【正文】 的檢驗(yàn)，如未能通過，則必須重新提出訴求主題。 ? 對于理性訴求主題來說 ，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費(fèi)者的購買或消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 ? 對于初步提出的廣告主題，需要進(jìn)行若干步驟的審查，才能確定。 ? 廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果可以提出廣告活動(dòng)的訴求主題或訴求點(diǎn)。 ? 競爭商品信息 —— 盡量全面了解，進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本產(chǎn)品的獨(dú)特之處。 提煉廣告主題 ? 企業(yè)經(jīng)營狀況 —— 歷史、人才、設(shè)施、經(jīng)營特點(diǎn)、廣告活動(dòng)經(jīng)歷。 ? 第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來什么好處或利益，比競爭品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對優(yōu)勢。當(dāng)發(fā)現(xiàn)過去的宣傳主題或廣告訴求點(diǎn)不合適，廣告效果不佳時(shí)，策劃者就要重新從對產(chǎn)品的分析入手，即進(jìn)入第二階段。 ? 針對人們的逆反心理來采取定位策略 ? 多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或?yàn)楫a(chǎn)品附加一種觀念的定位方法 ? 采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí) 第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據(jù) ?影響消費(fèi)者選擇的因素 ?消費(fèi)動(dòng)機(jī) ?訴求的心理策略 一、廣告訴求模型 ? 檢測的方法是根據(jù)前簡短的廣告活動(dòng)效果測定來判斷已有需求主題的成敗。 1〉 .是非定位 ? 從觀念上認(rèn)為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。 4〉 .強(qiáng)勢定位 ? 可以采取進(jìn)攻態(tài)勢，抓住競爭對手的弱勢、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競爭對手的影響力，爭取市場的主動(dòng)。 3〉 .價(jià)格定位 ? 利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。 1〉 .功效定位 ? 選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。此外，迪斯尼收并了美國 ABC電視臺(tái)，主要是看中了該臺(tái)的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長的重要角色。在我們的內(nèi)心里，無論是兒童主題樂園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義 – “讓品牌更有意義” ! ? 由于迪斯尼的市場遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場，或以不同的名稱搶進(jìn)市場。 ? 華特 .迪斯尼和他的兄弟羅依，于 1923年在好萊塢開始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問世，華特也許做夢都想不到，今天的迪斯尼會(huì)發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國。如果堅(jiān)守原來的定位不放，就會(huì)在競爭中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場。 （ 5） .定位的競爭特征 ? 定位要“相對于競爭對手”，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位臵上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位臵和優(yōu)勢。 （ 4） .定位的創(chuàng)新 ? 現(xiàn)代經(jīng)營活動(dòng)中，品牌幾乎沒有永恒的，所以，作為推銷產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。所謂的“意義”是指在消費(fèi)者心中建立他們對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。市場遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性 。 ? 3M的市場遠(yuǎn)景定為 – “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為 – “提供希望與治療”、生化科技公司定為 – “保護(hù)和改善人類生命”。 理論形成 ? 五十年代末的美國，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代 ? 產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來越小，競爭激烈 ? 六十年代是形象至上的年代 ? 大衛(wèi) 〃 奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長程投資” ? 七十年代流行 定位的基礎(chǔ)和特征 （ 1） .市場基礎(chǔ) ? 品牌的市場遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的?！? ? 可見民族品牌不僅代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國家的國際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。豐田的子品牌是凌志。 ? 第五，創(chuàng)造新的子品牌。 ? 第四，開拓新的產(chǎn)品線。 ? 第三，跳躍至新的渠道。 時(shí)代周刊經(jīng)常報(bào)道一些有趣的人物。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升。 三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ? 樹立企業(yè)事業(yè)的形象 ? 保證企業(yè)信譽(yù)和形象 ? 便與企業(yè)與顧客間的交流 ? 利于企業(yè)間的競爭 有關(guān)品牌聯(lián)想 ? 品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系 ? 品牌名稱會(huì)使顧客聯(lián)想到使用方式 ? 品牌會(huì)使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎 ? 品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生有人格化特征 ? 品牌名稱與同類品牌會(huì)產(chǎn)生差異 ? 品牌聯(lián)想是多方面的（正 /反 /中性） ? 品牌聯(lián)想對銷售有不可估量的推動(dòng)力 品牌名稱的聯(lián)想 ? 名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想 ? 名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想 ? 名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想 ? 雙向聯(lián)想 —— 例如 :藍(lán)天六必治 ? 名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分 品牌資產(chǎn)的形成 ? 命名是資產(chǎn)形成的前提 ⑴品牌名字的語義暗示 ①品牌類別 ②產(chǎn)品屬性和利益 ⑵名字是否便于記憶 ? 1979年調(diào)查資料， 200個(gè)知名品牌中，%的品牌名稱以爆破音開頭，這樣的名稱更易記憶。 ? 一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量 —— 不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會(huì)失去生命力。 ? 停牌當(dāng)天，其股價(jià)僅在 28美分，而 4年前曾一度攀高近 60美元。 ? 2023年，舉債過多的寶麗來被迫向美國法院申請破產(chǎn)保護(hù)。 ? 寶麗來的創(chuàng)立和成長，一直得益于新技術(shù)的應(yīng)用和研發(fā)，沒想到其沒落，也直接緣于更新的技術(shù)。 ? 而收獲近 10億美元賠償金的寶麗來，依然沉浸在即時(shí)成像市場的蜜缸里，卻沒重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)的一條條裂紋。 ? 1991 年 1 月 15 日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來一筆 。相比之下，柯達(dá)在 1960年前后才開始研制即時(shí)成像相機(jī)，并寄希望于與寶麗來一決雌雄。 事件： ? 寶麗來的最大錯(cuò)誤，其實(shí)是迫使柯達(dá)離開即時(shí)成像膠片市場。 ? 20世紀(jì) 60年代，寶麗來取得與老牌對手柯達(dá)和施樂平起平坐的地位。在隨后的數(shù)十年里，它在全球 130多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。 ? 如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗(yàn)聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。 品牌經(jīng)驗(yàn)： ? 以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡 500多年的歷史和它在社會(huì)、文化中扮演的重要角色。 ? 受召回消息影響，納斯達(dá)克股市早間交易中，星巴克股價(jià)下跌 1％至 ，道瓊斯美國食品和飲料指數(shù)也下降了 ％。 ? 消費(fèi)品安全委員會(huì)稱，這些存在電路缺陷的問題咖啡機(jī)在使用時(shí)可能會(huì)溫度過高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒有發(fā)生傷人事件。 事件： ? 全球最大的咖啡連鎖店星巴克公司宣布主動(dòng)召回由該公司生產(chǎn)的約 鋼 8杯量咖啡機(jī) ? 原因是這些咖啡機(jī)存在電路缺陷，可能引起火災(zāi)。 ? 現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球 30多個(gè)國家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。 ? 1987年，斥資 400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。 ? 1982年，改變星巴克歷史的人 霍華德 〃 舒爾茨加入星巴克，成為零售運(yùn)營與市場營銷部主管。