【文章內容簡介】 方式 主要決定采用書面報告還是口頭報告。報告的基本內容、報告的形式和份數等。另外，應提供原始數據、分析數據、演示文稿、問卷等。思考題：市場調查方案的主要內容包括哪幾個部分？標題：市場調查方案的結構及寫作技巧教學目標： 掌握市場調查方案的結構；能夠運用評價指標對市場調查方案進行評價教學重點及難點： 市場調查方案的結構；市場調查方案的寫作技巧教 學 內 容 （教 學 時 數： 2 ）市場調查方案的結構一、前言部分（方案的開頭部分） 前言編寫：天天健公司是一家以保健產品為主的國內企業(yè)，2006年以前很少做廣告宣傳，但2008年公司年度廣告投入量達到800萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點POP廣告、印刷品廣告極少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展2009年度的產品宣傳推介工作，促進產品品牌形象的傳播和產品銷售量的進一步提高，以便在激烈競爭的保健品市場中立于不敗之地，公司擬進行一次廣告效果調查，以供決策層參考。二、說明調研課題的目的和意義 指出項目的背景，想研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該項目的調研結果能給企業(yè)帶來的決策價值，經濟效益，社會效益，以及在理論上的重大價值。例如：調研目的和意義編寫：分析現有的各種廣告媒介的宣傳效果，了解現行的廣告作品的知曉度和顧客認同度，了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的消費特征和消費習慣，為天天健口服液2009年度的廣告作業(yè)計劃提供客觀的事實依據，并據此提供相應的建設性意見。三、說明調研的內容和具體項目 調研的主要內容和具體項目是依據我們所要解決的調查問題和目的所必須的信息資料來確定的。例如，調研的內容和具體項目編寫：l 了解天天健口服液的知名度，及公司產品在口服液市場的排名情況；l 了解消費者知道天天健口服液的主要信息來源和信息渠道；l 了解顧客對天天健廣告口號的喜好程度；l 了解顧客對公司廣告的認知和評價；如對廣告的第一印象，廣告內容回憶，廣告中最吸引人的地方；是否相信這個廣告的內容，有沒有懷疑的地方，廣告是否獨特，廣告是否具有競爭性等。l 了解華東、華南地區(qū)消費者的特征，如職業(yè)、年齡、文化程度、收入等以及顧客的消費心理和消費特征；l 了解上述地區(qū)消費者的購買意向。四、說明市場調查對象和調查范圍 確定調查對象和調查范圍，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。 在上例天天健公司天天健口服液廣告效果調查中調查對象和范圍描述如下：本項調查擬在華南，華東兩個重點市場開展，調查的范圍深入到上述地區(qū)的中心城市和有代表的市縣。調查對象將鎖定為30歲以上的中老年消費群體。備注：教 學 內 容 （教 學 時 數： 2 ） 五、說明調查所采用的方法 調查方法的說明主要是詳細說明選擇什么方法去收集資料，具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調查方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達到的精度指標。例如：調查方法編寫：在上例天天健公司天天健口服液廣告效果調查中調查方法說明如下： 考慮到此次調查工作涉及面廣，因此擬采用多級抽樣的方法。即在上述二地區(qū)按月銷量的大小分層，從市場調查的效果考慮，主要在天天健口服液的重點銷售地區(qū)廣東、上海、江蘇、浙江的重點城市進行。并擬定每個城市抽取的樣本數為400人，按年齡層次和性別比例分配名額。年齡層分段：30～40歲，41～50歲，51～60歲，61歲以上；各層比例采用近似的1：1，性別比亦采用1：1?？倶颖緮禐?400人。六、資料分析的方法 明確資料分析的方法和分析結果表達的形式等。七、說明調研時間進度安排 在實際調查活動中，根據調查范圍的大小，時間有長有短，但一般為一個月左右。基本原則是： (1)保證調查的準確、真實性，不走馬觀花； (2)盡早完成調查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用。 