【文章內(nèi)容簡介】 方式 主要決定采用書面報告還是口頭報告。報告的基本內(nèi)容、報告的形式和份數(shù)等。另外，應提供原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿、問卷等。思考題：市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容包括哪幾個部分？標題：市場調(diào)查方案的結構及寫作技巧教學目標： 掌握市場調(diào)查方案的結構；能夠運用評價指標對市場調(diào)查方案進行評價教學重點及難點： 市場調(diào)查方案的結構；市場調(diào)查方案的寫作技巧教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）市場調(diào)查方案的結構一、前言部分（方案的開頭部分） 前言編寫：天天健公司是一家以保健產(chǎn)品為主的國內(nèi)企業(yè)，2006年以前很少做廣告宣傳，但2008年公司年度廣告投入量達到800萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點POP廣告、印刷品廣告極少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展2009年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以便在激烈競爭的保健品市場中立于不敗之地，公司擬進行一次廣告效果調(diào)查，以供決策層參考。二、說明調(diào)研課題的目的和意義 指出項目的背景，想研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該項目的調(diào)研結果能給企業(yè)帶來的決策價值，經(jīng)濟效益，社會效益，以及在理論上的重大價值。例如：調(diào)研目的和意義編寫：分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果，了解現(xiàn)行的廣告作品的知曉度和顧客認同度，了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的消費特征和消費習慣，為天天健口服液2009年度的廣告作業(yè)計劃提供客觀的事實依據(jù)，并據(jù)此提供相應的建設性意見。三、說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目 調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。例如，調(diào)研的內(nèi)容和具體項目編寫：l 了解天天健口服液的知名度，及公司產(chǎn)品在口服液市場的排名情況；l 了解消費者知道天天健口服液的主要信息來源和信息渠道；l 了解顧客對天天健廣告口號的喜好程度；l 了解顧客對公司廣告的認知和評價；如對廣告的第一印象，廣告內(nèi)容回憶，廣告中最吸引人的地方；是否相信這個廣告的內(nèi)容，有沒有懷疑的地方，廣告是否獨特，廣告是否具有競爭性等。l 了解華東、華南地區(qū)消費者的特征，如職業(yè)、年齡、文化程度、收入等以及顧客的消費心理和消費特征；l 了解上述地區(qū)消費者的購買意向。四、說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍 確定調(diào)查對象和調(diào)查范圍，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。 在上例天天健公司天天健口服液廣告效果調(diào)查中調(diào)查對象和范圍描述如下：本項調(diào)查擬在華南，華東兩個重點市場開展，調(diào)查的范圍深入到上述地區(qū)的中心城市和有代表的市縣。調(diào)查對象將鎖定為30歲以上的中老年消費群體。備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） 五、說明調(diào)查所采用的方法 調(diào)查方法的說明主要是詳細說明選擇什么方法去收集資料，具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調(diào)查方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達到的精度指標。例如：調(diào)查方法編寫：在上例天天健公司天天健口服液廣告效果調(diào)查中調(diào)查方法說明如下： 考慮到此次調(diào)查工作涉及面廣，因此擬采用多級抽樣的方法。即在上述二地區(qū)按月銷量的大小分層，從市場調(diào)查的效果考慮，主要在天天健口服液的重點銷售地區(qū)廣東、上海、江蘇、浙江的重點城市進行。并擬定每個城市抽取的樣本數(shù)為400人，按年齡層次和性別比例分配名額。年齡層分段：30～40歲，41～50歲，51～60歲，61歲以上；各層比例采用近似的1：1，性別比亦采用1：1。總樣本數(shù)為4400人。六、資料分析的方法 明確資料分析的方法和分析結果表達的形式等。七、說明調(diào)研時間進度安排 在實際調(diào)查活動中，根據(jù)調(diào)查范圍的大小，時間有長有短，但一般為一個月左右?；驹瓌t是： (1)保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花； (2)盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用。 