廣告學第三章廣告市場調查(編輯修改稿)
2025-02-12 17:51 本頁面
【文章內容簡介】 —— 人流量 ? 千人費用指標。 ? 三、廣告效果調查 ? 事前評估； ? 事后評估； ? 確定廣告調查目標 ? 確定廣告調查項目 ? 收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù) ? 實地調查 ? 確定廣告調查目標 ? 找出要解決的核心問題，做出整體方向和范圍的限定。 ? 確定廣告調查項目 ? 調查對象、調查范圍、資源來源等。 ? 收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)（一手數(shù)據(jù)） ? （ 1）企業(yè)內部資料 ? 業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料 ? （ 2）企業(yè)外部資料 ? 統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關資料 ? 各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報 ? 國內外有關的書籍、報刊雜志所提供的文獻 ? 有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構提供的資料等 ? 各地電臺、電視臺提供的有關市場信息 ? 各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息 ? 國內外各種博覽會、展銷會、交易會等提供的信息 ? 實地調查 —— （一手數(shù)據(jù)） ? 抽樣調查； ? 信函調查； ? 電話調查； ? 人員走訪； ? 實地觀察； ? 簡單隨機抽樣 ? 抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣板。 a. 抽簽法 b. 亂數(shù)表 ? 適合范圍較小的調查對象。 ? 類型隨機抽樣 ? 先把被調查總體按照不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本。 高 中 低工資收入? 機械隨機抽樣 ? 又稱等距抽樣，先將調查對象按某一與調查無關的標志排隊，然后按一定相等的距離用不重復抽樣的方法抽取。 ? 適用范圍較大的調查對象。 ? 信函調查： ? 擬定一系列的問題，將填寫答案規(guī)則詳細說明，以問卷形式郵寄給調查對象。 ? 優(yōu)點： ? ⑴ 調查的空間范圍廣； ? ⑵ 費用低； ? ⑶ 可以給予被調查者相對寬裕的時間作答； ? ⑷ 匿名性較好； ? ⑸ 非面訪方式，資料更加客觀； ? ⑹ 不需對調查者進行專門培訓和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調查費用。 ? 缺點： ? 最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。 ? 另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。 ? 提高回收率的方法： ? ⑴ 跟蹤提醒：一般可將回收率提高 20個百分點； ? ⑵ 附加一點實惠的東西； ? ⑶ 預先通知一下； ? ⑷ 請權威機構主辦。 ? 電話調查是指調查人員利用電話同被調查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于 20世紀五六十年代的歐美國家。 ? 優(yōu)點： 高速度、低成本以及強大的輻射范圍。 ? 缺點： ? ⑴ 拒答率高； ? ⑵ 只適合進行一些意向性的調查或市場行情的了解； ? ⑶ 只能對有電話的客戶進行調查； ? ⑷ 不能使用視覺輔助手段； ? ⑸ 很難判斷所獲信息的準確性和有效性。 ?人員走訪 ? 人員訪問的優(yōu)點： ? ⑴ 人員訪問具有很大的靈活性； ? ⑵ 拒答率較低； ? ⑶ 調查資料的質量好； ? ⑷ 調查對象的適用范圍廣； ? ⑸ 便于進行深度訪談； ? ⑹ 面對面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預料到的資料和信息。 ? 人員訪問的缺點： ? ⑴ 調查費用較高； ? ⑵ 對調查者的要求較高； ? ⑶ 匿名性較差； ? ⑷ 訪問調查周期較長； ? ⑸ 易受調查者主觀因素影響； ? ⑹ 對調查者的管理比較困難。 ? 是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集當時正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關資料的方法
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