【正文】 思考題：市場調(diào)查的基本要求是什么？標題：市場調(diào)查機構(gòu)教學目標：了解市場調(diào)查機構(gòu)的主要類型；明確市場信息網(wǎng)絡(luò)；掌握如何借助市場調(diào)查機構(gòu)。教學重點及難點： 明確市場信息網(wǎng)絡(luò)，如何借助市場調(diào)查機構(gòu)教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） 一、市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查機構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。在市場調(diào)查實施過程中，為了更有效地對市場信息進行搜集、整理和分析，就要設(shè)立各種市場調(diào)查機構(gòu)，以增大信息通道，提高信息利用率。 (一)市場調(diào)查機構(gòu)的類型 市場調(diào)查機構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類： 各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu)我國最大的市場調(diào)查機構(gòu)為國家統(tǒng)計部門，國家統(tǒng)計局、各級主管部門和地方統(tǒng)計機構(gòu)負責管理和分布統(tǒng)一的市場調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場環(huán)境變化及發(fā)展，指導企業(yè)微觀經(jīng)營活動。 新聞單位、大學和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu)這些機構(gòu)也都開展獨立的市場調(diào)查活動，定期或不定期地公布一些市場信息。例如，以信息起家的英國路透社，在全球設(shè)立了眾多的分社和記者站，目前已成為世界上最大的經(jīng)濟新聞提供者，經(jīng)濟信息收入成為該社的主要來源。專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu) 這類調(diào)查機構(gòu)在國外的數(shù)量是很多的，它們的產(chǎn)生是社會分工日益專業(yè)化的表現(xiàn)，也是當今信息社會的必然產(chǎn)物。主要有三種類型的公司：綜合性市場調(diào)查公司、咨詢公司、廣告公司的調(diào)查部門。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構(gòu)目前國外許多大的企業(yè)和組織，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，大都設(shè)立了專門的調(diào)查機構(gòu)，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)固定性、經(jīng)常性的工作。 （二）市場信息網(wǎng)絡(luò)市場信息網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代市場調(diào)查的一種新形式，也可算作是一種新的特殊的市場調(diào)查機構(gòu)。市場信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò)和微觀市場信息網(wǎng)絡(luò)兩種。備注：【例】可口可樂公司設(shè)立了專門的市場調(diào)研部門，并由一個副經(jīng)理負責管理。這個部門的工作人員有調(diào)查設(shè)計員、統(tǒng)計員、行為科學研究者等。教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） （三）如何借助市場調(diào)查機構(gòu) 當企業(yè)缺乏必要的市場調(diào)查機構(gòu)，或?qū)τ行嵤┦袌稣{(diào)查感到力不從心時，可以考慮借助企業(yè)外部的專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)來完成調(diào)查任務(wù)，如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機構(gòu)進行市場調(diào)查。由專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查有以下兩點好處：一是這些機構(gòu)具有高效的市場調(diào)查所必須的各種條件，如完善的資料、深厚的學術(shù)理論基礎(chǔ)、有效的調(diào)查實務(wù)經(jīng)驗和精密的調(diào)查工具等，借助這些機構(gòu)，能提高調(diào)查結(jié)果的準確性。二是由這些機構(gòu)進行調(diào)查，工作人員比較超脫，容易得到比較客觀和有助于決策的建議。 當企業(yè)需要委托市場調(diào)查專業(yè)機構(gòu)進行調(diào)查時，應(yīng)做到知己知彼，慎重地選擇合作對象，以取得事半功倍的效果。企業(yè)在委托調(diào)查機構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時，應(yīng)首先明確以下幾點： 第一，希望調(diào)查機構(gòu)提供何種調(diào)查活動。目前市場調(diào)查機 構(gòu)的活動范圍日趨廣泛，包括確定市場特征、衡量市場潛力、 市場份額分析、企業(yè)趨勢分析、競爭產(chǎn)品研究、價格調(diào)查、短期預測等多種。 第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。 第三，是長期合作還是短期合作。 第四，是否希望他們提供某種額外的服務(wù)。 第五，在調(diào)查時間上有何要求?提交調(diào)查報告的最后期限。 第六，調(diào)查預算為多少? 第七，資料是歸企業(yè)獨家享用，還是與調(diào)查機構(gòu)共享。 企業(yè)在選擇市場調(diào)查機構(gòu)時，必須了解和考慮以下幾個方面的因素： 第一，目前有哪些市場調(diào)查機構(gòu)，如何與它們聯(lián)系。 第二，調(diào)查機構(gòu)的信譽。指調(diào)查機構(gòu)在同業(yè)界的聲譽和知名度，嚴守職業(yè)道德及公正原則的情況，限期完成工作的能力等。 第三，調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。指調(diào)查機構(gòu)內(nèi)專業(yè)人員具有實務(wù)能力的高低；能否提供有價值的資訊，他們是否具備創(chuàng)新觀念、系統(tǒng)觀念、營銷觀念和觀念溝通能力。 