【正文】 動(dòng)范圍日趨廣泛，包括確定市場(chǎng)特征、衡量市場(chǎng)潛力、 市場(chǎng)份額分析、企業(yè)趨勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、價(jià)格調(diào)查、短期預(yù)測(cè)等多種。由專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有以下兩點(diǎn)好處：一是這些機(jī)構(gòu)具有高效的市場(chǎng)調(diào)查所必須的各種條件，如完善的資料、深厚的學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)、有效的調(diào)查實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和精密的調(diào)查工具等，借助這些機(jī)構(gòu)，能提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)和微觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)兩種。專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 這類(lèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)在國(guó)外的數(shù)量是很多的，它們的產(chǎn)生是社會(huì)分工日益專(zhuān)業(yè)化的表現(xiàn)，也是當(dāng)今信息社會(huì)的必然產(chǎn)物。在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過(guò)程中，為了更有效地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理和分析，就要設(shè)立各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，以增大信息通道，提高信息利用率。 （7）注意儀表和舉止 一般來(lái)講，調(diào)查人員穿著整潔，舉止端莊，平易近人，就容易與被調(diào)查者打成一片；反之則會(huì)給被調(diào)查者以疏遠(yuǎn)的感覺(jué)，使之不愿與調(diào)查人員接近。對(duì)某些調(diào)查項(xiàng)目，往往需要同時(shí)采用多種不同的調(diào)查方法，如典型調(diào)查，就需要交叉運(yùn)用座談會(huì)、訪問(wèn)法、觀察法等多種方式。備注： 教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）三、市場(chǎng)調(diào)查的基本要求 （1）端正指導(dǎo)思想 要樹(shù)立為解決實(shí)際問(wèn)題而進(jìn)行調(diào)查研究的思想，牢記“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查的末尾”。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般由引言、正文、結(jié)論及附件四個(gè)部分組成。（3）總結(jié)階段。 這個(gè)階段有兩個(gè)步驟：①對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃，掌握調(diào)查技術(shù)及同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)。③設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式。總結(jié)階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段?！纠恳员溥@種消費(fèi)品為例，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為特點(diǎn)。人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的。） （五）科技環(huán)境調(diào)查（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于地理位置不同，氣候和其他自然環(huán)境也有很大的差異，它們不是人為造成的，也很難通過(guò)人的作用去加以控制，只能在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)這種環(huán)境。消費(fèi)方面調(diào)查主要是了解某一國(guó)家(或地區(qū))的國(guó)民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù)等。 調(diào)查內(nèi)容。）實(shí)踐與訓(xùn)練：上網(wǎng)瀏覽后說(shuō)明：因特網(wǎng)可應(yīng)用于哪些市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域？（提示：替代圖書(shū)館和多種印刷材料作為二手資料的來(lái)源；數(shù)據(jù)收集；項(xiàng)目管理；報(bào)告發(fā)送；一般溝通……）標(biāo)題：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成；能解釋說(shuō)明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容；到工件單位去，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容。對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查因果性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無(wú)法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷(xiāo)售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？茖W(xué)性科學(xué)的方法 科學(xué)的技術(shù)手段 科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。社會(huì)性調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在價(jià)格上，而且更多地轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供完備的服務(wù)、改進(jìn)促銷(xiāo)方式和完善銷(xiāo)售渠道等方面。教 案2015 ～20 16 學(xué)年第 一 學(xué)期課程名稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)查與分析開(kāi)課單位經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院適用專(zhuān)業(yè)2014級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)授課班級(jí) 經(jīng)管A1441班、A1442班授 課 教 師吳儒練職 稱(chēng) 講師二○一五 年 九 月表4 教學(xué)日志周次日期星期節(jié)次班級(jí)授課內(nèi)容授課方式應(yīng)到人數(shù)實(shí)到人數(shù)備注　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 市場(chǎng)調(diào)查與分析 教案標(biāo)題：市場(chǎng)調(diào)查的基本認(rèn)知教學(xué)目標(biāo)：了解市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)和類(lèi)型，能根據(jù)具體調(diào)查問(wèn)題選擇正確的市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型：探索性市場(chǎng)調(diào)查、描述性市場(chǎng)調(diào)查與因果性市場(chǎng)調(diào)查教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）項(xiàng)目一：市場(chǎng)調(diào)查前準(zhǔn)備工作一、市場(chǎng)調(diào)查的含義與特點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是以提高營(yíng)銷(xiāo)效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，提出解決問(wèn)題的建議的一種科學(xué)方法。