廣告市場調查-文庫吧
2025-01-15 18:16 本頁面
【正文】 集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。 14 15 ? 21世紀市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷計劃的產生都離不開分析，任何一個成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學分析的基礎上，是一個理性綜合各種市場因素的結果。 ? 思考：速溶咖啡的案例說明了什么？ 15 16 野馬 越野吉普車 ? 三菱公司推出的“野馬”越野吉普車， ? 原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。 ? 于是，研究人員根據調研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設： ? 野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？ ? 進一步的調研證實了這一點。 ? 于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋? ? 打破單調的屏障。 16 17 柯的斯出版公司 ? 帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。 ? 當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 17 18 ? 工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經調配好的 Campbell湯。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。 ? 為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。 ? 大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 垃圾調研法 就產生了。 18 19 ? 帕林在他的調研報告中寫道： ? 富裕家庭總是讓他們的仆人動手準備更符合自己口味的湯料；而對于窮人家的主婦來說，寧愿節(jié)約出做湯的時間，以便更多地為家庭和孩子做衣服和其它掙錢的活，他們認為這樣做更合算。 ? 帕林擺出這些主要發(fā)現(xiàn)后，康貝爾公司很快成為郵刊的廣告客戶，直至雜志?？? 19 20 ? 廣告調查的目的 ? 廣告調查的特點 ? 廣告調查的要求 20 21 ? 廣告調查是廣告策劃的依據和參考，是整個廣告活動的開端 ? 廣告調查是預測未來的基礎 ? 廣告調查有助于準確測定廣告效果，評估廣告活動 21 22 有一點應該牢記 ? 目標消費者是需要不斷明確的，無論開始的目標是否明確，隨著市場環(huán)境的變化，也應該有所變化； ? 無論產品在歐洲定位多么成功，隨著市場環(huán)境的變化，目標消費者也應該有所變化。 ? 到底要不要變化，當然要看調研的結果。 22 23 ? 對于廣告創(chuàng)作 ,市場調查資料不可或缺 ,這是不爭的事實。 ? 在正式進行廣告策劃創(chuàng)作之前 ,透過實際的消費者意識調查來獲取的資料更為重要。 ? 廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點的單向溝通 , ? 惟有以消費大眾內心對該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對策 ,才有可能產生有效的雙向溝通。 23 24 ? 目的性 ? 實踐性 ? 相關性 24 25 ? 廣告市場調查必須經常性地進行 ? 要重視市場調查的成果，并及時付諸實施 ? 建立消費者信息系統(tǒng)和資料庫 ? 廣告市場調查人員必須有良好的素質 25 26 ? 廣告環(huán)境調查 ? 廣告主企業(yè)經營情況調查 ? 產品情況調查 ? 市場競爭性調查 ? 消費者調查 26 27 ? 政治環(huán)境 ? 經濟環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 自然地理環(huán)境 ? 市場所處的地理位置、氣候條件、交通運輸及其他重要自然特征 27 28 ? 企業(yè)歷史 ? 企業(yè)設施和技術水平 ? 企業(yè)人員素質 ? 經營狀況和管理水平 ? 經營管理方法 28 29 產品情況調查 ? 廣告產品新概念調查 ? 廣告新產品的原形測試 ? 產品定價調查 ? 產品包裝調查 ? 產品的通路調查 29 30 ? 市場的總體情況 ? 競爭對手 ? 消費者對品牌的認知度和對產品的評價 30 31 ? 消費者行為調查 ? 消費者生活方式和價值觀的調查 ? 消費者決策調查 31 32 ? 問卷調查 ? 抽樣調查 ? 小組 (焦點 )訪談法 ? 深度訪談法 ? 投影技法 ? 傳統(tǒng)的電話調查 ? 廣告市場調查的
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