【正文】 就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)研問題展開、細(xì)化的過程。（3） 因果關(guān)系調(diào)查含義是指為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。二、市場(chǎng)調(diào)查方案的類型和應(yīng)用從調(diào)查方案的作用和性質(zhì)、調(diào)查方式等不同角度來分析，調(diào)查方案大體可以分為探索性調(diào)查和結(jié)果性調(diào)查方案。它的職能有限，不對(duì)外承接市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)，主要職責(zé)是為本企業(yè)收集第二手商業(yè)情報(bào)資料。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查公司的類型及特點(diǎn)教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）選擇市場(chǎng)調(diào)查公司[案例引入] 自1923年至今，AC尼爾森公司為市場(chǎng)研究建立了很高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 其涵蓋的知識(shí)面，專業(yè)性以及全球性都是無與倫比的。指調(diào)查機(jī)構(gòu)在同業(yè)界的聲譽(yù)和知名度，嚴(yán)守職業(yè)道德及公正原則的情況，限期完成工作的能力等。目前市場(chǎng)調(diào)查機(jī) 構(gòu)的活動(dòng)范圍日趨廣泛，包括確定市場(chǎng)特征、衡量市場(chǎng)潛力、 市場(chǎng)份額分析、企業(yè)趨勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、價(jià)格調(diào)查、短期預(yù)測(cè)等多種。市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)和微觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)兩種。在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過程中，為了更有效地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理和分析，就要設(shè)立各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，以增大信息通道，提高信息利用率。對(duì)某些調(diào)查項(xiàng)目，往往需要同時(shí)采用多種不同的調(diào)查方法，如典型調(diào)查，就需要交叉運(yùn)用座談會(huì)、訪問法、觀察法等多種方式。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般由引言、正文、結(jié)論及附件四個(gè)部分組成。 這個(gè)階段有兩個(gè)步驟：①對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃，掌握調(diào)查技術(shù)及同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)。總結(jié)階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段。人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的。消費(fèi)方面調(diào)查主要是了解某一國(guó)家(或地區(qū))的國(guó)民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù)等。）實(shí)踐與訓(xùn)練：上網(wǎng)瀏覽后說明：因特網(wǎng)可應(yīng)用于哪些市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域？（提示：替代圖書館和多種印刷材料作為二手資料的來源；數(shù)據(jù)收集；項(xiàng)目管理；報(bào)告發(fā)送；一般溝通……）標(biāo)題：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成；能解釋說明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容；到工件單位去，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異?？茖W(xué)性科學(xué)的方法 科學(xué)的技術(shù)手段 科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在價(jià)格上，而且更多地轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供完備的服務(wù)、改進(jìn)促銷方式和完善銷售渠道等方面。此外，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)心理也在變化， 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）二、市場(chǎng)調(diào)查的基本類型與要求劃分市場(chǎng)調(diào)查的類型和提出市場(chǎng)調(diào)查的基本要求，有助于企業(yè)選擇最好的調(diào)查途徑。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容。備注：提問：3分鐘略講討論：為什么說在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(guó)(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說來，對(duì)于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國(guó)家(或地區(qū))，市場(chǎng)銷售前景將是十分廣闊的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)多一些；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)停滯的國(guó)家(或地區(qū))，購(gòu)買力增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)銷售前景就不大樂觀，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就相對(duì)少一些了）教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ） （四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購(gòu)買行為，它影響著消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、種類、時(shí)間、方式以至地點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查的目的主要是弄清購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的各種原因，以便采取相應(yīng)的誘發(fā)措施。主要解決調(diào)查目的、范圍和調(diào)查力量的組織等問題，并制定出切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。②實(shí)地調(diào)查。其基本內(nèi)容包括開展調(diào)查的目的、被調(diào)查單位的基本情況、所調(diào)查問題的事實(shí)材料、調(diào)查分析過程的說明及調(diào)查的結(jié)論和建議等。 （4）安排適當(dāng)場(chǎng)合 安排調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要為被調(diào)查者著想，充分考慮被調(diào)查者是否方便，是否能引起被調(diào)查者的興趣。 (一)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨(dú)立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類： 各級(jí)政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)我國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)為國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、各級(jí)主管部門和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理和分布統(tǒng)一的市場(chǎng)調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。備注：【例】可口可樂公司設(shè)立了專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，并由一個(gè)副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。 第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。 第三，調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。AC尼爾森在100多個(gè)國(guó)家中提供全方位的市場(chǎng)研究服務(wù)，提供具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)剖析， 讓客戶能夠全面了解本企業(yè)產(chǎn)品和整個(gè)市場(chǎng)，提高銷售，發(fā)掘并占領(lǐng)新市場(chǎng)，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作出重要的決策。獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)l 完全服務(wù)公司 （1）綜合性市場(chǎng)調(diào)查公司；（2）廣告研究公司 （3）辛迪加信息服務(wù)公司；（4）管理咨詢公司l 有限服務(wù)公司 （1）抽樣公司（2）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（3）數(shù)據(jù)輸入公司 （4）數(shù)據(jù)分析公司（5）市場(chǎng)細(xì)分公司備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）l 其他專業(yè)機(jī)構(gòu) （1）大學(xué)的市場(chǎng)研究組織；（2）經(jīng)濟(jì)研究所； （3）政府部門附設(shè)的研究機(jī)構(gòu) 與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)相關(guān)的組織：
獨(dú)立性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的核心職能 （1）承接市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目 （2）提供市場(chǎng)咨詢 （3）提供市場(chǎng)資料 （4）管理培訓(xùn) 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn) （一）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 （二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的特點(diǎn) 四、選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的程序 （一）選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu) （二）簽訂委托業(yè)務(wù)合同 （三）調(diào)查過程的控制與溝通 （四）評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查成果 思考題：專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要職能是什么？有哪些類型？ 標(biāo)題：市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知教學(xué)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的作用、類型及應(yīng)用教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場(chǎng)調(diào)查方案的含義和作用 市場(chǎng)調(diào)查方案的類型及應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知一、市場(chǎng)調(diào)查方案的概念及作用 （一）概念 又叫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、市場(chǎng)調(diào)研策劃書。探索性調(diào)查方案描述性調(diào)查方案因果性調(diào)查方案結(jié)果性調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案?jìng)渥ⅲ? 教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）（一）探索性調(diào)查方案 含義 也稱非正式市場(chǎng)調(diào)查方案，其目的主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步探索。因果關(guān)系調(diào)查以搜集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料為主，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理的方法，找出它們之間的相關(guān)性，判明誰是原因，誰是結(jié)果。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。具體的調(diào)查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。報(bào)告的基本內(nèi)容、報(bào)告的形式和份數(shù)等。l 了解華東、華南地區(qū)消費(fèi)者的特征，如職業(yè)、年齡、文化程度、收入等以及顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征；l 了解上述地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。即在上述二地區(qū)按月銷量的大小分層，從市場(chǎng)調(diào)查的效果考慮，主要在天天健口服液的重點(diǎn)銷售地區(qū)廣東、上海、江蘇、浙江的重點(diǎn)城市進(jìn)行。 第二周試調(diào)查；(修改、確定問卷) 。請(qǐng)每個(gè)小組代為設(shè)計(jì)完成一份市場(chǎng)調(diào)查方案，做成PPT匯報(bào)。二、調(diào)查問卷的分類 (一)按填寫方式分 自填問卷自填問卷時(shí)由被調(diào)查者自己填答的問卷。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）三、問卷的作用l 提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序l 易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析l 形式短小、內(nèi)容簡(jiǎn)明、節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率l 問卷是營(yíng)銷調(diào)研不可缺少的重要工具（一手資料）四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本原則
