廣告策劃第章(參考版)
2025-03-11 14:42本頁面
【正文】 ●消費者憑感性消費且對其也不很重要的產(chǎn)品，如香煙、零食等。 ●消費者憑感性消費且對其重要的產(chǎn)品，如珠寶、高級時裝和化妝品。 ?七、 SP方略的思考 ? SP，即 sales promotion —— 銷售促進，它是“對中間商或消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定的產(chǎn)品” ? SP的短期效應與長期影響？ ?八、媒體策略的制訂 ? (一 )對消費者的覆蓋 ? (二 )最有效果的信息傳播 ? (三 )最少的費用 ?九、廣告運動的事前測試 ?測定三種基本效果： 知覺 反應 了解 ?九、廣告運動的事前測試 訪問法 焦點訪談小組 ?測試的方法主要包括： 第三節(jié)廣告運動策略性思考 (1) 波士頓咨詢公司（ Boston Consulting Group）的成長 —份額矩陣 第三節(jié)廣告運動策略性思考 (2)理查德 ? 創(chuàng)意人員要具備兩個條件： ? (1)年輕，因為年輕人往往思維活躍，喜歡創(chuàng)新且容易接受新鮮事物。 市場認知度 廣告目標 ? 五、確定廣告預算 廣告預算 保持與奪取的差異 廣告頻次的影響 產(chǎn)品在生命周期中的位置 市場幅度的差異 ?六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制 ? 廣告創(chuàng)意思維包括兩個方面： ? (1)求新思維。但是在現(xiàn)實中，對這兩者的混淆卻是司空見慣的。 ?四、建立廣告目標 ? 廣告目標是和營銷目標緊密聯(lián)系在一起的，或者說廣告目標是為營銷目標服務的。 ? (四 )競爭對手評估 ? 競爭對手和自己的品牌面對著同一批消費者，而消費者的消費能力和欲望都是有限的，消費了某一品牌就不會再來消費另一品牌。 ? 如果目標受眾變成了消費者，那么廣告的目的也就達到了。最后，在一片青綠的竹樹之前，“有節(jié)，情義不動”的字幕總結。 ? 竹林 篇：鏡頭特寫一竹節(jié)，字幕“止，而后能觀”出現(xiàn) 。 中國銀行的 CI廣告 ? 該系列電視廣告以竹林、麥田、江河等形象，表達出中國銀行所秉承的 中國文化 的博大精深和源遠流長，具有極強的震撼力。 CI由理念識別（ MI）、行為 識別 （ BI）和視覺識別（ VI）三部分組成。 定位 理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要 。 模式五：消費者的想法容易失去焦點。 定位理論的含義與原則 模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。 模式三：消費者缺乏安全感。 消費者需要簡明扼要的信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類， 就擁有 進入消費者記憶的先天優(yōu)勢。 《 新定位 》 列舉當前消費者的五大思考模式： 模式一：消費者只能接收有限的信息。在里斯 和特勞特看來 ，定位的 基本原則 并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原來的想法，打開 聯(lián)想 之結，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的位置。 1996年，屈特整理了 25年來的工作經(jīng)驗，寫出《 新定位 》 一書， 更與 時代貼近，但其核心思想仍源自早年提出的定位論。 (5)影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、 贊助 、投放市場的時間長短等。 因此 ，廣告 應保持一貫的風格與形象，廣告應盡力去維護一個好的品牌形象， 并使 之不斷地成長豐滿。 消費者購買時追求的是“實質 利益 +心理利益”。 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ，而 不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 奧格威與品牌形象論 奧格威的品牌形象論的基本要點為： （ 1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為
研究報告相關推薦
鄂ICP備17016276號-1