一般情況，調查過程安排如下： 第一周準備；(與客戶商討、確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設計問卷) 。 第二周試調查；(修改、確定問卷) 。 第三周具體實施調查； 第四周進行數據處理； 第五周編寫報告，結束調查。 八、說明經費預算開支情況 調查費用根據調查工作的種類、范圍不同而不同，當然，即使同一種類，也會因質量要求差異而不同，不能一概而論。但經費預算基本上遵循一定原則，費用項目具體如下： ①資料收集、復印費； ②問卷設計、印刷費； ③實地調查勞務費； ④數據輸入、統(tǒng)計勞務費； ⑤計算機數據處理費； ⑥報告撰稿費； ⑦打印裝訂費； ⑧組織管理費； 九、說明市場調查結果的表達形式確定市場調查結果的表達形式。如最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。例如：本次調查的成果形式為調研書面報告。具體內容將包括：具體內容將包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、調查結果、結論和建議。【實踐訓練】中國移動想在全市范圍內開展一項調查，旨在了解市民對移動營業(yè)大廳服務的滿意度。請每個小組代為設計完成一份市場調查方案，做成PPT匯報。思考題： 市場調查方案的一般結構包括哪幾個部分？在寫作上有什么要求？標題：問卷的類型及設計原則教學目標：了解調查問卷的概念，掌握問卷的主要類型和作用，理解調查問卷設計的原則。教學重點及難點： 問卷的分類；問卷設計的原則教 學 內 容 （教 學 時 數： 2 ）一、調查問卷的定義 （一）概念或叫調查表，由一系列問題組成、系統(tǒng)記載調查內容的表格。是一種以書面形式了解被調查者的反應和態(tài)度，并以此獲得資料和信息的載體。問卷調查時調查者依據心理學原理，根據調查目的，將精心設計的各種問題以詢問的方式在設計的調查問卷中列出，通過調查員對被調查者的訪問，完成事先設計的調查項目，最后統(tǒng)計分析得出調查結果。（一）歷史問卷的歷史可追溯到經驗社會調查廣泛開展的19世紀。例如，馬克思曾精心制作過一份工人調查表，分為4個方面，包括近百個問題，以全面了解工人的勞動、生活和思想狀況。20世紀以來，結構式問卷越來越多地被用于定量研究，與抽樣調查相結合，已成為社會學研究的主要方式之一。二、調查問卷的分類 (一)按填寫方式分 自填問卷自填問卷時由被調查者自己填答的問卷。這種問卷適合于入戶調查、街頭攔截調查、郵寄調查和網絡調查。訪問問卷 訪問問卷是調查員通過訪問被調查者，由調查員根據其回答代為填答的問卷。這種問卷適合入戶調查、街頭攔截調查和電話調查。（二）按組織方式分結構式問卷又稱封閉式問卷，是指問卷中不僅設計了各種問題，還事先設計出各種可能的答案以供選擇。這種問卷適合規(guī)模較大、內容較多的市場調查。非結構式問卷又稱開放式問卷，問卷只設計了調查的問題，沒有設置固定的答案可以自由地回答。這種問卷適合小規(guī)模的深層訪談調查。備注：教 學 內 容 （教 學 時 數： 2 ）三、問卷的作用l 提供了標準化和統(tǒng)一化的數據收集程序l 易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析l 形式短小、內容簡明、節(jié)省時間，提高調查效率l 問卷是營銷調研不可缺少的重要工具（一手資料）四、調查問卷設計的基本原則
（一）目的明確
問卷設計要緊扣調查目的，重點突出，避免可有可無的問題，并把重要的主題分解為更為詳細的內容。 （二）簡明易懂問卷設計要簡單明了，讓被調查者很容易地了解所要調查的內容，并能輕松做出回答。
（三）邏輯清楚
問卷的設計要有整體感，即問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現邏輯錯誤。使問卷成為一個相對完善的系統(tǒng)。問卷設計中要注意問題的邏輯順序，如主次順序、相關問題的先后順序，類別順序的合理排列。 （四）問題規(guī)范
問卷設計中要求選擇正確的題目類型，并考慮到便于后續(xù)的數據分析。 （五）易于接受