第四，調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗。包括調(diào)查機構(gòu)創(chuàng)建的時間長短，主要工作人員服務(wù)年限，已完成的市場調(diào)查項目性質(zhì)及工作范圍等。 第五，市場調(diào)查機構(gòu)所擁有的硬件和軟件條件。硬件包括信息搜集、整理和傳遞工具的現(xiàn)代化程度；軟件包括調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況。思考題：選擇市場調(diào)查機構(gòu)時，需要考慮哪些因素？標題：選擇市場調(diào)查公司教學目標：熟悉各類市場調(diào)查公司，認知各類市場調(diào)查機構(gòu)的職能和特點。教學重點及難點：市場調(diào)查公司的類型及特點教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）選擇市場調(diào)查公司[案例引入] 自1923年至今，AC尼爾森公司為市場研究建立了很高的行業(yè)標準， 其涵蓋的知識面，專業(yè)性以及全球性都是無與倫比的。AC尼爾森在100多個國家中提供全方位的市場研究服務(wù)，提供具有戰(zhàn)略意義的市場剖析， 讓客戶能夠全面了解本企業(yè)產(chǎn)品和整個市場，提高銷售，發(fā)掘并占領(lǐng)新市場，營造競爭優(yōu)勢，作出重要的決策。AC尼爾森的信息服務(wù)策略性地將從概念到最終消費的各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來，使客戶更好地理解每個有利于業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵問題，包括“誰”，“什么”，“多少”，“何時”，“何地”等等。先進的分析能力更能深入解答“為什么”的問題，并能預測商業(yè)決策的改變對市場產(chǎn)生的影響。[新課講解]一、市場調(diào)查機構(gòu)的概念、類型和特點（一）市場調(diào)查機構(gòu)的概念是指專門或主要從事市場調(diào)查活動的單位或部門，是一種服務(wù)性的組織機構(gòu)。（二）市場調(diào)查機構(gòu)的類型 按照市場調(diào)查服務(wù)的獨立程度，分為非獨立性調(diào)查機構(gòu)和獨立性調(diào)查機構(gòu)。非獨立性調(diào)查機構(gòu)。是指企業(yè)或公司內(nèi)部設(shè)立的主要從事市場調(diào)查活動的部門。它的職能有限，不對外承接市場調(diào)查業(yè)務(wù)，主要職責是為本企業(yè)收集第二手商業(yè)情報資料。獨立性調(diào)查機構(gòu)l 完全服務(wù)公司 （1）綜合性市場調(diào)查公司；（2）廣告研究公司 （3）辛迪加信息服務(wù)公司；（4）管理咨詢公司l 有限服務(wù)公司 （1）抽樣公司（2）現(xiàn)場服務(wù)公司（3）數(shù)據(jù)輸入公司 （4）數(shù)據(jù)分析公司（5）市場細分公司備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）l 其他專業(yè)機構(gòu) （1）大學的市場研究組織；（2）經(jīng)濟研究所； （3）政府部門附設(shè)的研究機構(gòu) 與市場調(diào)查機構(gòu)相關(guān)的組織：
獨立性市場調(diào)查機構(gòu)的核心職能 （1）承接市場調(diào)查項目 （2）提供市場咨詢 （3）提供市場資料 （4）管理培訓 中國市場調(diào)查機構(gòu)的類型及特點 （一）市場調(diào)查機構(gòu)的類型 （二）中國市場調(diào)查行業(yè)的特點 四、選擇市場調(diào)查機構(gòu)的程序 （一）選擇外部調(diào)查機構(gòu) （二）簽訂委托業(yè)務(wù)合同 （三）調(diào)查過程的控制與溝通 （四）評估市場調(diào)查成果 思考題：專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的主要職能是什么？有哪些類型？ 標題：市場調(diào)查方案認知教學目標：掌握市場調(diào)查方案的作用、類型及應(yīng)用教學重點及難點： 市場調(diào)查方案的含義和作用 市場調(diào)查方案的類型及應(yīng)用教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）市場調(diào)查方案認知一、市場調(diào)查方案的概念及作用 （一）概念 又叫市場調(diào)查計劃書、市場調(diào)研策劃書。是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個調(diào)研項目的一個構(gòu)架和藍圖。調(diào)查方案是調(diào)研活動的指導文件，只有對整個調(diào)研項目進行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行。 （二）作用市場調(diào)查是一項復雜的、嚴肅地、技術(shù)性較強的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個科學、嚴密、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的，具體說：從認識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。從市場競爭角度上講，調(diào)查方案是在競標中取勝的關(guān)鍵。二、市場調(diào)查方案的類型和應(yīng)用從調(diào)查方案的作用和性質(zhì)、調(diào)查方式等不同角度來分析，調(diào)查方案大體可以分為探索性調(diào)查和結(jié)果性調(diào)查方案。探索性調(diào)查方案描述性調(diào)查方案因果性調(diào)查方案結(jié)果性調(diào)查方案市場調(diào)查方案備注： 教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）（一）探索性調(diào)查方案 含義 也稱非正式市場調(diào)查方案，其目的主要是對市場進行初步探索。探索性調(diào)查是在情況不明時，為了找出問題的結(jié)癥和明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點，而進行非正式的初步調(diào)查。例如，在營銷過程中，發(fā)現(xiàn)某種商品的銷售突然發(fā)生變化，要弄清楚原因，關(guān)鍵在哪里？是商品質(zhì)量問題、價格問題，還是銷售渠道問題、廣告宣傳問題或其他問題。 應(yīng)用范圍探索性調(diào)查，一般不必制訂嚴密的調(diào)查方案，往往采取簡便的方法。