廣告市場調(diào)查(已修改)
2025-02-02 18:16 本頁面
【正文】 1 3．廣告市場調(diào)查 2 3 毛澤東是一位偉大的“廣告人”。 ? 調(diào)查先行 —— 廣告基礎(chǔ) ? 遵義會議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤， ? 以為敵人有三個營，事實上敵人有三個旅。 ? 毛澤東反復(fù)講：“沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。 ? 調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。 3 4 ? 傳播通俗 —— 廣告原則 ? 讓農(nóng)民知曉黨的革命主張，必須得用他能接受的語言方式告訴他革命是什么？ ? “革”誰的“命”？ ? “革”了“命”有啥實惠？ ? 各種通俗易懂的革命口號傳遍神州大地，農(nóng)民一看就明白，跟著就“革命”去了。 ? 有很多“俗”廣告，做得是很成功的。 ? 匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。” 4 5 ? 承諾利益 —— 廣告策略 ? 毛澤東向農(nóng)民宣傳的革命主張，許多都給予了他們利益承諾。 ? 不革命等死，革命呢？ ? 革命就革命啦 !革命找死 !那可是提著腦袋干活兒呀！ ? 春種一粒粟，秋收萬顆子。四海無閑田，農(nóng)夫猶餓死。 鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。 —— 李紳《憫農(nóng)》 ? “打土豪，分田地”。 ? 除非需要一個四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個四分之一寸的鉆頭。 5 6 3．廣告市場調(diào)查 ? ? ? ? 6 7 【學(xué)習(xí)目的】 ? （ 1）了解廣告調(diào)查的特點、目的和要求 ? （ 2）掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和范圍 ? （ 3）掌握廣告調(diào)查的方法和技巧 7 8 【教學(xué)安排】 ? 計劃學(xué)時 ? 3 學(xué)時 ? 教學(xué)方法 ? 課堂講解、提問交流、作品賞析 ? 影視資料 8 9 【引導(dǎo)案例】 速溶咖啡 ? 本世紀(jì) 40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。 ? 先是用訪問問卷直接詢問， ? 很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。 9 10 ? 調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？ ? 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。 ? 這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導(dǎo)致。 10 11 ? 研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。 ? 讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃； ? 而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。 11 12 ? 由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。 ? 速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。 12 13 ? 謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。 ? 在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 ? 有趣的是，在 1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。 13 14 ? 速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。 ? 這種深層次的原因，單靠信息收
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