問卷設計中，應注意： 問卷的說明詞：將調查的目的明確告訴被調查者，讓對方知道該項調查的意義和自身回答對整個調查結果的重要程度。問卷說明詞要親切、溫和，并表示對對方個人資料的保密。 問題：提問部分要自然、有禮貌。在問句構造上，盡量使用適合被調查者身份、水平的用語，盡量少用專業(yè)術語，不使用生僻和模棱兩可的詞語，問句一定要通俗化、口語化。總之，一份成功的問卷設計要做到：一是將要調查的問題明確傳給被調查者；二是設法取得對方的合作，并得到真實、準確的答案。思考題：調查問卷設計要遵循哪些原則？標題：問卷的一般結構教學目標：掌握調查問卷的內容和結構，能編寫調查問卷說明教學重點及難點： 編寫問卷說明教 學 內 容 （教 學 時 數： 2 ）問卷的一般結構一份完整的問卷一般包括問卷標題、問卷說明、被調查者基本情況、問卷主體內容和作業(yè)記載證明5個部分。 標題 問卷標題設計的兩個要求* 簡明扼要* 引起被調查者的興趣 例如：1 、“大學生牙膏消費狀況調查”2 、“我與廣告——公眾廣告意識調查” 問卷說明問卷說明的作用是向被調查者解釋和說明調查目的以及有關事項，爭取被調查者的信任，獲得積極的支持和配合。問卷說明的語言應簡明、誠懇，篇幅不要太長，以一兩百字為宜。問卷說明一般需要說明一下內容：(1)調查人員身份。(2)調查目的、內容及意義(3)回答問卷的要求（指導語）(4)表明謝意、委婉、保密、有獎【舉例說明】尊敬的女士/先生： 廣告對社會經濟的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進行這次公眾廣告意識調查，其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。謝謝您的合作！ XX調查組 被調查者基本情況設計幾個有關被調查者基本情況的問題，以了解被調查的人口統(tǒng)計學特征，如性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入、婚姻狀況等。具體設計哪些項目，要根據調查主題和調查對象而定。 【舉例說明】 小型家庭用車消費者需求前景調查中，消費者的基本情況可有選擇性的列出：備注：教 學 內 容 （教 學 時 數： 2 ） l 性別、年齡、文化程度l 單位、職業(yè)、收入l 婚姻狀況、家庭人口、所在地 問卷主體內容問卷主體內容主要包括各類問題、問題的回答方式，是調查問卷設計的主要內容?！九e例說明】消費者權益保護意識調查中的主體內容，您的第一想法是—— A認倒霉 B立即找賣主理論 C找產品生產者賠償 D到消協(xié)投訴，您會先去找哪個部門？ A派出所 B居委會 C消協(xié) D法院，您會采取什么行動？ A放棄向該廠商或經銷商購買 B私下解決 C媒體暴光 D訴諸法律 作業(yè)記載證明 作業(yè)記載證明設計的主要內容： (1)調查時間 (2)調查地點 (3)調查人員簽名【綜合案例】“我與 3 15 ”——公民消費權益保護意識調查尊敬的女士/先生：您好！我是南昌工學院市場營銷專業(yè)的學生，正在結合所學課程知識，踐行如何做好市場調查訪問工作,請您協(xié)助回答幾個關于消費者權益保護的問題。謝謝您的幫助與支持！您的個人資料1,您的性別： A,男 B,女 2,您的年齡：A ,20個歲以下 B ， 2135個歲 C ， 3650個歲 D,51 歲以上調查內容“ 3 ． 15 ”這一天您覺得特殊嗎？ A,是節(jié)日 B ，是紀念日 C ，不知道 D,與往常完全一樣2 、您對《消費者權益保護法》了解多少？ A,系統(tǒng)學習過 B ，學習過 C ，聽說過 D,一點也不知道調查時間：調查地點：調查人員班級：調查者簽名：標題：問卷的問題類型及設計教學目標：能設計調查問卷的問題。教學重點及難點： 問卷問題的類型及設計教 學 內 容 （教 學 時 數： 2 ）一、直接性和間接性問題直接性問題可以向被訪者直接提問，這些問題是已經存在的事實和一些調查不很敏感的問題。 開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關其觀點、態(tài)度的信息資料；但其編碼、分析整理較為困難；例如：l （ ） l A男 B女 l ？（ ） l A阿迪達斯 B耐克 C彪馬 D李寧 E安踏 F露友 G其他間接性問題是指調查者比較敏感或他們覺得尷尬、有損自我形象的問題。例如：您是否離過婚？（ ） A有 B沒有 這類問題不宜直接提問，必須采用間接的或迂回的方式提問，才能得到真實答案。否則，會引起被調查者的 修改：在現代社會，離婚是一種普遍現象，您是否有過離婚經歷？（ ） A有 B沒有 您的年齡是（ ） （數值歸檔法） A 18歲以下 B 1834歲 C 3560歲 D 60歲以上 二、開放式