【正文】 教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）一、直接性和間接性問題直接性問題可以向被訪者直接提問，這些問題是已經(jīng)存在的事實(shí)和一些調(diào)查不很敏感的問題。例如：您是否離過婚？（ ） A有 B沒有 這類問題不宜直接提問，必須采用間接的或迂回的方式提問，才能得到真實(shí)答案。被調(diào)查者可以用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。例如：l 您認(rèn)為影響學(xué)生到課率的主要原因有哪些？ l 您覺得伊利奶粉的優(yōu)點(diǎn)是什么？ 封閉式問題是指調(diào)查者將問題的答案事先列出，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況選擇回答。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ） 例如：l 您喜歡看什么類型的書籍？l 您每月用于化妝品的花費(fèi)是多少？l 您的擇偶標(biāo)準(zhǔn)是什么？行為性問題是對被調(diào)查者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如：l 您為什么選用高露潔牙膏？l 您購買該品牌的原因是什么？ 在提動機(jī)性問題時(shí)，應(yīng)注意人們的行為可能是有意識的動機(jī)，也可以是半意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生的。如“是否喜歡”、“覺得怎么樣”、“有何意見”。五、系列性問題和非系列性問題 系列性問題是圍繞一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目逐步深入并展開的一組問題，問題之間具有遞進(jìn)關(guān)系。 在實(shí)際市場調(diào)查中，以上幾種類型的問題常常是結(jié)合使用的。調(diào)查者可根據(jù)具體情況選擇不同的提問方式，使用不同的詢問技術(shù)。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 問卷問題設(shè)計(jì)技巧及注意事項(xiàng)教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）一、問卷問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題問句要考慮時(shí)間性。l 反例：您覺得是否有很多食品商不愿意不在標(biāo)簽上標(biāo)明食品保問句要確切、通俗。l 反例：您常用哪種剃須刀？（提示：是機(jī)械的？電動的？還是指什么品牌的？）l 正例：您常購買什么牌子的香煙？（2）通俗，避免使用很專業(yè)的術(shù)語。l 反例1：您為什么用華為手機(jī)換三星手機(jī)？（提示：為什么換？為什么不用三星手機(jī)？為什么用華為手機(jī)去換而不是其他牌子手機(jī)？）l 反例2：您對燈塔牌油漆的價(jià)格和包裝是否滿意？避免誘導(dǎo)性詢問（問句設(shè)計(jì)應(yīng)保持中立態(tài)度）。此外，對于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其想法等，因此這種提問是調(diào)查的大忌，往往得出和事實(shí)相反的結(jié)論。這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)該再細(xì)化。收入是僅指工資還是包括獎金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)。 不要過多的假設(shè) 這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。 正確的處理辦法是此問題可加一條過濾性的問題“你抽煙嗎？”，如果回答是，可繼續(xù)提問，如果回答否，則終止提問。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 問卷答案的設(shè)計(jì)原則及技巧教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）選項(xiàng)答案的設(shè)計(jì)一、問卷選項(xiàng)答案的類型二項(xiàng)選擇法（是否/有無） 指提出的問題只有兩個(gè)答案供選擇，是或否，有或無等。適用于簡單的事實(shí)性問題或引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問題上。 二項(xiàng)選擇法的缺點(diǎn)：只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度，忽視了程度的差別。 量表法 量表法主要用于對應(yīng)答者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測量，同時(shí)，許多量表式應(yīng)答可以轉(zhuǎn)換為數(shù)字，這些數(shù)字可以直接用于編碼。調(diào)查時(shí)可根據(jù)受訪者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。 六、比較法 采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。應(yīng)用此方法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。 Q：您家中誰最常喝牛奶？孩子 青年人 中年人 老人 （ 全家） B、答案要互斥 答案要互斥是指提供的問題答案要相互排斥，不能存在重合或包含關(guān)系，否則，受訪者將難以作答。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 問卷的組織編排；問卷的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）問卷設(shè)計(jì)的編排及綜合評估一、問卷設(shè)計(jì)的組織編排 問卷每一部分的位置都具有一定的邏輯性。通常在問卷較前的位置設(shè)計(jì)一些過濾性的問題來識別合格的應(yīng)答者。Q1：您多大年齡？（ ） （結(jié)束調(diào)查并記錄在聯(lián)系記錄單上） （ ） （繼續(xù)問題2）（ ） （繼續(xù)問題2） Q2：您上次修面用的是電動剃須刀還是手動剃須刀？A. 電動剃須刀（ ） （結(jié)束調(diào)查并記錄在聯(lián)系記錄單上）B. 手動剃須刀（ ） （繼續(xù)問題3）Q3：在過去的一周里，您刮幾次臉？（如果少于三次，結(jié)束調(diào)查并記錄在聯(lián)系記錄單上） （如果多于3次，繼續(xù)下面的問題）以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談問卷開頭提出的問題應(yīng)當(dāng)簡單，容易回答，令人感興趣，這樣能提高應(yīng)答者的積極性，有利于他們把問卷答完。