(fèi)者信息系統(tǒng)和資料庫(kù) ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì) 25 26 ? 廣告環(huán)境調(diào)查 ? 廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 ? 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 ? 消費(fèi)者調(diào)查 26 27 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 自然地理環(huán)境 ? 市場(chǎng)所處的地理位置、氣候條件、交通運(yùn)輸及其他重要自然特征 27 28 ? 企業(yè)歷史 ? 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 ? 企業(yè)人員素質(zhì) ? 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 ? 經(jīng)營(yíng)管理方法 28 29 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查 ? 廣告新產(chǎn)品的原形測(cè)試 ? 產(chǎn)品定價(jià)調(diào)查 ? 產(chǎn)品包裝調(diào)查 ? 產(chǎn)品的通路調(diào)查 29 30 ? 市場(chǎng)的總體情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 30 31 ? 消費(fèi)者行為調(diào)查 ? 消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的調(diào)查 ? 消費(fèi)者決策調(diào)查 31 32 ? 問(wèn)卷調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查 ? 小組 (焦點(diǎn) )訪談法 ? 深度訪談法 ? 投影技法 ? 傳統(tǒng)的電話調(diào)查 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查的
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