在下列情況下，可以應(yīng)用探索性調(diào)查：l 需要更精確地設(shè)計或確定問題的范圍；l 需要分離出主要變量及其之間的關(guān)系，以便對它們做進一步的考察；l 需要為尋找解決問題的方法做常識性工作；l 需要為進一步調(diào)查進行擇優(yōu)排序。（二）描述性調(diào)查含義是指對需要調(diào)查研究的客觀事實的有關(guān)資料進行收集、記錄、分析的正式調(diào)查，其目的是要摸清問題的過去和現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，尋求解決問題的辦法和措施。 應(yīng)用范圍l 可以描述相關(guān)群體的特征，如顧客、銷售人、機構(gòu)以及市場等；l 可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特征人所占的比重；l 可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度。（3） 因果關(guān)系調(diào)查含義是指為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查以搜集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料為主，并運用統(tǒng)計分析和邏輯推理的方法，找出它們之間的相關(guān)性，判明誰是原因，誰是結(jié)果。 應(yīng)用范圍l 辨別哪些隨便聊是原因變量，哪些是結(jié)果變量；l 確定原因變量和結(jié)果變量的相關(guān)關(guān)系。思考題： 比較探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的應(yīng)用范圍。標題：市場調(diào)查方案的內(nèi)容教學目標：能夠根據(jù)不同的項目要求確定調(diào)研目標；能夠按市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求撰寫市場調(diào)查方案 教學重點及難點： 市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容；撰寫市場調(diào)查計劃書教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容 市場調(diào)查方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。具體如下：一、明確調(diào)研背景 首先，對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會、經(jīng)濟、法律和技術(shù)等大環(huán)境進行簡要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境。 簡要介紹客戶的基本情況，并結(jié)合大市場環(huán)境分析，清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題，也即弄清為什么要進行市場調(diào)研，從而確定本次調(diào)研工作的主題。二、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。確定調(diào)研內(nèi)容，就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)研問題展開、細化的過程。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。衡量一個調(diào)研方案設(shè)計是否科學的標準，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。三、確定調(diào)查對象 明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象，這主要是為了解決向誰調(diào)查的問題，與調(diào)查目的緊密聯(lián)系。 調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體。如：“中國大中城市老年人健康問題調(diào)查” “女性護膚品購買行為調(diào)查”四、確定調(diào)查時間和擬定進度表 主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間，包括從方案設(shè)計到提交調(diào)研報告的整個工作進度，同時也包括各個階段的起止時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。調(diào)查項目進度安排大致要考慮信息的時效性和調(diào)查的難易程度。備注：案例：“東方大廈”市場調(diào)查計劃書教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）五、確定調(diào)查方式和方法 在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么調(diào)查方式和方法取得調(diào)查資料。調(diào)查方式有面談法、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、座談會和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。具體的調(diào)查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實驗法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。 選擇不同的調(diào)查方式方法，調(diào)查結(jié)果會有所不同。一般情況下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。調(diào)查方案設(shè)計費
抽樣設(shè)計費
問卷設(shè)計費（含測試費）
問卷印刷、裝訂費
調(diào)查實施費
（調(diào)查費、培訓費、交通費、
訪員與督導勞務(wù)費、禮品費等）
數(shù)據(jù)編碼、錄入費
數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費
調(diào)查報告撰寫費
其他費用（辦公）六、確定調(diào)查經(jīng)費預算七、調(diào)查資料整理與分析 采用實地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系列化、條理化。目前由于電腦的普及，這些工作已全部可以借助電腦進行。 在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。八、確定報告提交