廣告策劃第11章__廣告效果(參考版)
2025-02-10 13:46本頁面
【正文】 12% = % 第四步 48 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 6％＋ 6％＝ 12％ 第二步 計(jì)算： 46 （ 1）閱讀者中非因廣告而購買者比率 40％ 10％＝ 4％ （ 2）受廣告影響而購買者比率 6％－ 4％＝ 2％ 第三步 計(jì)算： 47 ? 計(jì)算 純廣告銷售效果比率 NAPP值，即受廣告影響而購買者比率與購買者比率的比值。 40％ 15％＝ 6％ （ 2）未閱讀廣告者中購買比率 。 44 將某商品廣告刊登在報(bào)紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計(jì)算出： （ 1）讀者中閱讀過該廣告的百分比（如 40％ ）； （ 2）未閱讀過該廣告的百分比（如 60％ ）； （ 3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比（如 15％ ）； （ 4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比（如 10％ ）。 43 斯塔齊的 NAPP模型 ? 純廣告銷售效果 （ Net Ad Produced Purchases, NAPP）評(píng)估模型認(rèn)為：看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，廣告銷售效果 應(yīng)剔除看到廣告但非受廣告刺激購買的情況 。 ? 結(jié)論：不做廣告只有 x%人購買；做廣告則有 y%人購買。 ? 銷售額 和 利潤(rùn)額 是廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，由此可以計(jì)算廣告經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等。 39 百貨公司形象調(diào)查結(jié)果 － 3 － 2 － 1 0 1 2 3 低級(jí)的 高級(jí)的 黑暗的 明亮的 骯臟的 干凈的 不親切 親切的 便宜的 昂貴的 狹窄的 寬敞的 不舒適 舒適的 遙遠(yuǎn)的 便利的 品種少 品種多 B公司 A公司 40 （六）態(tài)度量表法 ? 其操作原理是：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，擬定表示態(tài)度的問題約 20個(gè)左右，答案選擇項(xiàng)分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五項(xiàng)或更多，越正面的意見分?jǐn)?shù)越高，總分為各項(xiàng)得分的總和，以總分高低作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)解釋調(diào)查效果。 38 （五）語義差異法 ? 是一種測(cè)定對(duì)商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。 35 蓋普洛 — 魯濱遜事后效果測(cè)試法 （一）測(cè)試要點(diǎn) （ 1） 對(duì)市場(chǎng)上各廣告的表現(xiàn)進(jìn)行信息收集 （ 2） 分析廣告活動(dòng)及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進(jìn)行比較 （ 3） 針對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行廣告效果評(píng)估 （二）測(cè)試要求 （ 1） 每次抽取樣本，人數(shù)約為 150名，年齡在 18歲以上 （ 2） 樣本分布于全美 10個(gè)城市 （ 3） 被調(diào)查者可以選擇自己?？吹拿襟w接受測(cè)試 36 （三）測(cè)試辦法 測(cè)試人員事先不透露測(cè)試內(nèi)容，首先提問被調(diào)查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。目前普遍運(yùn)用的是“ 波克日后回憶法 ”（ Burk’ Dayafter Recall）：在電視廣告播出 24小時(shí)后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計(jì)好的一系列問題，
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