廣告市場調(diào)查(編輯修改稿)
2025-02-12 18:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 技巧 32 33 ? 基本要求 ? 明確調(diào)查目的和內(nèi)容 ? 明確針對人群，問卷設計的語言措辭選擇得當 ? 考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作 ? 設計的一般性要求 ? 非誘導性 ? 調(diào)查問卷的設計過程 ? 確定調(diào)查主題 ? 問題清單及測量指標 ? 確定問題的回答形式 ? 問題的表述 ? 問題的編排 ? 問卷的測試與執(zhí)行 33 34 附：優(yōu)秀問卷的標準： ? ①問題應當適合被調(diào)查者，避免代表性偏差； ? ②正確運用了測量尺度； ? ③避免了雙重錯誤； ? ④避免回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語； ? ⑤問題的表述要具體、正確而不能含糊； ? ⑥充分照顧到回答者的心理與記憶規(guī)律； ? ⑦問題的編排遵循“漏斗”原則。 34 35 ? 概念 :抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計和推斷的一種調(diào)查方法。 ? 抽樣調(diào)查的幾個主要常用的名詞 ? 總體 ? 樣本 ? 抽樣框 ? 抽樣誤差 35 36 ? 制定抽樣計劃的過程 ? 總體的確定 ? 搜集方法的選擇 ? 抽樣框 ? 制定抽樣的方法 ? 確定樣本容量 ? 制定選擇樣本的可操作性計劃 ? 執(zhí)行抽樣計劃這是最后的階段 36 37 ? 幾種具體的抽樣方式 ? 簡單隨機抽樣 ? 分層抽樣 ? 整群抽樣 ? 等距抽樣 ? 多階段抽樣 37 38 (焦點 )訪談法 ? 小組 (焦點 )訪談法 (Focus Group Interview)是經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。同時企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機設備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程的調(diào)查方法。 38 39 ? 深度訪談法 (Depth Interviewing)是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行面對面一對人的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。 39 40 ? 投影技法 (Projective Technique)采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接詢問的方式，可以激勵被訪者將他們所關心的話題的潛在動機、態(tài)度、或情感反應出來。 40 41 ? 經(jīng)過培訓的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設置有多部電話的調(diào)查專用的電話室）也可以是一般的辦公室，按照調(diào)查設計所規(guī)定的隨機撥號的方法，確定撥打的電話號碼。 41 42 電話調(diào)查 ? 優(yōu)點 ? 電話訪問迅速 ,直接 ,面廣 ,可以廣泛抽樣進行。 ? 缺點 ? 但是受時間限制 ,問題必須簡明厄要 , ? 并且遭到拒絕時無法控制 , ? 適用范圍 ? 適合于比較簡單的意向性測試。 42 43 ? 郵寄問卷人力節(jié)省 ,受訪人有充分的時間考慮問題 ,問題可以提得全面些。 ? 缺點 ? 回收率得不到保證 , ? 并且不知道問卷答案是否真實 ,因為調(diào)查員與受訪人不是面對面 ,沒法通過察言觀色來判斷 43 44 登門訪問 ? 登門訪問比較從容 ,時間一般可達到半小時。 ? 調(diào)查員可以隨時把握局勢 ,靈活機變 ,往往能得到許多問卷上體現(xiàn)不出來的答案 ,只是人力、財力、時間耗費較大。 ? 要想得到詳細、準確的第一手資料 ,采取此種方式最放心。 ? 但是切忌在調(diào)查過程中 ,拿著問卷好象教師考學生一樣 ,讓受訪人一項項填來。大多數(shù)的人在面對此種情形時往往不能自然如常 ,心理感覺不好 ,答案自然也會有所偏差。 44 45 ? 二項選擇法 ? 多項選擇法 ? 排序法 ? 自由回答法 ? 比較法 ? 測驗法 ? 聯(lián)想法 45 46 ? 基本要求 ? 調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 46 47 ? 報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專業(yè)化。 ? 必須有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)查過程中各階段搜集的全部資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不要把一些無關的資料全寫進報告中。 47 48 ? 標題 ? 目錄或索引 ? 摘要 ? 調(diào)查背景與目的 ? 企業(yè)所在的行業(yè)特點及企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略 ? 對手的情況 ? 調(diào)查目的 48 49 ? 正文 ? 調(diào)查方法 ? 調(diào)查地域范圍 ? 調(diào)查對象 ? 樣本容量 ? 資料采集方法 ? 調(diào)查的實施過程及問題的處理 ? 調(diào)查人員基本情
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