【正文】 2普陀 3452 16 56 2閘北 3453 16 56 1虹口 5399 25 87 3楊浦 3700 17 60 2浦東 3255 15 53 2閔行 1713 8 28 1寶山 1065 5 17 1嘉定 982 5 16 1實際 42941 100 200 700 22三、實地收集資料抽樣實施。我們的調(diào)查員首先索取1997年2月（1月或3月）該郵電支局訂閱《新聞報》戶名卡。接著，先按K1間距抽取樣本，每點取A和B兩個個案，若遇個人戶則跳抽下一個單位戶，再按K2間距抽取個戶樣本，每點也同樣取A和B兩個個案，若遇單位戶則跳抽下一個個人戶。抽完樣本后，對所有訂閱戶按行業(yè)進(jìn)行分類統(tǒng)計。觀察實施?！蔽覀円笥^察員在周六或周日、周二上午6：30到9：30到零售攤點觀察購買《新聞報》的讀者人數(shù)，記錄讀者的性別和年齡；同時記錄《上海證券報》、《消費報》的購買人數(shù)。我們的觀察分別在黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯、浦東和漕河涇地區(qū)的30個零售攤位上進(jìn)行。1997年3月14日 簽約，制定研究方案設(shè)計問卷。3月26日～3月底 問卷印刷，調(diào)查員培訓(xùn)。5月4日～5月14日 資料分析，撰寫報告。四、系統(tǒng)分析資料市場研究中心最基本的問題是，消費者會接受哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場的容量、具體細(xì)分顧客群、期望價格，競爭對手類別和態(tài)勢等。目標(biāo)市場也就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。對《新聞報》讀者進(jìn)行分析，也就是要選擇《新聞報》的目標(biāo)市場，而要實現(xiàn)目標(biāo)市場營銷，首先進(jìn)行市場細(xì)分。有了這一種戰(zhàn)略性的決策，則產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷等市場的戰(zhàn)術(shù)性組合行動，也就迎刃而解了。具有代表性的市場細(xì)分變數(shù)有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。它們是最常用的與消費者需求具有密切關(guān)系的市場細(xì)分因素，也是較其他因素而言，更為客觀更易衡量的因素。最常用的細(xì)分因素。它不僅表現(xiàn)在服裝、化妝品、香煙等市場細(xì)分上，也一定程度反映在對報紙雜志市場的細(xì)分上。調(diào)查結(jié)果顯示，男性讀者與女性讀者的比例大致為7：3。根據(jù)對楊浦、黃浦、浦東零售攤點的觀察記錄，在833位購買《新聞報》的零售讀者中，有600位是男性，%，%，與問卷的調(diào)查十分吻合。（2）年齡。按年齡細(xì)分市場，可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、中年市場、老年市場等。其中26～%。 （左為男性，右為女性）文化。絕大部分《新聞報》的讀者都接受過高中以上教育。 職業(yè)。很多西方學(xué)者在進(jìn)行階級、階層分析時，多以職業(yè)為其主要指標(biāo)。調(diào)查表明：%的《新聞報》讀者屬于“白領(lǐng)”階層，又以一般管理辦事階層的人員最多，約占整個讀者群的1/3強(qiáng)。其他還有10%的商業(yè)服務(wù)人員和11%的離退休人員。以上我們對《新聞報》讀者的人口特征作了統(tǒng)計分析，現(xiàn)將其中主要特征列表如下： 《新聞報》讀者群人口特征人口特征 指 標(biāo) 內(nèi) 容 所占%性 別 男 72 女 28年 齡 26～55 歲 其中36～45歲 高中以上 文 化 大專以上 本科以上 收 入 1000元以上 2000元以上 17 白領(lǐng)階層 其中：管理人員 職 業(yè) 黨政負(fù)責(zé)人 專業(yè)人員 家 庭 已婚 未婚 五、陳述研究發(fā)現(xiàn)（一）報告目錄。（二）心理因素分析心理因素直接影響消費者的購買趨勢。常用的心理細(xì)分因素包括生活方式、人格個性等方面。