【正文】 銷售效果測評方法 統(tǒng)計(jì)法 廣告效果比率法 – 廣。 銷售（或利潤）廣告費(fèi)用率 =本期廣告費(fèi)用總額 /本期廣告后銷售（或利潤）總額 l00％ 單位廣告費(fèi)用銷售（或利潤）率 =本期廣告后銷售（或利潤）總額 /本期廣告費(fèi)用總額 l00 ? 例如，某企業(yè)本年度廣告費(fèi) 4000萬元，其產(chǎn)品銷售額為25億元，那么本年度的廣告費(fèi)比率為 ％，又知上一年度的廣告費(fèi)比率是 ％。通常 AEI大多是指總體 PFA比例，即 AEI=總體 PFA=[a（ a+c） b/（ b+d） ]/N。 AEI模型指標(biāo)分解表 – 可以看出，即使沒有接觸廣告也有 b/（ b+d）比例的人購買該產(chǎn)品。 – 第四步，最終得出 NAPP分值： NAPP分值 =受廣告影響而購買者比例 /購買者比例 100%=%/% 100%=13%。 – 第二步，計(jì)算得出以下數(shù)值：閱讀廣告者中的購買者比例 =30％ 15％ =％，未閱讀廣告者中購買者比例 =70％ 10％ =7％，購買者比例 =％+7％ =％。 – NAPP模型的操作原理就是在假定未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比與看到廣告者“非因廣告刺激而購買”比重相等同，依據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，計(jì)算 NAPP分值，以此測評廣告的銷售效果。 – 它是以銷售量作為效果測評的指標(biāo)，比 UP和 PFA模型更為精確化。 廣告銷售效果測評模型 PFA模型 ? PFA模型 – 沃爾夫（ Harry Dean Wolfe）的 PFA模型（ Plus for AD），實(shí)際上是把瑞夫斯的 UP模型進(jìn)一步細(xì)化，通過詢問調(diào)查的方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與未接觸廣告兩大群體，進(jìn)而甄別購買者與未購買者的人數(shù)，由此測量因廣告帶來的銷售效果。 – UP的基本原理是，通過在大范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查，將所得樣本分為兩類，一類是未受廣告影響卻真正在使用本產(chǎn)品的人，計(jì)算出該部分人的比例為X%；另一類是受廣告影響深刻并且也正在使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該部分人所占的比例為 Y%。然而，常常遇到的難題是，消費(fèi)者的態(tài)度并不明朗，或者沒有條理，在有限的時問內(nèi)很難用準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來。 ? 其操作原理是：首先設(shè)計(jì)一份有 20個左右問題的調(diào)查問卷；選項(xiàng)分為非常贊成、贊成、不確定、反對、堅(jiān)決反對 5個量度（甚至更多）；越正面的意見，分?jǐn)?shù)比重越大，然后統(tǒng)計(jì)總分；分析結(jié)果時以總分之高低作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。按照態(tài)度傾向的不同程度，人為地在態(tài)度標(biāo)尺上劃分出等距離的間隔加以區(qū)分，故稱為等距間隔法。后來，廣告學(xué)者又將其導(dǎo)入廣告態(tài)度調(diào)查，并普遍推廣。 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 態(tài)度測定法 – 態(tài)度標(biāo)尺法 ? 態(tài)度標(biāo)尺法（ Equal AppearingInterval Method）也稱為“ 桑士頓等距間隔法 ”。這樣的調(diào)查便于獲得受眾對調(diào)查對象的大概印象。 ? 其基本原理是：準(zhǔn)備幾組關(guān)于公司或商品的正反形容詞，如喜歡、厭惡、美麗、邪惡等，然后把這些形容詞分為7個等級。 – 調(diào)查人員從目標(biāo)市場中請來一些受測者，記錄下他們在接觸廣告前對被測廣告的品牌和競爭品牌的態(tài)度；然后，讓他們接觸實(shí)驗(yàn)廣告和一些廣告樣本后再次測量他們的態(tài)度，以此推測特定廣告版本在改變品牌態(tài)度方面的能力。受測者在接受測試員提示的廣告要素或商品的一系列信息的情況下進(jìn)行回憶測試。 ? 目前運(yùn)用最廣的電視廣告效果測試是波克日后回憶法（ Burk’ Dayafter Recall），即在電視廣告發(fā)布 24小時后，要求受測者回答一系列問題，確定他們記住了哪些廣告和廣告的哪些內(nèi)容。 – 這是目前最普及的廣告效果評估方法。另外，它還詳細(xì)記錄了廣告標(biāo)題、文案及其他元素方面的數(shù)據(jù)。 ? Starch服務(wù)跟蹤調(diào)查刊登在 1 000種消費(fèi)者出版物、農(nóng)村出版物、報(bào)紙和商業(yè)期刊上的 7萬多條廣告的閱讀情況。 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評常用方法 認(rèn)知測定法 22 – 認(rèn)知測定一般采用抽樣調(diào)查，對樣本對象進(jìn)行個別訪問或電話詢問，定期對廣告階段的傳播效果進(jìn)行監(jiān)測。 ? 