【文章內(nèi)容簡介】 想是多方面的（正 /反 /中性） ? 品牌聯(lián)想對銷售有不可估量的推動力 品牌名稱的聯(lián)想 ? 名字與產(chǎn)品評價(jià)的聯(lián)想 ? 名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想 ? 名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想 ? 雙向聯(lián)想 —— 例如 :藍(lán)天六必治 ? 名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分 品牌資產(chǎn)的形成 ? 命名是資產(chǎn)形成的前提 ⑴品牌名字的語義暗示 ①品牌類別 ②產(chǎn)品屬性和利益 ⑵名字是否便于記憶 ? 1979年調(diào)查資料， 200個知名品牌中，%的品牌名稱以爆破音開頭，這樣的名稱更易記憶。 ?營銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障 ⑴廣告是提升品牌知名度的有效手段 ⑵還有助于建立品牌聯(lián)想 ?消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵 ⑴產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會強(qiáng)化或修正聯(lián)想 ⑵產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會導(dǎo)致形成聯(lián)想 如何形成一個更為廣泛的品牌 ? 首先，與一個好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個角落的航線從而獲得了提升。 (麥當(dāng)勞與動感地帶） ? 第二，品牌延展。 時(shí)代周刊經(jīng)常報(bào)道一些有趣的人物。通過品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來又拓展到《青年人》。 ? 第三，跳躍至新的渠道。 星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。 ? 第四，開拓新的產(chǎn)品線。 如星巴克就開始賣咖啡冰激凌，哈根達(dá)斯也賣冰激淋月餅。 ? 第五，創(chuàng)造新的子品牌。 耐克是一個大品牌 —— 飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。 四、品牌定位 ? 品牌是一個企業(yè)的臉面，也是國家的臉面 ? 日本前首相中曾根就說過： “在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。” ? 可見民族品牌不僅代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國家的國際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。（世界品牌 500強(qiáng)數(shù)據(jù)） ? 定位 是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位臵、留下印象的營銷方法。 理論形成 ? 五十年代末的美國，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代 ? 產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來越小，競爭激烈 ? 六十年代是形象至上的年代 ? 大衛(wèi) 〃 奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長程投資” ? 七十年代流行 定位的基礎(chǔ)和特征 （ 1） .市場基礎(chǔ) ? 品牌的市場遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。 ? 整體來說，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長目標(biāo)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場遠(yuǎn)景。 ? 3M的市場遠(yuǎn)景定為 – “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為 – “提供希望與治療”、生化科技公司定為 – “保護(hù)和改善人類生命”。 ? 這些市場遠(yuǎn)景雖然簡單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。市場遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性 。 （ 2） .品牌意義 ? 品牌意義可解讀為 : “品牌在市場上所代表的意義”。所謂的“意義”是指在消費(fèi)者心中建立他們對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。 （ 3） . 相關(guān)屬性 ? 品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場領(lǐng)域，完全取決于你是否選對了地方切入，以及是否與你的市場遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。 （ 4） .定位的創(chuàng)新 ? 現(xiàn)代經(jīng)營活動中，品牌幾乎沒有永恒的，所以，作為推銷產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國外一些長盛不衰的名牌來看，其成功的原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告隨著產(chǎn)品的更新不斷進(jìn)行定位創(chuàng)新有關(guān)。 （ 5） .定位的競爭特征 ? 定位要“相對于競爭對手”，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位臵上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位臵和優(yōu)勢。并針對其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢。如果堅(jiān)守原來的定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。 成功的定位 —— 迪斯尼 ? 根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過去 10年間，公司的成長超過 610%，這當(dāng)中有一半的成長是來自于介入新的市場領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進(jìn)入市場，公司不但很清楚自己的市場遠(yuǎn)景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。 ? 華特 .迪斯尼和他的兄弟羅依，于 1923年在好萊塢開始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問世，華特也許做夢都想不到，今天的迪斯尼會發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國。 ? 華特 .迪斯尼的確是位具有市場遠(yuǎn)見的經(jīng)營者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂園，而是“為人們制造歡樂” ! 今天，我們也深信，迪斯尼這三個字在世人眼前所代表的意義，就是“夢想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我們的內(nèi)心里，無論是兒童主題樂園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義 – “讓品牌更有意義” ! ? 由于迪斯尼的市場遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場，或以不同的名稱搶進(jìn)市場。當(dāng)電影實(shí)施分級制度時(shí)，迪斯尼立即看出了它的成長機(jī)會，創(chuàng)立了新品牌 – 達(dá)奇史東制片公司 (Touchstone Picture)，專攻非兒童電影市場。此外，迪斯尼收并了美國 ABC電視臺，主要是看中了該臺的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長的重要角色。 廣告定位方法和策略 （一）實(shí)體定位 ? 突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處。 1〉 .功效定位 ? 選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。 2〉 .品質(zhì)定位 ? 從商品品質(zhì)著眼，通過顯示產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。 3〉 .價(jià)格定位 ? 利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。 ? 往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。 4〉 .強(qiáng)勢定位 ? 可以采取進(jìn)攻態(tài)勢，抓住競爭對手的弱勢、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競爭對手的影響力，爭取市場的主動。 （二）觀念定位 ? 強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。 1〉 .是非定位 ? 從觀念上認(rèn)為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。 2〉 .比附定位 ? 借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位臵的方法。 ? 針對人們的逆反心理來采取定位策略 ? 多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或?yàn)楫a(chǎn)品附加一種觀念的定位方法 ? 采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識 第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據(jù) ?影響消費(fèi)者選擇的因素 ?消費(fèi)動機(jī) ?訴求的心理策略 一、廣告訴求模型 ? 檢測的方法是根據(jù)前簡短的廣告活動效果測定來判斷已有需求主題的成敗。 廣告主 媒介 受眾 付費(fèi) 信息或勞務(wù) 反饋 ? 經(jīng)過檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就可以繼續(xù)加以運(yùn)用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)過去的宣傳主題或廣告訴求點(diǎn)不合適，廣告效果不佳時(shí)，策劃者就要重新從對產(chǎn)品的分析入手，即進(jìn)