【正文】 究提供重要參考依據(jù)1） 市場供求趨勢分析2） 相關(guān)于回歸分析3） 市場占有率分析4） 市場覆蓋率分析162。 l 街訪調(diào)查、電話調(diào)查的問題較少，時間較短（515分鐘）；入戶訪問的問題較多，時間較長。把敏感性問題、威脅性問題放在最后這樣做可以保證大多數(shù)問題在應答者出現(xiàn)防衛(wèi)心理或中斷應答之前得到回答。例：以下是一份關(guān)于尋找用手動剃須刀、一周至少刮3次臉的15周歲以上男性的過濾性問卷。 Q：您選擇什么時間旅游？周末 假日 平時 五一 國慶 暑假 思考題：調(diào)查問卷問題答案的設(shè)計有哪些類型？需注意什么問題？標題：問卷設(shè)計的編排及綜合評估教學目標：能合理組織、編排問卷，掌握問卷組織編排的原則及問卷設(shè)計評價。Q6 請在下面各組啤酒品牌中選出你比較喜歡的：青島 雪津 雪津 雪花雪花 燕京 燕京 青島 比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） Q： 請對保險公司的下述各方面作出評價：公司形象 非常好 比較好 一般 比較差 非常差廣告宣傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差咨詢服務(wù) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 營銷人員素質(zhì) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差四、順位法（答案不宜超過10個）Q4 請您對以下性質(zhì)的藥店進行排序 （依偏好程度）大醫(yī)院藥店 私人小診所大型藥品醫(yī)藥連鎖店 私人藥店五、回憶法 是指通過回憶，了解調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、品牌、廣告等方面的印象強弱。Q：請問您或您的家人是否參加過人壽保險？ Q：您是否購買了住房？（請轉(zhuǎn)到第2題） （請轉(zhuǎn)到第5題） 二項選擇法的優(yōu)點有：l 簡單明了，易于理解和可迅速得到明確的答案，l 便于統(tǒng)計處理，數(shù)據(jù)分析也比較容易l 強制性強，可使中立意見者偏向一方。二、問句提問的一些基本技巧和要求l 問題多用親切的詞語:您、我們l 問題盡量不要過長:在當今消費不斷增長的時代,消費的層次也在不斷增長,請問您對消費的結(jié)構(gòu)變化是怎么看的?l 提問不要太直接具體:您多大?l 問題不要太過專業(yè):營銷4Pl 時間不要太久遠:請問您上月的哪一天到過大潤發(fā)?l 問題不要涉及難于判斷的回答:大潤發(fā)是最好的購物中心嗎?l 不要直接詢問讓人尷尬的問題l 不要直接詢問被調(diào)查者的隱私l 不要提沒有意義的問題:請問您的出身是什么?l 不要用難于定量的詞:您經(jīng)常到大潤發(fā)嗎?l 不要用意思不明確的句子:請您簡單并深入地談?wù)剬ζ髽I(yè)形象的認識l 不要用斷定性的提問:您有幾個孩子?l 要注意問題與答案的一致性:商品品牌需要投資打造 好、不好思考題：調(diào)查問卷的問題設(shè)計需要注意哪些問題？標題：問卷選項答案設(shè)計教學目標：能設(shè)計調(diào)查問卷的選項答案，掌握問卷選項答案設(shè)計的原則。如果調(diào)查者對此沒有明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達到預期要求。避免提一般性的問題一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導性意義，如“您對百貨商場的印象如何？”。l 反例：您覺得CRM對企業(yè)有作用嗎？一個詢問只問一項內(nèi)容。l 反例：您去年家庭的生活費支出是多少？用于食品、衣服的支出分別是多少？詢問內(nèi)容應盡量簡短、易懂。在同一份問卷中，既會有開放式問題，也會有封閉式問題；同一個問題，也可能隸屬于多種類型。例如：l 您是否喜歡網(wǎng)購？l 您對大學生兼職有何看法？l 您覺得學校食堂飯菜的價格怎么樣？ 態(tài)度性問題再營銷調(diào)查中也經(jīng)常遇到，它是很多調(diào)查者準備收集的關(guān)鍵性資料，因為意見常常影響動機，而動機決定著購買行為。例如：l 您是否擁有華為手機？l 在找工作時，您是否找過中介機構(gòu)？l 您喝過嘉士伯啤酒嗎？四、動機性問題和態(tài)度性問題 動機性問題：了解受訪者一些具體行為的原因和理由，如“為什么購某物”或“為什么做某事”此類問題收集到的資料，對企業(yè)營銷策略的制定有非常重要的作用，但搜集難度較大，調(diào)查者可以多種詢問方式結(jié)合使用，盡最大可能將被調(diào)查者的動機挖掘出來。封閉性問題便于事后信息資料的分析整理；但往往出現(xiàn)研究人員考慮不周，設(shè)計答案不全，被訪者無法選擇。 開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關(guān)其觀點、態(tài)度的信息資料；但其編碼、分析整理較為困難；例如：l （ ） l A男 B女 l ？（ ） l A阿迪達斯 B耐克 C彪馬 D李寧 E安踏 F露友 G其他間接性問題是指調(diào)查者比較敏感或他們覺得尷尬、有損自我形象的問題?！九e例說明】消費者權(quán)益保護意識調(diào)查中的主體內(nèi)容，您的第一想法是—— A認倒霉 B立即找賣主理論 C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D到消協(xié)投訴，您會先去找哪個部門？ A派出所 B居委會 C消協(xié) D法院，您會采取什么行動？ A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B私下解決 C媒體暴光 D訴諸法律 作業(yè)記載證明 作業(yè)記載證明設(shè)計的主要內(nèi)容： (1)調(diào)查時間 (2)調(diào)查地點 (3)調(diào)查人員簽名【綜合案例】“我與 3 根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。問卷說明一般需要說明一下內(nèi)容：(1)調(diào)查人員身份?？傊?，一份成功的問卷設(shè)計要做到：一是將要調(diào)查的問題明確傳給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對方的合作，并得到真實、準確的答案。 （五）易于接受