此外，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)心理也在變化， 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫(xiě)分析報(bào)告等。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）二、市場(chǎng)調(diào)查的基本類(lèi)型與要求劃分市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型和提出市場(chǎng)調(diào)查的基本要求，有助于企業(yè)選擇最好的調(diào)查途徑?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問(wèn)題。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需的全部信息。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷(xiāo)售額有影響。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，由于國(guó)別不同，情況就復(fù)雜得多，主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查： (1)國(guó)家制度和政策；(2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系 (3)政治和社會(huì)動(dòng)亂；(4)國(guó)有化政策 （二）法律環(huán)境調(diào)查（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)有著直接的影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查，主要可以從生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)方面進(jìn)行： 生產(chǎn)方面 生產(chǎn)決定消費(fèi)，市場(chǎng)供應(yīng)、居民消費(fèi)都有賴(lài)于生產(chǎn)。備注：提問(wèn)：3分鐘略講討論：為什么說(shuō)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(guó)(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國(guó)家(或地區(qū))，市場(chǎng)銷(xiāo)售前景將是十分廣闊的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)多一些；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)停滯的國(guó)家(或地區(qū))，購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)銷(xiāo)售前景就不大樂(lè)觀，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就相對(duì)少一些了）教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ） （四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，它影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、種類(lèi)、時(shí)間、方式以至地點(diǎn)。應(yīng)注意對(duì)地區(qū)條件、氣候條件、季節(jié)因素、使用條件等方面進(jìn)行調(diào)查。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查的目的主要是弄清購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的各種原因，以便采取相應(yīng)的誘發(fā)措施。列舉相關(guān)事例，進(jìn)一步總結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)思考題： 進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)質(zhì)調(diào)查前需要調(diào)查各種外界的環(huán)境，這些環(huán)境的調(diào)查對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有什么作用，請(qǐng)寫(xiě)出體會(huì)和感受。主要解決調(diào)查目的、范圍和調(diào)查力量的組織等問(wèn)題，并制定出切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。④制定調(diào)查計(jì)劃。②實(shí)地調(diào)查。這個(gè)階段的工作可以分為以下幾個(gè)步驟：①資料的整理與分析。其基本內(nèi)容包括開(kāi)展調(diào)查的目的、被調(diào)查單位的基本情況、所調(diào)查問(wèn)題的事實(shí)材料、調(diào)查分析過(guò)程的說(shuō)明及調(diào)查的結(jié)論和建議等。注意防止那種為了某種特殊需要，根據(jù)內(nèi)定的調(diào)子，帶著事先想出的觀點(diǎn)和結(jié)論，然后去尋找“合適”的素材來(lái)印證的虛假調(diào)查。 （4）安排適當(dāng)場(chǎng)合 安排調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要為被調(diào)查者著想，充分考慮被調(diào)查者是否方便，是否能引起被調(diào)查者的興趣。 （8）遵守調(diào)查紀(jì)律 包括遵紀(jì)守法，尊重被調(diào)查單位領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，尊重人民群眾的風(fēng)俗習(xí)慣，在少數(shù)民族地區(qū)要嚴(yán)格執(zhí)行民族政策，注意保密和保管好調(diào)查的資料等。 (一)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨(dú)立程度也不一樣，名稱(chēng)更是五花八門(mén)，但歸納起來(lái)，基本上有以下幾類(lèi)： 各級(jí)政府部門(mén)組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)我國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)為國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、各級(jí)主管部門(mén)和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理和分布統(tǒng)一的市場(chǎng)調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。主要有三種類(lèi)型的公司：綜合性市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢(xún)公司、廣告公司的調(diào)查部門(mén)。