在讀者調(diào)查的問卷設(shè)計中，我們專門設(shè)計了被訪者生活方式與行為意向的問題，以便進(jìn)行心理因素的分析。在問卷中我們專門設(shè)計了如下12個觀點，請被訪者作出“很贊成”、“贊成”、“一般”、“不贊成”、“很難贊成”的選擇：W1 在別人眼里，我是一個冷靜理智的人W2 人生本來就應(yīng)該時常冒險去接受挑戰(zhàn)W3 為享受休閑，多花點錢也是值得的W4 我一向按時起居休息，飲食定時定量W5 廣告是生活中必不可少的W6 我希望能多接觸新資訊W7 妻子首先是對丈夫而不是子女負(fù)責(zé)W8 我做事一向果斷，不會猶豫不決W9 在社交活動中我是比較活躍分子W10 股市有風(fēng)險，但是不愧為生財之道W11 我經(jīng)常注意自己的經(jīng)濟(jì)狀況W12 除了汽車、房子，買任何東西貸款都是不明智的我們運用高級統(tǒng)計的因子（因素）分析方法對資料進(jìn)行處理，得到如下的結(jié)果： 因子分析表 因子1 因子2 因子3 因子4W1 69218 1114 6509 22414W2 45239 48210 10740 40997W3 28235 54021 14941 38840W4 20190 23692 2371 77060W5 2185 65700 201 10064W6 13552 65730 7465 12941W7 50921 8584 28970 22663W8 79110 14007 770 9118W9 63321 22336 15150 1224W10 3007 45495 60366 11399W11 6530 46768 44839 26026W12 18581 13038 74254 2899因子1：WI、W8 表示理智型因子2：WW6 表示資訊型因子3：WW12 表示理財型因子4：W4 表示計劃型 從上述因子可以看到，《新聞報》讀者大多富有理智型、資訊型、理財型、計劃型的人格中的一種，他們崇尚和追求這種個性，并能夠以冷靜、理智的心態(tài)面對經(jīng)濟(jì)大潮，注意新的資訊及廣告，不斷獲取新的信息，又善于計劃與理財。相關(guān)分析顯示，年輕人最推崇“接觸新資訊” 年齡與接觸資訊交叉分類表 單位%年　 齡 很贊成 很不贊成（歲）　　　　?。薄　　　　。病　　　。场　　　　。础　　　　。怠?6～25 26～35 36～45 46～55 56～65 166+ 13 從“很贊成”的態(tài)度中明顯看出，隨著年齡的增加其贊成程度的百分比在減少，而“16～25歲”年齡組的年輕人是最贊成這一現(xiàn)代觀念的。閱讀習(xí)慣是國際上進(jìn)行報紙雜志讀者調(diào)查所必備的內(nèi)容，通過對閱讀習(xí)慣的調(diào)查，有助于報刊機(jī)構(gòu)改進(jìn)工作，不斷適應(yīng)讀者的需求。讀報方式頻數(shù)表讀報途徑 頻 數(shù) 百分比 未 答 1 郵局訂閱 581 零售購買 253 單位傳閱 66 集訂分送 50 5免費贈閱 21 報欄閱讀 14 其 他 14 合 計 1000 100超過半數(shù)的讀者（%）是通過郵局得到《新聞報》的，%的讀者主要通過零售購買《新聞報》 閱讀年限 %讀者閱讀《新聞報》的歷史在2年以下，說明大多數(shù)都是“讀齡”近2年的新讀者。在增長率方面，%%，即每年以近10個百分比點以上的速度增加。 讀者定位：實際上就是目標(biāo)市場定位。從單位角度，重點向工業(yè)、商業(yè)行業(yè)發(fā)展，面向國有企業(yè)開發(fā)集團(tuán)企業(yè)，攻克三資企業(yè)。 內(nèi)容定位：繼續(xù)加強(qiáng)證券、股市、郵市、財經(jīng)的分析報道，形成區(qū)別于同類專業(yè)報紙的自己特點。在娛樂、休閑、生活方式的版面內(nèi)容上也可以加強(qiáng)。可在提高知名度和增強(qiáng)權(quán)威性兩方面下工夫。中國文化權(quán)威感很重，借在經(jīng)濟(jì)實業(yè)界威信較高的《解放日報》的優(yōu)勢，提高《新聞報》的權(quán)威性不失為良策之一。加強(qiáng)廣告版面的編排和管理，提高廣告的質(zhì)量和效果。加強(qiáng)上海近郊地區(qū)的投遞質(zhì)量以不斷擴(kuò)大《新聞報》的讀者