問卷設(shè)計中，應注意： 問卷的說明詞：將調(diào)查的目的明確告訴被調(diào)查者，讓對方知道該項調(diào)查的意義和自身回答對整個調(diào)查結(jié)果的重要程度。
（三）邏輯清楚
問卷的設(shè)計要有整體感，即問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯錯誤。非結(jié)構(gòu)式問卷又稱開放式問卷，問卷只設(shè)計了調(diào)查的問題，沒有設(shè)置固定的答案可以自由地回答。訪問問卷 訪問問卷是調(diào)查員通過訪問被調(diào)查者，由調(diào)查員根據(jù)其回答代為填答的問卷。例如，馬克思曾精心制作過一份工人調(diào)查表，分為4個方面，包括近百個問題，以全面了解工人的勞動、生活和思想狀況。教學重點及難點： 問卷的分類；問卷設(shè)計的原則教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）一、調(diào)查問卷的定義 （一）概念或叫調(diào)查表，由一系列問題組成、系統(tǒng)記載調(diào)查內(nèi)容的表格。具體內(nèi)容將包括：具體內(nèi)容將包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議。 八、說明經(jīng)費預算開支情況 調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同，當然，即使同一種類，也會因質(zhì)量要求差異而不同，不能一概而論。基本原則是： (1)保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花； (2)盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用。年齡層分段：30～40歲，41～50歲，51～60歲，61歲以上；各層比例采用近似的1：1，性別比亦采用1：1。如采取抽樣調(diào)查方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達到的精度指標。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。三、說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目 調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。思考題：市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容包括哪幾個部分？標題：市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)及寫作技巧教學目標： 掌握市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)；能夠運用評價指標對市場調(diào)查方案進行評價教學重點及難點： 市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)；市場調(diào)查方案的寫作技巧教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)一、前言部分（方案的開頭部分） 前言編寫：天天健公司是一家以保健產(chǎn)品為主的國內(nèi)企業(yè)，2006年以前很少做廣告宣傳，但2008年公司年度廣告投入量達到800萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點POP廣告、印刷品廣告極少量的燈箱廣告等。 在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。 選擇不同的調(diào)查方式方法，調(diào)查結(jié)果會有所不同。備注：案例：“東方大廈”市場調(diào)查計劃書教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）五、確定調(diào)查方式和方法 在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么調(diào)查方式和方法取得調(diào)查資料。三、確定調(diào)查對象 明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象，這主要是為了解決向誰調(diào)查的問題，與調(diào)查目的緊密聯(lián)系。二、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。思考題： 比較探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的應用范圍。 應用范圍l 可以描述相關(guān)群體的特征，如顧客、銷售人、機構(gòu)以及市場等；l 可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特征人所占的比重；l 可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度。例如，在營銷過程中，發(fā)現(xiàn)某種商品的銷售突然發(fā)生變化，要弄清楚原因，關(guān)鍵在哪里？是商品質(zhì)量問題、價格問題，還是銷售渠道問題、廣告宣傳問題或其他問題。從市場競爭角度上講，調(diào)查方案是在競標中取勝的關(guān)鍵。