【正文】 。　　5．樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)?！　?．建立企業(yè)與社會(huì)的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。　　8．消除誤解，改變形象，打破銷(xiāo)售障礙?！　?．配合特定的銷(xiāo)售活動(dòng)?！　?0增強(qiáng)職工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心和自豪感?！　∫唬ㄎ坏母拍睢　∥覀兛梢詮娜齻€(gè)層面理解定位的概念：　　首先，它是一種使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略，我們可以稱它為定位策略。　　再次，它是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)過(guò)程的靜態(tài)結(jié)果，即直接傳達(dá)給消費(fèi)者的關(guān)于產(chǎn)品采　　取什么樣的定位的信息，我們稱它為產(chǎn)品定位。　　第二、定位策略：定位策略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類(lèi)產(chǎn)品中的更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　　在實(shí)際使用過(guò)程中，除了產(chǎn)品定位，定位還常常被非常廣泛的使用，如目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、廣告定位、訴求定位等等?！　《ㄎ坏淖饔谩　?．它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。這種觀念上的優(yōu)勢(shì)是使產(chǎn)品突破了同質(zhì)化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)困境，獲得一種在更高的層次上取勝的機(jī)會(huì)?！　‘a(chǎn)品的與眾不同的定位能夠幫助產(chǎn)品更加有針對(duì)性地指向目標(biāo)消費(fèi)者，從而在被大量的同質(zhì)化產(chǎn)品包圍的消費(fèi)者中，爭(zhēng)取到一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體的青睞。　　消費(fèi)者總會(huì)對(duì)有著與眾不同之處的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，也總會(huì)選擇具有特點(diǎn)的產(chǎn)品?！　?．幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。它不但可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象，而且可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量不僅有人的主觀感受好壞的問(wèn)題，更重要的還有一個(gè)是否符合科學(xué)鑒定標(biāo)淮的問(wèn)題，有一個(gè)客觀水平高低的問(wèn)題。 　　2．價(jià)格定位廣告策略。價(jià)格特點(diǎn)可以從不同角度加以表現(xiàn)。　　其次，價(jià)格特點(diǎn)還可以表現(xiàn)為整數(shù)價(jià)格。廣告宣傳某產(chǎn)品價(jià)格為1000元或5000元，顯得簡(jiǎn)潔明快，消費(fèi)者容易記憶，容易形成特有印象。　　再次，價(jià)格特點(diǎn)還可以表現(xiàn)為高價(jià)格，即對(duì)名牌產(chǎn)品和高級(jí)消費(fèi)品采用比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)格的平均水平更高的定價(jià)方法，以突出本產(chǎn)品的地位更高一等?！　?．造型定位廣告策略?！　?．色彩定位廣告策略?！　?．商標(biāo)定位廣告策略?！　　　〉谌?jié) 廣告主題策略　　一．廣告主題的概念　　廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的主題，指廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的核心思想。廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來(lái)的中心思想?！　。?）顯著。　　（4）刺激?！　。?）協(xié)調(diào)。　　三．廣告主題的構(gòu)成要素　　四．廣告主題的創(chuàng)意類(lèi)型　?。?）新奇　　（2）舒適享受　?。?）整潔　?。?）方便　?。?）經(jīng)濟(jì)　　（6）時(shí)尚　?。?）愛(ài)美　　（8）情與愛(ài)　?。?）地位　　（10）娛樂(lè)交際　?。?1）快樂(lè)　　（12）承諾與保證　?。?3）效能第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略　　一．廣告表現(xiàn)策略的概念　　1．廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過(guò)程。　　3．廣告表現(xiàn)的兩個(gè)階段?！　V告信息的第一層包裝就是廣告主題，即廣告信息所要傳達(dá)的是什么樣的核心思想?！　V告信息的第二層包裝就是廣告創(chuàng)意?！　V告信息的第三層包裝就是直接負(fù)載它們的物質(zhì)載體，它決定廣告信息最終是通過(guò)什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前。　　二．廣告表現(xiàn)的特性　　1．廣告表現(xiàn)的對(duì)象　　2．廣告表現(xiàn)的目的　　3．廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)　　4．廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào)　　5．成功廣告表現(xiàn)的必備要素　?。?）