備注：【例】可口可樂(lè)公司設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，并由一個(gè)副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。二是由這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，工作人員比較超脫，容易得到比較客觀和有助于決策的建議。 第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專(zhuān)門(mén)或特定性服務(wù)。 第六，調(diào)查預(yù)算為多少? 第七，資料是歸企業(yè)獨(dú)家享用，還是與調(diào)查機(jī)構(gòu)共享。 第三，調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。 第五，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)所擁有的硬件和軟件條件。AC尼爾森在100多個(gè)國(guó)家中提供全方位的市場(chǎng)研究服務(wù)，提供具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)剖析， 讓客戶(hù)能夠全面了解本企業(yè)產(chǎn)品和整個(gè)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售，發(fā)掘并占領(lǐng)新市場(chǎng)，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作出重要的決策。（二）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 按照市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度，分為非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)和獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)。獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)l 完全服務(wù)公司 （1）綜合性市場(chǎng)調(diào)查公司；（2）廣告研究公司 （3）辛迪加信息服務(wù)公司；（4）管理咨詢(xún)公司l 有限服務(wù)公司 （1）抽樣公司（2）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（3）數(shù)據(jù)輸入公司 （4）數(shù)據(jù)分析公司（5）市場(chǎng)細(xì)分公司備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）l 其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu) （1）大學(xué)的市場(chǎng)研究組織；（2）經(jīng)濟(jì)研究所； （3）政府部門(mén)附設(shè)的研究機(jī)構(gòu) 與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)相關(guān)的組織：
獨(dú)立性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的核心職能 （1）承接市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目 （2）提供市場(chǎng)咨詢(xún) （3）提供市場(chǎng)資料 （4）管理培訓(xùn) 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型及特點(diǎn) （一）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 （二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的特點(diǎn) 四、選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的程序 （一）選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu) （二）簽訂委托業(yè)務(wù)合同 （三）調(diào)查過(guò)程的控制與溝通 （四）評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查成果 思考題：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要職能是什么？有哪些類(lèi)型？ 標(biāo)題：市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知教學(xué)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的作用、類(lèi)型及應(yīng)用教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場(chǎng)調(diào)查方案的含義和作用 市場(chǎng)調(diào)查方案的類(lèi)型及應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知一、市場(chǎng)調(diào)查方案的概念及作用 （一）概念 又叫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)、市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)。從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。探索性調(diào)查方案描述性調(diào)查方案因果性調(diào)查方案結(jié)果性調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案?jìng)渥ⅲ? 教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）（一）探索性調(diào)查方案 含義 也稱(chēng)非正式市場(chǎng)調(diào)查方案，其目的主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步探索。在下列情況下，可以應(yīng)用探索性調(diào)查：l 需要更精確地設(shè)計(jì)或確定問(wèn)題的范圍；l 需要分離出主要變量及其之間的關(guān)系，以便對(duì)它們做進(jìn)一步的考察；l 需要為尋找解決問(wèn)題的方法做常識(shí)性工作；l 需要為進(jìn)一步調(diào)查進(jìn)行擇優(yōu)排序。因果關(guān)系調(diào)查以搜集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料為主，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理的方法，找出它們之間的相關(guān)性，判明誰(shuí)是原因，誰(shuí)是結(jié)果。具體如下：一、明確調(diào)研背景 首先，對(duì)客戶(hù)所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等大環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以此說(shuō)明行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的生存環(huán)境。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。如：“中國(guó)大中城市老年人健康問(wèn)題調(diào)查” “女性護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查”四、確定調(diào)查時(shí)間和擬定進(jìn)度表 主要是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報(bào)告的