調(diào)查方案是調(diào)研活動的指導文件，只有對整個調(diào)研項目進行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行。是指企業(yè)或公司內(nèi)部設(shè)立的主要從事市場調(diào)查活動的部門。先進的分析能力更能深入解答“為什么”的問題，并能預測商業(yè)決策的改變對市場產(chǎn)生的影響。思考題：選擇市場調(diào)查機構(gòu)時，需要考慮哪些因素？標題：選擇市場調(diào)查公司教學目標：熟悉各類市場調(diào)查公司，認知各類市場調(diào)查機構(gòu)的職能和特點。 第四，調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗。 第二，調(diào)查機構(gòu)的信譽。 第四，是否希望他們提供某種額外的服務(wù)。企業(yè)在委托調(diào)查機構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時，應首先明確以下幾點： 第一，希望調(diào)查機構(gòu)提供何種調(diào)查活動。教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） （三）如何借助市場調(diào)查機構(gòu) 當企業(yè)缺乏必要的市場調(diào)查機構(gòu)，或?qū)τ行嵤┦袌稣{(diào)查感到力不從心時，可以考慮借助企業(yè)外部的專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)來完成調(diào)查任務(wù)，如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機構(gòu)進行市場調(diào)查。 （二）市場信息網(wǎng)絡(luò)市場信息網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代市場調(diào)查的一種新形式，也可算作是一種新的特殊的市場調(diào)查機構(gòu)。例如，以信息起家的英國路透社，在全球設(shè)立了眾多的分社和記者站，目前已成為世界上最大的經(jīng)濟新聞提供者，經(jīng)濟信息收入成為該社的主要來源。教學重點及難點： 明確市場信息網(wǎng)絡(luò)，如何借助市場調(diào)查機構(gòu)教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） 一、市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查機構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。 （6）掌握談話技巧 調(diào)研人員在調(diào)查訪問時的口吻、語氣和表情對調(diào)查結(jié)果有很直接的影響，因此談話特別需要講究技巧。 （3）選擇有效方法 采用何種調(diào)查研究方法，一般應綜合考慮調(diào)研的效果和人力、物力、財力的可能性以及時間限度等。提出了調(diào)查的結(jié)論和建議，不能認為調(diào)查過程就此完結(jié)，而應繼續(xù)了解其結(jié)論是否被重視和采納、采納的程度和采納后的實際效果以及調(diào)查結(jié)論與市場發(fā)展是否一致等，以便積累經(jīng)驗，不斷改進和提高調(diào)查工作的質(zhì)量。②撰寫調(diào)查報告。實地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責任心和組織管理的科學性。這個階段是整個市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段，對調(diào)查工作能否滿足準確、及時、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。②確定收集資料的范圍和方式。教學重點及難點：市場調(diào)查的基本流程教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）一、市場調(diào)查程序市場調(diào)查的全過程可劃分為調(diào)查準備、調(diào)查實施和結(jié)果處理三個階段，每個階段又可分為若干具體步驟?！纠吭阡N往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；【例】，我國的藤制家具在南方十分暢銷，但在北方則銷路不暢，受到冷落，其主要原因是北方氣候干燥，這種家具到北方后往往發(fā)生斷裂，影響了產(chǎn)品的聲譽和銷路。二、市場微觀環(huán)境調(diào)查（一）市場需求調(diào)查（二）消費者人口狀況調(diào)查（三）消費者購買動機和行為調(diào)查 消費者購買動機調(diào)查 所謂購買動機，就是為滿足一定的需要，而引起人們購買行為的愿望和意念。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容（ 提示： 文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。 消費方面消費對生產(chǎn)具有反作用，消費規(guī)模決定市場的容量，也是經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查不可忽視的重要因素。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。 需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調(diào)查提問（10分鐘）思考：營銷調(diào)查的目的是什么？提示：是通過了解目標市場上的顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應小決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟效益。這種描述性調(diào)