宣傳廣告效果測評案例(參考版)
2025-05-15 01:44本頁面
【正文】 但這依然不會有太多的約束力，尤其是對那些默默無名的廣告創(chuàng)意人員而言，他們無不渴望去獲得某個權(quán)威的廣告獎項，讓自己聲名鵲起，以提高自己的市場價值。從未聽說過哪個廣告主會以自己的某個廣告曾獲得獎項而引以為豪，通常自豪的都只會是廣告公司，這與企業(yè)對在公共關(guān)系上獲獎喜出望外形成鮮明的對比。普遍的觀點都認為這樣的標準過于藝術(shù)化和小眾化，不僅偏離廣告主意志，而且會嚴重“誤導(dǎo)”廣告公司的創(chuàng)意人員。而可口可樂之所以盲目自信地上馬新口味可樂，當初正是源于一份鼓舞人心的消費者調(diào)查報告。因為消費者在面對調(diào)查的情境下，很容易說出一些非?？蜌獾脑?，而他們內(nèi)心的真正想法，則有可能被藏匿。不堪的事實是，同樣承載著贏利壓力的這些調(diào)查機構(gòu)，又哪里有什么獨立性可言！它們會對付費方抱有上帝般的尊重，其最終的調(diào)查報告，結(jié)論總是激動人心的可喜局面。 在廣告投放之后，廣告主總是想知道真正的效果是什么，至少是想知道傳播的效果是什么。他們的注意力是廣告商最想爭奪的東西，可是讓人無處可逃的廣告，卻讓消費者的眼睛里充滿了污染和噪音?！ ?相對而言，廣大的廣告受眾是最被動、最無辜的一個群體。有意思的是，這并非是一件多么令人羞澀的事情。這種雙重角色也讓媒體存在一定的扭曲心態(tài)：對某些品位非常低劣的廣告，媒體一方面心存厭惡，另一方面這類廣告高密度的投放，卻又能帶來令人動心的費用進帳?！ ?媒體在廣告群體鏈條中是個相當曖昧的角色。我們通常能夠看到的那些充滿了意境卻不知所云的廣告，大部分都是這種情境下的作品。但這需要一個前提，那就是該廣告公司一定是一個在業(yè)內(nèi)比較顯赫的品牌，而廣告主對廣告公司的傳播專家和創(chuàng)意人員，則一直心存敬畏。近年來，偶有一些類似案件東窗事發(fā)，成為業(yè)界丑聞。兩種行為方式在廣告公司的出現(xiàn)基本上不可避免：一是妥協(xié)，甚至是徹底的妥協(xié)，完全屈從于廣告主的意志，完全呈現(xiàn)廣告主的想法，我們能夠見到的那些具有強烈促銷色彩的廣告，通常都是這一行為呈現(xiàn)的終極結(jié)果；二是扭曲，廣告創(chuàng)意人員在越來越繁密的合作中，其創(chuàng)作思維漸漸于無形中受到了扭曲，被廣告主思維所“同化”?！ ?這種立場的交鋒，毫無疑問是以更具博弈優(yōu)勢地位的廣告主大獲全勝。廣告創(chuàng)意人員認為廣告主眼光短淺，經(jīng)常無情扼殺天才創(chuàng)意。另一方面，自認為才華橫溢的廣告公司創(chuàng)意人員，又從骨子里崇尚創(chuàng)意的絕對自由，而且其中的大部分人，都十分認同廣告評獎機構(gòu)對于好廣告的標準。因為運作得當?shù)脑?，的確可以產(chǎn)生可觀的利潤，也更利于企業(yè)的生存發(fā)展。它們各有各的目的和立場，也因此產(chǎn)生了諸多的妥協(xié)與扭曲。立場化驅(qū)動下的妥協(xié)與扭曲 審視廣告效果評估的困惑，不妨先回歸到廣告本身。看起來，這次實驗幾乎可以作為一種對“廣告長期效果下的傳播態(tài)度”的完美測試方法。隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一年，美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實驗。令人哭笑不得的是，嚴謹治學(xué)的專家派克漢先生，在用了數(shù)年時間研究了幾種消費品的聲音份額與市場份額的關(guān)系后，他的發(fā)現(xiàn)是老產(chǎn)品為1：1，：，基本上印證了被指稱為“草率的”特利斯的觀點。另一方面，產(chǎn)品特點、陳列和特價，要比廣告有更強力的影響。 學(xué)者特利斯在分析了12種關(guān)鍵的經(jīng)常購買的消費產(chǎn)品品牌后得出結(jié)論，廣告對忠誠購買者的購買數(shù)量增加很有效，但對贏得新購買者卻效果不佳。其原因是，通過廣告力度的分散而不是集中，廣告的收益支出平衡點，將會出現(xiàn)在反應(yīng)曲線的較低位置上。菲利普瓊斯教授的研究表明，廣告力度水平較低時的收益遞增現(xiàn)象，廣告力度較高時的收益遞減現(xiàn)象，廣告力度水平中等時的收益遞減現(xiàn)象?！ ?約翰當人們力求消除彼此間的分歧時，行為就將影響態(tài)度。但這種單線條的認知級系，主觀色彩過于濃厚，它實際上是將所有廣告受眾都臆想成毫無差異的一群人。雷蒙德的“認知感覺行動”因果關(guān)系鏈，通常被認為是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估基礎(chǔ)。 但一個比較冷血的事實是，即便是在單一的廣告效果評估范疇，比如對傳播效果的評估，業(yè)界也同樣是矛盾重重。至于廣告的社會效果，起初并不為人關(guān)注，也一直沒有獲得與傳播效果和銷售效果并列的主流地位。除了廣告因素外，銷售還受到其他很多因素的影響，如產(chǎn)品特色、價格、可獲得性和競爭者行為等，這些因素越少或者越能控制，廣告對銷售的影響力也就越容易測量。從更宏大的視角來看，還應(yīng)該對廣告的社會效果進行一個科學(xué)的衡量：什么樣的廣告促進了精神文明，契合了社會環(huán)境？什么樣的廣告有悖于精神文明建設(shè)，破壞了和諧的社會環(huán)境？ 菲利普廣告公司顯然更傾向于應(yīng)對廣告的傳播效果進行評估，而作為廣告主的企業(yè)，則理所當然地認為應(yīng)該對廣告的銷售效果進行衡量。任何研究領(lǐng)域首當其沖的驅(qū)動力量，從來都不應(yīng)是充裕的資金。根據(jù)福萊斯特的看法，廣告總費用的1%中的大約不超過1/%的廣告費用。 營銷大師菲利普這使得目前的廣告效果評估，科學(xué)性、體系性和可信度都成為一個巨大的問題。他們的觀點不僅各行其是，而且相互還有著劇烈的沖突。一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有哪一個關(guān)乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，更沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。 提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1