廣告市場調(diào)查-wenkub
2023-02-13 18:16:10 本頁面
【正文】 ? 匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。 鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。 5 6 3．廣告市場調(diào)查 ? ? ? ? 6 7 【學(xué)習(xí)目的】 ? （ 1）了解廣告調(diào)查的特點(diǎn)、目的和要求 ? （ 2）掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和范圍 ? （ 3）掌握廣告調(diào)查的方法和技巧 7 8 【教學(xué)安排】 ? 計(jì)劃學(xué)時(shí) ? 3 學(xué)時(shí) ? 教學(xué)方法 ? 課堂講解、提問交流、作品賞析 ? 影視資料 8 9 【引導(dǎo)案例】 速溶咖啡 ? 本世紀(jì) 40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。 ? 這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導(dǎo)致。 11 12 ? 由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 14 15 ? 21世紀(jì)市場的勝利越來越取決于信息，任何一個(gè)成功的營銷計(jì)劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個(gè)成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，是一個(gè)理性綜合各種市場因素的結(jié)果。 16 17 柯的斯出版公司 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 ? 到底要不要變化，當(dāng)然要看調(diào)研的結(jié)果。 23 24 ? 目的性 ? 實(shí)踐性 ? 相關(guān)性 24 25 ? 廣告市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行 ? 要重視市場調(diào)查的成果，并及時(shí)付諸實(shí)施 ? 建立消費(fèi)者信息系統(tǒng)和資料庫 ? 廣告市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì) 25 26 ? 廣告環(huán)境調(diào)查 ? 廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 ? 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 市場競爭性調(diào)查 ? 消費(fèi)者調(diào)查 26 27 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 自然地理環(huán)境 ? 市場所處的地理位置、氣候條件、交通運(yùn)輸及其他重要自然特征 27 28 ? 企業(yè)歷史 ? 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 ? 企業(yè)人員素質(zhì) ? 經(jīng)營狀況和管理水平 ? 經(jīng)營管理方法 28 29 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查 ? 廣告新產(chǎn)品的原形測試 ? 產(chǎn)品定價(jià)調(diào)查 ? 產(chǎn)品包裝調(diào)查 ? 產(chǎn)品的通路調(diào)查 29 30 ? 市場的總體情況 ? 競爭對手 ? 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和對產(chǎn)品的評價(jià) 30 31 ? 消費(fèi)者行為調(diào)查 ? 消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的調(diào)查 ? 消費(fèi)者決策調(diào)查 31 32 ? 問卷調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查 ? 小組 (焦點(diǎn) )訪談法 ? 深度訪談法 ? 投影技法 ? 傳統(tǒng)的電話調(diào)查 ? 廣告市場調(diào)查的技巧 32 33 ? 基本要求 ? 明確調(diào)查目的和內(nèi)容 ? 明確針對人群，問卷設(shè)計(jì)的語言措辭選擇得當(dāng) ? 考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作 ? 設(shè)計(jì)的一般性要求 ? 非誘導(dǎo)性 ? 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程 ? 確定調(diào)查主題 ? 問題清單及測量指標(biāo) ? 確定問題的回答形式 ? 問題的表述 ? 問題的編排 ? 問卷的測試與執(zhí)行 33 34 附：優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)： ? ①問題應(yīng)當(dāng)適合被調(diào)查者，避免代表性偏差； ? ②正確運(yùn)用了測量尺度； ? ③避免了雙重錯(cuò)誤； ? ④避免回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語； ? ⑤問題的表述要具體、正確而不能含糊； ? ⑥充分照顧到回答者的心理與記憶規(guī)律； ? ⑦問題的編排遵循“漏斗”原則。 38 39 ? 深度訪談法 (Depth Interviewing)是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行面對面一對人的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 ? 缺點(diǎn) ? 但是受時(shí)間限制 ,問題必須簡明厄要 , ? 并且遭到拒絕時(shí)無法控制 , ? 適用范圍 ? 適合于比較簡單的意向性測試。 ? 要想得到詳細(xì)、準(zhǔn)確的第一手資料 ,采取此種方式最放心。 ? 必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)查過程中各階段搜集的全部資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不要把一些無關(guān)的資料全寫進(jìn)報(bào)告中。 ? 附錄 ? 附錄的目的基本上盡可能多的有關(guān)資料包括圖表。 ? 規(guī)
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