一般情況，調(diào)查過程安排如下： 第一周準備；(與客戶商討、確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設計問卷) 。 第二周試調(diào)查；(修改、確定問卷) 。 第三周具體實施調(diào)查； 第四周進行數(shù)據(jù)處理； 第五周編寫報告，結束調(diào)查。 八、說明經(jīng)費預算開支情況 調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同，當然，即使同一種類，也會因質(zhì)量要求差異而不同，不能一概而論。但經(jīng)費預算基本上遵循一定原則，費用項目具體如下： ①資料收集、復印費； ②問卷設計、印刷費； ③實地調(diào)查勞務費； ④數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務費； ⑤計算機數(shù)據(jù)處理費； ⑥報告撰稿費； ⑦打印裝訂費； ⑧組織管理費； 九、說明市場調(diào)查結果的表達形式確定市場調(diào)查結果的表達形式。如最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。例如：本次調(diào)查的成果形式為調(diào)研書面報告。具體內(nèi)容將包括：具體內(nèi)容將包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、調(diào)查結果、結論和建議?！緦嵺`訓練】中國移動想在全市范圍內(nèi)開展一項調(diào)查，旨在了解市民對移動營業(yè)大廳服務的滿意度。請每個小組代為設計完成一份市場調(diào)查方案，做成PPT匯報。思考題： 市場調(diào)查方案的一般結構包括哪幾個部分？在寫作上有什么要求？標題：問卷的類型及設計原則教學目標：了解調(diào)查問卷的概念，掌握問卷的主要類型和作用，理解調(diào)查問卷設計的原則。教學重點及難點： 問卷的分類；問卷設計的原則教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）一、調(diào)查問卷的定義 （一）概念或叫調(diào)查表，由一系列問題組成、系統(tǒng)記載調(diào)查內(nèi)容的表格。是一種以書面形式了解被調(diào)查者的反應和態(tài)度，并以此獲得資料和信息的載體。問卷調(diào)查時調(diào)查者依據(jù)心理學原理，根據(jù)調(diào)查目的，將精心設計的各種問題以詢問的方式在設計的調(diào)查問卷中列出，通過調(diào)查員對被調(diào)查者的訪問，完成事先設計的調(diào)查項目，最后統(tǒng)計分析得出調(diào)查結果。（一）歷史問卷的歷史可追溯到經(jīng)驗社會調(diào)查廣泛開展的19世紀。例如，馬克思曾精心制作過一份工人調(diào)查表，分為4個方面，包括近百個問題，以全面了解工人的勞動、生活和思想狀況。20世紀以來，結構式問卷越來越多地被用于定量研究，與抽樣調(diào)查相結合，已成為社會學研究的主要方式之一。二、調(diào)查問卷的分類 (一)按填寫方式分 自填問卷自填問卷時由被調(diào)查者自己填答的問卷。這種問卷適合于入戶調(diào)查、街頭攔截調(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡調(diào)查。訪問問卷 訪問問卷是調(diào)查員通過訪問被調(diào)查者，由調(diào)查員根據(jù)其回答代為填答的問卷。這種問卷適合入戶調(diào)查、街頭攔截調(diào)查和電話調(diào)查。（二）按組織方式分結構式問卷又稱封閉式問卷，是指問卷中不僅設計了各種問題，還事先設計出各種可能的答案以供選擇。這種問卷適合規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市場調(diào)查。非結構式問卷又稱開放式問卷，問卷只設計了調(diào)查的問題，沒有設置固定的答案可以自由地回答。這種問卷適合小規(guī)模的深層訪談調(diào)查。備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）三、問卷的作用l 提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序l 易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析l 形式短小、內(nèi)容簡明、節(jié)省時間，提高調(diào)查效率l 問卷是營銷調(diào)研不可缺少的重要工具（一手資料）四、調(diào)查問卷設計的基本原則
（一）目的明確
問卷設計要緊扣調(diào)查目的，重點突出，避免可有可無的問題，并把重要的主題分解為更為詳細的內(nèi)容。 （二）簡明易懂問卷設計要簡單明了，讓被調(diào)查者很容易地了解所要調(diào)查的內(nèi)容，并能輕松做出回答。
（三）邏輯清楚
問卷的設計要有整體感，即問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯錯誤。使問卷成為一個相對完善的系統(tǒng)。問卷設計中要注意問題的邏輯順序，如主次順序、相關問題的先后順序，類別順序的合理排列。 （四）問題規(guī)范
問卷設計中要求選擇正確的題目類型，并考慮到便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。 （五）易于接受