在設(shè)計(jì)和編排問卷時(shí)，在問卷的關(guān)鍵點(diǎn)插入一些簡短的鼓勵話語。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）二、問卷編排應(yīng)注意的問題 問卷中問題的排序應(yīng)注意邏輯性； 先問簡單易答問題，后問復(fù)雜難答問題； 先問被調(diào)查者熟悉的問題，后問他們感到生疏的問題； 先問能引起興趣的問題，后問可能感到乏味的問題； 先問事實(shí)性、行為性問題，后問態(tài)度性、動機(jī)性問題； 從一般性的問題逐漸過渡到一些限制性、特定的問題； 從寬泛的問題逐漸過渡到個(gè)性特征問題。 l 而美國的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問時(shí)間為15分鐘。 （30分鐘左右）排版中的技巧l 甄別問題 用SS2……編號l 正式問題 用2……編號l 背景問題 用BB2……編號l 問題答案 用阿拉伯?dāng)?shù)字2……編號l 字體字號 宋體5號l 問題主干 宋體5號加粗一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)l 能夠?yàn)闆Q策者提供必要的決策信息 l 能夠充分考慮到被訪者的情況 l 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要l 要有助于各類管理者開展研究工作 思考題：調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)編排需要注意哪些問題？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——文案調(diào)查法教學(xué)目標(biāo)：掌握文案調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會開展文案調(diào)查教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 文案調(diào)查法的程序及應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的概念 文案調(diào)查又稱間接調(diào)查法，是指調(diào)查人員從各類文獻(xiàn)、檔案資料中收集有關(guān)市場信息資料的方法。 二、文案調(diào)查法的作用 文案調(diào)查的作用具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：162。 2．文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件162。 4．文案調(diào)查不受時(shí)空限制三、文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。162。 2)統(tǒng)計(jì)資料。 4)企業(yè)積累的其他資料 2．企業(yè)外部資料的收集 1)統(tǒng)計(jì)部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。 3)國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料 4)有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書及商品價(jià)目表等。 6)各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。四、文案調(diào)查的方法 162。核算法主要用于收集企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)成資料。 2．報(bào)告法。162。匯編法是企業(yè)定期整理和積累企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和相關(guān)資料的一種方法。 4．篩選法。162。是指調(diào)查者平時(shí)從各種報(bào)刊上剪輯與市場調(diào)研活動有關(guān)的文章、報(bào)告、報(bào)道、公報(bào)、述評、資訊等等。 6．購買法。162。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。162。檢索工具查找法是利用已有的檢索工具，按照目錄、索引、文獻(xiàn)等信息查找文獻(xiàn)資料的方法。 9．計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法。具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類擁護(hù)提供完善的、可靠的信息。思考題：文案調(diào)查法的資料來源包括哪些？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——訪問調(diào)查法（上）教學(xué)目標(biāo)：掌握訪問調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會開展訪問調(diào)查收集資料教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 訪問調(diào)查法的應(yīng)用：面談訪問法、電話訪問法、郵寄調(diào)查法教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法，是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個(gè)別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。訪問法是市場調(diào)查資料搜集最基本最常用的調(diào)查方法，主要用于原始資料的搜集。2．按訪問方式不同分，有直接訪問和間接訪問。間接訪問是調(diào)查者通過電話或書面形式間接地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問，如電話詢問、郵寄詢問、留置問卷詢問等。標(biāo)準(zhǔn)化訪問又叫結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者事先擬好調(diào)查問卷或調(diào)查表，有條不紊地向被調(diào)查者訪問。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問又叫非結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者按粗略的提綱自由地向被調(diào)查者訪問。二、標(biāo)準(zhǔn)化訪問 優(yōu)點(diǎn)：易于操作、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單。