醒目、鮮明：在這個(gè)傳播過(guò)多的時(shí)代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很容易為其他包裝得更為醒目的信息所淹沒(méi)?！　。?）簡(jiǎn)潔、易懂：廣告受眾每天通過(guò)各種媒介接觸大量的信息，對(duì)信息的有效注意時(shí)間非常有限，因此廣告信息就必須簡(jiǎn)潔易懂。因此作為廣告信息的包裝的廣告表現(xiàn)應(yīng)該力求統(tǒng)一、均衡?！　∪畯V告表現(xiàn)策略舉例　　1．理性訴求廣告策略　　這是針對(duì)理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱之為生活情報(bào)型廣告策略，與銷(xiāo)售訊息型及情感激發(fā)型并稱為三大廣告表現(xiàn)策略?！　?．訊息展示廣告策略　　屬銷(xiāo)售訊息型廣告表現(xiàn)策略。要不加修飾地、樸實(shí)無(wú)華地、冷靜地介紹銷(xiāo)售訊息，力求給受眾一種真實(shí)的、沒(méi)有虛假、浮夸的印象。這種廣告策略把商品的特性、用途結(jié)合于人們的心理感受，以喜怒哀樂(lè)的情感方式在廣告中表達(dá)出來(lái)，營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的情感氣氛，給消費(fèi)者以心理上情緒上的滿足。 　　4．形象廣告策略　　這種廣告策略主要是盡力突出企業(yè)名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)給社會(huì)提供的各種優(yōu)良服務(wù)，以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等等?！　?．保證廣告策略　　也稱承諾式廣告策略?！　?．象征廣告策略　　這種策略是通過(guò)創(chuàng)造性的手法，著力挖掘商品的內(nèi)在意義，然后通過(guò)聯(lián)想，將商品的意義與某種人物、某種事物、某種事件等聯(lián)系起來(lái)，使人們能夠從那些人物、事物、事件的直觀形象上順著聯(lián)系線索而產(chǎn)生對(duì)商品的情感想象，從而接受這種商品。這種策略是專(zhuān)門(mén)用于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。自測(cè)練習(xí)　　一． 填空題　　1．大體而言，廣告目標(biāo)具有整體性、長(zhǎng)期性、方向性和____________________等特征?！　?．廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于__________________________恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)。　　5．廣告表現(xiàn)是以廣告受眾______________________接受并且樂(lè)于接受的形式傳達(dá)出來(lái)的。當(dāng)時(shí)，它是美國(guó)第二位的出租汽車(chē)公司，它在廣告中宣稱當(dāng)你排在第二位時(shí)，你只有更加努力，不然的話……。參考答案　　一． 填空題　　1． 標(biāo)準(zhǔn)性　　2． 信息目標(biāo)　　3． 選擇　　4． 廣告實(shí)施　　5． 能夠二． 名詞解釋　　1．廣告目標(biāo)策劃既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵?！　?．間接行動(dòng)目標(biāo)是指廣告運(yùn)動(dòng)并不要求獲得消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)與行為，而是希望消費(fèi)者知道市場(chǎng)上有某公司產(chǎn)品的存在，了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)這種商品，其自的在于刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期的商品需要。　　5．定位策略：定位策略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類(lèi)產(chǎn)品中的更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　?．理性訴求廣告策略是針對(duì)理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱之為生活情報(bào)型廣告策略，它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，當(dāng)好消費(fèi)者的生活情報(bào)顧問(wèn)，讓消費(fèi)者能夠獲得其本身所需要的知識(shí)，促進(jìn)他們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。主要針對(duì)那些敏感型消費(fèi)者而采用?！　?．情感廣告策略也稱情感激發(fā)廣告策。三． 問(wèn)答題　　1． 廣告定位策略類(lèi)型劃分的依據(jù)是什么？它們有哪幾類(lèi)？　　廣告定位策略類(lèi)型的劃分，主要依據(jù)產(chǎn)品基本要素的種類(lèi)而定?！　“串a(chǎn)品的個(gè)性特征要索，一般將廣告定位策略劃分為如下5類(lèi)：　?。?） 質(zhì)量定位廣告策略；　?。?） 價(jià)格定位廣告策略；　?。?） 造型定位廣告策略；　?。?） 色彩定位廣告策略；　?。?） 商標(biāo)定位廣告策略。前者包含在廣告策劃過(guò)程之中，主要完成為廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式的任務(wù)?！　?．成功廣告表現(xiàn)有哪幾個(gè)必備要素？ 　?。?）醒目、鮮明； 　?。?）簡(jiǎn)潔、易懂；　　（3）統(tǒng)一、均衡；　?。?）創(chuàng)新、變化。但 AVIS 卻大膽地把自己定位為第二?！　。?）它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。 　?。?）樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。22