房地產(chǎn)廣告之廣告效果11(參考版)
2025-01-08 21:48本頁面
【正文】 鮑爾 《 美國廣告 》 ★ 廣告對社會的總體效果是什么？ 對價值觀和生活方式的影響：如唯物主義和歧視以及促銷有害產(chǎn)品 對社會福利和經(jīng)濟系統(tǒng)運行效率的影響：如壟斷和價格上漲 討論題： 是否合理合法合德？ ? 加拿大對廣告方面的限制條款： 不能夸大產(chǎn)品的特點。廣告中應清楚并充分披露貸款的所有條款，如明確貸款的年平均利率、定金及還款規(guī)定等。 （ 2/2） （ 4）擔保性廣告：各國應準確無誤地指出擔保的物品、擔保期限、擔保條件以及出現(xiàn)擔保內(nèi)容時的賠付標準等，限制使用含混不清的擔保條款。應避免非典型經(jīng)驗造成的誤解、名人或“專家”與使用產(chǎn)品之間的真實聯(lián)系及所提供的保障暗示給消費者帶來誤導作用。最容易引發(fā)廣告訴訟案件的形式，目前主要以隱蔽性比較為主。 6. 對欺詐性廣告的常規(guī)處理 ? 要求暫停推出該廣告； ? 要求被告提供清晰確鑿的信息以幫助消費者作出正確的抉擇； ? 要求對欺詐性廣告造成的損失進行賠償； ? 要求廣告主糾正虛假廣告中的不真實信息。辛普森（ Jessica Simpson）最近為高清逐行掃描電視機 Deric TV拍攝了一則廣告，其廣告詞為 “嗨，我在健身房度過了253天才得到這樣的好身材，如果沒有 DirectTV，你家里的電視再大再清晰也看不分明我的身材！它擁有 1080i的高清晰標準 ，盡管我不清楚具體是什么意思，但我想要擁有它。 ★欺詐與吹噓、誤解和不公平競爭的比較 ? 判定 欺詐和吹噓 的標準是欺詐需要有具體的價格、成份數(shù)據(jù)、比較性描述或功能解釋； ? 欺詐和誤解 的判定要通過分析廣告文案了解商家的實際用意，或進行消費者調(diào)查來斷定廣告錯誤是隨機的還是有意誘導的； ? 不公平競爭 是指廣告不是欺騙，但卻可能給競爭者帶來傷害的廣告。 ? 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（ FTC）給出的欺騙性廣告的法律定義是： （ 1）廣告中有容易誤導的成份； （ 2）消費者會作出反應； （ 3）有可能損害消費者的利益。 ? 廣告的違法或涉嫌違法現(xiàn)象屢禁不止，毫無消減之跡象。 ? 例如我國 《 房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定 》 第十八條：“ 房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾 ”的規(guī)定。 ? 名人依然現(xiàn)身一些違法廣告，包括相聲演員劉偉主持的“藥品骨傦康黃金組合”廣告、雷恪生現(xiàn)身的“藥品菊明降壓丸”廣告、相聲演員李建華出現(xiàn)的“保健品野荊條蜂膠苦瓜軟膠囊”廣告。 房地產(chǎn)廣告?zhèn)惱? ? 廣告面對的社會問題 ? 影響廣告的關(guān)鍵倫理道德問題 ? 廣告法律法規(guī)環(huán)境中的主要因素 ? 當前房地產(chǎn)廣告管理的主要途徑和效果 ? 廣告主的自我約束是否符合廣告主的社會責任 1. 觸目驚心的廣告違法 ? 國家工商管理局對全國 31家電視臺 43個頻道的日廣告發(fā)布情況進行追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違法或涉嫌違法廣告 2375條 /日，占廣告發(fā)布總量的 %，個別電視臺違法廣告占其當日廣告發(fā)布總量的 65%以上。 ? 此外，平面廣告中以設(shè)立贈品、有獎問答的形式強化受眾與發(fā)展商溝通的熱情；在項目推廣中可利用建立會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。 （ 3）把握支持點 （ 4）創(chuàng)設(shè)溝通點 ? 就是要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道，勞特朋 (Lauterborn)所宣稱的營銷整合理論最后一條就是溝通。 ? 支持點一般是關(guān)于項目的基本事實，也可以是科學原理、權(quán)威機構(gòu)的技術(shù)鑒定。 ? 把握支持點 (Support)就是應用科學原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中說明部分。 ? ROI理論： 房地產(chǎn)廣告的記憶點要基于產(chǎn)品的特性 (關(guān)聯(lián)性 Relevance)，其創(chuàng)作原素應是新鮮的（原創(chuàng)性O(shè)riginality）并深入消費者心中（震撼性 Impact）。 ? 一般來說，動感比靜態(tài)更能形成記憶點，大面積圖形、富有戲劇性、幽默性的造型、重復、對比以及創(chuàng)新的東西容易形成記憶點。 房地產(chǎn)廣告如何有效 （ 1）挖掘記憶點 (Memory) ? “廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄。 ? 判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目標的界定與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。 ? 如何對銷售促進產(chǎn)生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個參考標準。 12%≈% ★廣告銷售效果評估模型 ? 廣告效果指數(shù)（ AEI
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1