（一）目的明確
問卷設(shè)計(jì)要緊扣調(diào)查目的，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題，并把重要的主題分解為更為詳細(xì)的內(nèi)容。 問題：提問部分要自然、有禮貌。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。謝謝您的幫助與支持！您的個(gè)人資料1,您的性別： A,男 B,女 2,您的年齡：A ,20個(gè)歲以下 B ， 2135個(gè)歲 C ， 3650個(gè)歲 D,51 歲以上調(diào)查內(nèi)容“ 3 ． 15 ”這一天您覺得特殊嗎？ A,是節(jié)日 B ，是紀(jì)念日 C ，不知道 D,與往常完全一樣2 、您對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》了解多少？ A,系統(tǒng)學(xué)習(xí)過 B ，學(xué)習(xí)過 C ，聽說過 D,一點(diǎn)也不知道調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：調(diào)查人員班級(jí)：調(diào)查者簽名：標(biāo)題：?jiǎn)柧淼膯栴}類型及設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)：能設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題。例如：？（ ） A性價(jià)比高 B手機(jī)性能好 C外觀設(shè)計(jì)別致 D售后服務(wù)好 E能顯示身份地位 ？（ ）A1小時(shí)以下 B12小時(shí) C23小時(shí) D3小時(shí)以上三、事實(shí)性問題和行為性問題 事實(shí)性問題：要求受訪者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題，以獲得事實(shí)性資料，通常放在問卷開頭。例如：l 您現(xiàn)在用的是什么牌子的洗發(fā)水？l 您是什么時(shí)候開始用這種牌子的？l 您覺得它的優(yōu)點(diǎn)在哪？ 非系列性問題：各問題之間沒有遞進(jìn)關(guān)系，而是一種平行關(guān)系。（1）確切。 擬定問句要有明確的界限對(duì)于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會(huì)產(chǎn)生歧義的理解，如年齡，有虛歲、周歲。這兩個(gè)答案是對(duì)立排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。Q5 提到家具商城，您首先想到的是　　商城，其次是　　，再次是　　。具體操作如下：將過濾性的問題放在首位，用來識(shí)別哪些事合格的應(yīng)答者在市場(chǎng)調(diào)查問卷中，只有合格的應(yīng)答者回答的問卷，才可能對(duì)我們的數(shù)據(jù)收集有幫助。三、問卷的綜合評(píng)估調(diào)查問卷的長(zhǎng)度與時(shí)間l 問卷的長(zhǎng)短，可以因被訪者對(duì)主題的關(guān)心程度、詢問場(chǎng)所、調(diào)查對(duì)象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過30個(gè)問題為宜。 3．文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查162。 2)各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。162。篩選法是指從各類文獻(xiàn)資料中分析和篩選與市場(chǎng)調(diào)研問題有關(guān)的資料。 7．參考文獻(xiàn)查找法。即利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索、搜尋調(diào)研者所需要的有關(guān)資料。直接訪問是調(diào)查者與被調(diào)查者直接面對(duì)面地進(jìn)行訪問交談，如面談訪問。缺點(diǎn)：被調(diào)查者可能不愿意或不能提供所需的信息、封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型數(shù)據(jù)的有效性受損、問題的措辭也很關(guān)鍵，設(shè)計(jì)一份優(yōu)秀的問卷難度較大。（2）確定各個(gè)區(qū)域必要的調(diào)查的樣本單位數(shù)。具有速度快，效率高，自動(dòng)控制，方便靈活等特點(diǎn)。一般由812個(gè)經(jīng)過挑選的成員組成，主持人負(fù)責(zé)組織討論。 162。深層訪談比小組座談能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。 觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的觀察或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。 ，不能觀察內(nèi)在原因 .，那么觀察法得到的結(jié)果存在很大誤差。實(shí)驗(yàn)者讓被試觀看若干不同的標(biāo)記、符號(hào)，要求他們說出哪個(gè)或哪些最容易識(shí)別，或者觀看相同容器的商標(biāo)，說出哪個(gè)好些?！景咐治觥侩娨晱V告的劇場(chǎng)試驗(yàn) 電視廣告的劇場(chǎng)試驗(yàn)是美國(guó)的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗(yàn)的常用方法，步驟為： △ 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法常用于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查。 投影技法優(yōu)點(diǎn)就是，可以提取被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。深層訪談可以更自由地交換看法，而在小組座談中也許做不到，因?yàn)橛袝r(shí)會(huì)有社會(huì)壓力而不自覺地形成小組一致的意見。 162。 小組討論法的操作要點(diǎn) 162。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問須在一個(gè)中心地點(diǎn)安裝CATI設(shè)備，其軟件系統(tǒng)包括四個(gè)部分：自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)、問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、自動(dòng)訪問管理系統(tǒng)、自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入和簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。（4）確定各個(gè)區(qū)域被抽中的電話號(hào)碼。 備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）面談訪問按照訪問的對(duì)象不同，分為家庭訪問和個(gè)人訪問法；按訪問是否采用標(biāo)準(zhǔn)化問卷，分為“標(biāo)準(zhǔn)式訪談”和“自由交談”；而標(biāo)準(zhǔn)式訪談按照問卷填寫的形式，分為調(diào)查員填寫問卷調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法；按照訪問的地點(diǎn)和形式不同，分為入戶（或單位）訪問，攔截訪問和計(jì)算機(jī)輔助訪問。3．按訪問內(nèi)容不同分，有標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。是現(xiàn)在常用的方式。采