閱讀率（包括視聽率），在測定中，能較清楚地聯(lián)想出部分廣告信息要素的受眾人數(shù)百分比。 – 它主要針對廣告圖像、文案、創(chuàng)意、品牌等的認(rèn)知程度進(jìn)行測定。 – 這種理論模式推動評估廣告效果思維方式的進(jìn)展，但操作性不強(qiáng)。 – 后來，美國廣告顧問白德爾（ Clyde Bedell）在早期AIDA模型基礎(chǔ)上提出 AIDAS模型（ Attention—Interest—Desire—Action—Satisfaction），又稱“ 廣告因果理論 ”或“ 有效廣告理論 ”。路易斯（ E． S． Luis）最早提出 AIDA模式，即“ Attention—Interest—Desire—Action”。當(dāng)需要購買此類商品時，對該品牌的偏好便會轉(zhuǎn)嫁到行動上。所以，廣告效果測評可以把廣告引導(dǎo)態(tài)度或改變態(tài)度的效果當(dāng)做判斷它的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，如果消費(fèi)者對某一產(chǎn)品廣告已有一定程度上的喜好，態(tài)度就會有所改變，會對本產(chǎn)品給予肯定態(tài)度。 ? 回憶是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的第二個層次的目的 – 由于廣告效果具有滯后性和累積性，如果廣告效果能發(fā)生作用，它就必須使人們能夠在頭腦中重視廣告的主要銷售信息。這種信息多以多種形式出現(xiàn)，如歌謠、口號、產(chǎn)品符號或單純的品牌名稱。 知 名 消費(fèi)者知悉品牌名稱 理 解 理解該產(chǎn)品的特色和功能 信 服 確立選擇該品牌的信念 行 動 請求贈予說明書、要求參觀該產(chǎn)品展示會、訪問經(jīng)銷商等 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? LS模型 ? “知名與了解”是廣告?zhèn)鞑バЧ某跫夒A段 – 是指廣告信息廣為人知，但不代表被廣為接受。 ? LS模式是 DAGMAR法的細(xì)化，但比后者更為明確，并提供了一個更好的建立及測定效果的方法。萊維奇（ R． Lavidge）和 J．斯坦納（ J． Stoiner）在 1961年美國期刊《市場雜志》上，提出了“從知名到行動的進(jìn)展”的“ MS”模型，即“認(rèn)知的（從知名到理解） —情緒的（從喜愛到偏好） —意欲的（從信服到購買）”的層級模式。 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? DAGMAR模型 33 ? DAGMAR法測定廣告效果的運(yùn)作步驟 – 確定廣告運(yùn)作的總目標(biāo) – 在總目標(biāo)指導(dǎo)下 ， 確立一系列子目標(biāo) – 將廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分層 ， 確定每一項(xiàng)具體的廣告工作需達(dá)到的目標(biāo) – 確定廣告各層次目標(biāo)的評價方法 – 確定進(jìn)行事前評價 、 事中評價或事后評價 – 制訂每一項(xiàng)評價的標(biāo)準(zhǔn) 、 需解決的問題 – 收集二手資料 ， 為廣告效果的評價工作提供背景參考資料 – 通過調(diào)查 、 研究等方式 ， 收集一手資料 ， 對廣告運(yùn)作產(chǎn)生的效果進(jìn)行直接測定 – 將收集到的一 、 二手資料匯總起來 ， 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析 ， 全面地將廣告所產(chǎn)生的效果測定出來 – 對廣告運(yùn)作所產(chǎn)生的效果進(jìn)行評價 廣告?zhèn)鞑バЧＰ? LS模型 21 ? LS模型 – LS模型基于一種不同于 DAGMAR理論的層級模型 ——“從知名到行動的發(fā)展”模式。但它是關(guān)于態(tài)度尺度的測評，隱性的不可控因素較多，在量化問題上比較難以掌握。在廣告活動開展后，定期對 4個因素進(jìn)行測定，并與參數(shù)比較分析，其增減變化便是傳播效果。 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實(shí)際購買行動的強(qiáng)度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計(jì) 注：表中每項(xiàng)問題的得分為 0 ～ 20 分。每一項(xiàng)廣告活動的運(yùn)作都圍繞著具體子目標(biāo)展開。國內(nèi)有像Media Metrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來評估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評估數(shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估 ? 委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù) – 廣告效果評估特別強(qiáng)調(diào)公正性，所以最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行。 Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。