問卷設計中，應注意： 問卷的說明詞：將調(diào)查的目的明確告訴被調(diào)查者，讓對方知道該項調(diào)查的意義和自身回答對整個調(diào)查結果的重要程度。問卷說明詞要親切、溫和，并表示對對方個人資料的保密。 問題：提問部分要自然、有禮貌。在問句構造上，盡量使用適合被調(diào)查者身份、水平的用語，盡量少用專業(yè)術語，不使用生僻和模棱兩可的詞語，問句一定要通俗化、口語化?？傊?，一份成功的問卷設計要做到：一是將要調(diào)查的問題明確傳給被調(diào)查者；二是設法取得對方的合作，并得到真實、準確的答案。思考題：調(diào)查問卷設計要遵循哪些原則？標題：問卷的一般結構教學目標：掌握調(diào)查問卷的內(nèi)容和結構，能編寫調(diào)查問卷說明教學重點及難點： 編寫問卷說明教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）問卷的一般結構一份完整的問卷一般包括問卷標題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、問卷主體內(nèi)容和作業(yè)記載證明5個部分。 標題 問卷標題設計的兩個要求* 簡明扼要* 引起被調(diào)查者的興趣 例如：1 、“大學生牙膏消費狀況調(diào)查”2 、“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查” 問卷說明問卷說明的作用是向被調(diào)查者解釋和說明調(diào)查目的以及有關事項，爭取被調(diào)查者的信任，獲得積極的支持和配合。問卷說明的語言應簡明、誠懇，篇幅不要太長，以一兩百字為宜。問卷說明一般需要說明一下內(nèi)容：(1)調(diào)查人員身份。(2)調(diào)查目的、內(nèi)容及意義(3)回答問卷的要求（指導語）(4)表明謝意、委婉、保密、有獎【舉例說明】尊敬的女士/先生： 廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。謝謝您的合作！ XX調(diào)查組 被調(diào)查者基本情況設計幾個有關被調(diào)查者基本情況的問題，以了解被調(diào)查的人口統(tǒng)計學特征，如性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入、婚姻狀況等。具體設計哪些項目，要根據(jù)調(diào)查主題和調(diào)查對象而定。 【舉例說明】 小型家庭用車消費者需求前景調(diào)查中，消費者的基本情況可有選擇性的列出：備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） l 性別、年齡、文化程度l 單位、職業(yè)、收入l 婚姻狀況、家庭人口、所在地 問卷主體內(nèi)容問卷主體內(nèi)容主要包括各類問題、問題的回答方式，是調(diào)查問卷設計的主要內(nèi)容?！九e例說明】消費者權益保護意識調(diào)查中的主體內(nèi)容，您的第一想法是—— A認倒霉 B立即找賣主理論 C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D到消協(xié)投訴，您會先去找哪個部門？ A派出所 B居委會 C消協(xié) D法院，您會采取什么行動？ A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B私下解決 C媒體暴光 D訴諸法律 作業(yè)記載證明 作業(yè)記載證明設計的主要內(nèi)容： (1)調(diào)查時間 (2)調(diào)查地點 (3)調(diào)查人員簽名【綜合案例】“我與 3 15 ”——公民消費權益保護意識調(diào)查尊敬的女士/先生：您好！我是南昌工學院市場營銷專業(yè)的學生，正在結合所學課程知識，踐行如何做好市場調(diào)查訪問工作,請您協(xié)助回答幾個關于消費者權益保護的問題。謝謝您的幫助與支持！您的個人資料1,您的性別： A,男 B,女 2,您的年齡：A ,20個歲以下 B ， 2135個歲 C ， 3650個歲 D,51 歲以上調(diào)查內(nèi)容“ 3 ． 15 ”這一天您覺得特殊嗎？ A,是節(jié)日 B ，是紀念日 C ，不知道 D,與往常完全一樣2 、您對《消費者權益保護法》了解多少？ A,系統(tǒng)學習過 B ，學習過 C ，聽說過 D,一點也不知道調(diào)查時間：調(diào)查地點：調(diào)查人員班級：調(diào)查者簽名：標題：問卷的問題類型及設計教學目標：能設計調(diào)查問卷的問題。教學重點及難點： 問卷問題的類型及設計教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）一、直接性和間接性問題直接性問題可以向被訪者直接提問，這些問題是已經(jīng)存在的事實和一些調(diào)查不很敏感的問題。 開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關其觀點、態(tài)度的信息資料；但其編碼、分析整理較為困難；例如：l （ ） l A男 B女 l ？（ ） l A阿迪達斯 B耐克 C彪馬 D李寧 E安踏 F露友 G其他間接性問題是指調(diào)查者比較敏感或他們覺得尷尬、有損自我形象的問題。例如：您是否離過婚？（ ） A有 B沒有 這類問題不宜直接提問，必須采用間接的或迂回的方式提問，才能得到真實答案。否則，會引起被調(diào)查者的 修改：在現(xiàn)代社會，離婚是一種普遍現(xiàn)象，您是否有過離婚經(jīng)歷？（ ） A有 B沒有 您的年齡是（ ） （數(shù)值歸檔法） A 18歲以下 B 1834歲 C 3560歲 D 60歲以上 二、開放式