廣告效果ppt課件(參考版)
2025-05-02 00:57本頁(yè)面
【正文】 12% = %第四步 。 張蓓? 計(jì)算 純廣告銷(xiāo)售效果比率 NAPP值，即受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)者比率與購(gòu)買(mǎi)者比率的比值。 6％＋ 6％＝ 12％第二步 計(jì)算：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 40％ 15％＝ 6％（ 2）未閱讀廣告者中購(gòu)買(mǎi)比率 。第一步 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓斯塔齊的 NAPP模型? 純廣告銷(xiāo)售效果 （ Net Ad Produced Purchases, NAPP）評(píng)估模型認(rèn)為：看到廣告與購(gòu)買(mǎi)商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，廣告銷(xiāo)售效果 應(yīng)剔除看到廣告但非受廣告刺激購(gòu)買(mǎi)的情況 。其差額 （y－ x）％ 的人是被廣告影響而購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品的，這個(gè)差額稱為 “使用牽引率 ”。 張蓓理夫斯 UP評(píng)估模型? “使用牽引率 ”（ Usage Pull, UP）評(píng)估模型是一種大抽樣評(píng)估模式，在全國(guó)大范圍領(lǐng)域抽樣，把樣本分為兩類： ① 未受廣告影響者，即對(duì)廣告一無(wú)所知的使用產(chǎn)品者，其百分比記為 x%； ② 受廣告影響者，即對(duì)廣告記憶深刻的使用產(chǎn)品者，其百分比記為 y% 。? 銷(xiāo)售額 和 利潤(rùn)額 是廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，由此可以計(jì)算廣告經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓百貨公司形象調(diào)查結(jié)果－ 3 － 2 － 1 0 1 2 3低級(jí)的 高級(jí)的黑暗的 明亮的骯臟的 干凈的不親切 親切的便宜的 昂貴的狹窄的 寬敞的不舒適 舒適的遙遠(yuǎn)的 便利的品種少 品種多B公司 A公司經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 其操作原理是：準(zhǔn)備幾組形容商品或公司不同方面的 正反義的形容詞 ，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號(hào)，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 然后提問(wèn)下列問(wèn)題：（ 1） 該廣告的內(nèi)容說(shuō)什么？（ 2） 該廣告的銷(xiāo)售重點(diǎn)是什么？（ 3） 您從該廣告中知道了什么？（ 4） 當(dāng)您看到該廣告時(shí)，心理有何反應(yīng)？（ 5） 看完廣告后，您購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望是增強(qiáng)了還是減弱了？（ 6） 廣告中什么因素引起你的購(gòu)買(mǎi)欲望？（ 7） 您最近購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是什么品牌？經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓蓋普洛 — 魯濱遜事后效果測(cè)試法（一）測(cè)試要點(diǎn)（ 1） 對(duì)市場(chǎng)上各廣告的表現(xiàn)進(jìn)行信息收集（ 2） 分析廣告活動(dòng)及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進(jìn)行比較（ 3） 針對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行廣告效果評(píng)估（二）測(cè)試要求（ 1） 每次抽取樣本，人數(shù)約為 150名，年齡在 18歲以上（ 2） 樣本分布于全美 10個(gè)城市（ 3） 被調(diào)查者可以選擇自己?？吹拿襟w接受測(cè)試經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓（四）引導(dǎo)回憶? 最經(jīng)典的方法是 “蓋洛普－魯濱遜事后效果測(cè)試法 ”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時(shí)可以從測(cè)試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。目前普遍運(yùn)用的是 “波克
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