面談訪問法面談?wù){(diào)查法又稱人員訪問法，是由調(diào)查機(jī)構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以獲取信息的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn):（1）靈活性（2）拒答率低（3）調(diào)查資料質(zhì)量高（4）適用范圍廣缺點(diǎn)：（1）調(diào)查費(fèi)用高（2）對調(diào)查人員要求高（3）匿名性差（4）訪問周期長（5）對調(diào)查者管理困難電話訪問法電話訪問是調(diào)查者通過查找電話號碼簿用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問，以搜集市場調(diào)查資料的一種方法。1．傳統(tǒng)電話訪問傳統(tǒng)電話訪問就是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。傳統(tǒng)電話訪問的程序是：（1）根據(jù)調(diào)查目的劃分為不同的區(qū)域。（3）編制電話號碼本（抽樣框）。（5）確定各個(gè)區(qū)域的電話訪問員。162。 在發(fā)達(dá)國家，特別是在美國，集中在某一中心地點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算機(jī)輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采用。郵寄訪問法 郵寄訪問是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時(shí)間寄回的一種調(diào)查方法。思考題：面談訪問法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——訪問調(diào)查法（下）教學(xué)目標(biāo)：掌握訪問調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會開展訪問調(diào)查收集資料教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 小組討論法、深層訪談法的應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）訪問調(diào)查法三、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問又稱非結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問。小組討論法 小組討論在國外被稱為“焦點(diǎn)小組訪談”，是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。小組討論是資料收集的一種獨(dú)特的方法，它不同于普通的一問一答形式，而是在主持人的引導(dǎo)下，進(jìn)行深入討論，是調(diào)查者與被調(diào)查者、被調(diào)查者之間的多方互動的過程。 1）選擇好討論主題。 2）控制小組成員。 3）選擇主持人。 4）注意討論的輪次。 5）及時(shí)評價(jià)分析討論結(jié)果。 深層訪問法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，又稱個(gè)別訪問法。深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不象小組座談中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來自哪個(gè)被調(diào)查者。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）投影技法162。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為。這種方法適用于被調(diào)查者不愿意表露自己真實(shí)想法，或者對自己內(nèi)心真實(shí)想法感知不明確的情況下。162。在直接詢問時(shí)，被調(diào)查者常常有意地或無意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋、或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。特別是在了解一些私人性或者敏感性問題時(shí)，作用就更明顯。觀察法162。這種方法的特點(diǎn)是，不與被調(diào)查者發(fā)生直接接觸，而是在被調(diào)查者不知的情形下從側(cè)面記錄被調(diào)查者的實(shí)際活動，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性。主要有以下一些觀察內(nèi)容：（1）觀察法的操作程序一般程序：選擇觀察對象（符合調(diào)查目的并便于觀察）確定最佳的觀察時(shí)間和地點(diǎn)正確靈活安排觀察順序減少對觀察者的干擾做好觀察記錄（2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)162。 。 主要缺點(diǎn)主要在于：，成本高。 思考題：觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——實(shí)驗(yàn)調(diào)查法教學(xué)目標(biāo)：掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會開展實(shí)驗(yàn)調(diào)查收集資料教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義及一般步驟162。 162。應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟是：根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)對象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測；得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。例如：對于商標(biāo)識別和愛好的研究經(jīng)常是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的。* 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)：在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，如產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)、銷售實(shí)驗(yàn)。 從某大都市的居民電話號碼簿上隨機(jī)抽取約1000姓名； △1