如今，在美國比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對產(chǎn)品品牌印象變化的情況。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估 ? 通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評估數(shù)據(jù) – 使用一些專門的軟件可隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能對他們進(jìn)行分析，生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主就可以隨時了解相關(guān)的信息。但總的來說，測評結(jié)果并不十分理想，而且工作投入量大，需要改進(jìn)完善。美國在這方面做得比較早，因而測評活動開展得比較正常，方法也相對比較成熟。 ? 現(xiàn)在比較多的方法是通過發(fā)行量和讀者對象等要素來測評媒體接觸效果，但實(shí)際上這很不夠，也不準(zhǔn)確。 ? 廣告的閱讀效率 廣告閱讀效率 =報(bào)刊閱讀人數(shù)每類讀者的百分比 /所付出的廣告費(fèi)用 100%。 ? 精讀率 – 認(rèn)真看了廣告并能記得廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)所占的百分比。這部分讀者曾經(jīng)見過要測試的某廣告，但對其中的具體內(nèi)容不甚了了。至今這項(xiàng)業(yè)務(wù)已發(fā)展到許多國家。1932年，美國成立了第一家“廣告閱讀資料公司”達(dá)尼愛爾 報(bào)刊廣告效果測定 42 ? 測評閱讀狀況 – 是獲取廣告認(rèn)知效果的重要途徑之一，是了解掌握印刷媒體接觸效果的重要內(nèi)容，也是比較復(fù)雜的測評工作。 ? 我國目前還沒有建立類似 ABC這樣的組織，大部分由報(bào)刊社自身宣稱發(fā)行情況，還有一些報(bào)刊社通過公證處證實(shí)其發(fā)行量的可靠性。 報(bào)刊廣告效果測定 41 ? 了解某種印刷媒體的發(fā)行狀況，核心是發(fā)行數(shù)字 – 可以根據(jù)其經(jīng)過核準(zhǔn)公布的數(shù)字來參考。但實(shí)施這種調(diào)查的難度更大，要求將更嚴(yán)格、更細(xì)密。所以，近些年來，又特別提出認(rèn)知率的問題。比如，某一黃金時段，某節(jié)目收視率很高，但收看節(jié)目的觀眾，卻有很大的比例不是廣告主需要的目標(biāo)對象；而某節(jié)目總的收視率可能不高，但恰好是廣告主需要的觀眾。 – 但是，應(yīng)該指出，根據(jù)收視率的大小，還不能完全測定媒體接觸效果。 日本六家電視臺收視率調(diào)查數(shù)據(jù)表 時間：天 19時 地區(qū)：東京 （％） 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實(shí)際購買行動的強(qiáng)度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計(jì) 注：表中每項(xiàng)問題的得分為 0 ～ 20 分。 20世紀(jì) 90年代以后，開始使用自動識別裝置系統(tǒng)，能夠自動記錄下收看電視節(jié)目者性別、年齡等信息。 ? 隨著科技的進(jìn)步，機(jī)械調(diào)查方法也在不斷進(jìn)步。 – 這是現(xiàn)在調(diào)查電視節(jié)目收視率最常用的方法。電話調(diào)查也可用于印刷媒體的閱讀率調(diào)查。但抽取調(diào)查對象不能保證其代表性，難以得到完整的資料。一種節(jié)目電話調(diào)查記錄表 電話調(diào)查記錄表 – 實(shí)施電話調(diào)查法，需建立一個擁有 10部以上的直線電話室。 – 具體做法： ? 先從電話簿中隨機(jī)抽樣出所要調(diào)查的家戶，確定好某一時間段，由調(diào)查員電話詢問被調(diào)查對象，主要內(nèi)容包括，是否在家看電視，如果在的話，是收看哪一個臺的哪一個節(jié)目，然后在調(diào)查記錄表上記下電話回答的內(nèi)容。 個人視聽率調(diào)查調(diào)查問卷樣式 ? 日記式調(diào)查主要采用人工方法，比較費(fèi)時耗力，有時由于不能及時記錄，也有強(qiáng)化被調(diào)查者電視意識的問題，準(zhǔn)確度難以保證。 ? 調(diào)查期間，由調(diào)查員逐日到被調(diào)查家庭訪問，督促如實(shí)記錄。 廣播、電視媒體效果測定 日記式調(diào)查法 ? 日記式調(diào)查法 – 通過抽樣，選擇適當(dāng)數(shù)量的被調(diào)查者（調(diào)查對象），由他們將每天所看的或所聽的節(jié)目，填入設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷中?？ǖの餮b的招貼廣告心理感受會大相徑庭。但對所取得的測試結(jié)果也不能過分地輕信，因?yàn)橥追糯筮@種生理反應(yīng)到底摻雜著多少感情和心理方面的因素是難以確定的，而每個人不同的情感、心理作用的差異都是無法忽視的。瞳孔計(jì)測驗(yàn)法，即是根據(jù)這個道理，用有關(guān)設(shè)備將瞳孔伸縮情況加以記錄統(tǒng)計(jì)，以測定瞳孔變化與興趣反應(yīng)之間的關(guān)系。 生理測量法 瞳孔計(jì)測驗(yàn)法 ? 瞳孔計(jì)測驗(yàn)法 – 瞳孔受到明亮光