【正文】 廣告主對(duì)廣告投資所作的回饋?zhàn)鳂I(yè)。 文案測(cè)驗(yàn)可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求 ， 確立廣告訴求重點(diǎn) ， 喚起購買欲望 。這是一種重要的劃分方式 。 它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標(biāo) 。 ? 即時(shí)效果指廣告發(fā)布后即刻就產(chǎn)生了效果 ， 如商店的 POP廣告在消費(fèi)者一看到后就采取了詢問或購買行動(dòng) 。 把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果這是從傳播層次上進(jìn)行的劃分，目前在測(cè)定廣告效果時(shí)廣泛使用。它是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的影響，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。它是廣告作品本身的效果，反映消費(fèi)者接觸和接受廣告作品的一般情況。一面有效率的鏡子，就是能夠把要照的物體真實(shí)、清晰地顯現(xiàn)出來而使自己不被人看見！ ? 同樣的情況是，完美無缺的廣告，其功能應(yīng)是盡自己的全力去推動(dòng)產(chǎn)品，盡全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不會(huì)惹人注意。波立茲（ Alfred Poliz）為我們作過以下描述：假設(shè)有這樣一個(gè)房間，里面有一扇大窗戶，可以看到一片美麗的鄉(xiāng)間景色，正對(duì)著窗戶有三面鏡子： ? 第一面鏡子表面不平、有污點(diǎn)，看起來很臟。 ? 第二面鏡子清潔精巧并裝飾有美麗雕刻的鏡框。 第一節(jié)、廣告效果概述 一、廣告效果的含義 ? 廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響 。如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動(dòng)，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標(biāo)。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的指標(biāo)。心理效果主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測(cè)定不可缺少的內(nèi)容。 ? 除此之外，廣告效果的內(nèi)涵還可以從下面這幾種劃分方式上進(jìn)行把握。 ? 近期效果指廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果 ， 通常指一個(gè)月內(nèi) ， 一個(gè)季度內(nèi) ， 最長不能超過一年 。 一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認(rèn)識(shí)到 。 ? (2)按照廣告活動(dòng)的測(cè)定程序，廣告效果的測(cè)定可分為：事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。 ? 廣告事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查 。對(duì)投入的大量廣告費(fèi)，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱?bào)償，這需要對(duì)廣告效果予以測(cè)定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評(píng)價(jià)其效益并為開展新的一輪廣告活動(dòng)提供詳實(shí)準(zhǔn)確的參考資料。 ? (4)按照廣告所使用的具體媒體，廣告效果可分為：印刷媒體效果、電子媒體效果、 OD(戶外 )媒體效果、 DM(直接郵寄 )效果以及 POP(售點(diǎn) )廣告效果。 二、廣告效果的一般特性 ? 我們這里要談的一般特性是指與 廣 告學(xué)類似的其他學(xué)科如傳播學(xué)、信息學(xué)等效果所具有的共同屬性。 格蘭說： “ 廣告只是表示了想賣的心理 ， 并非賣出去的行動(dòng) 。 滯后性還表現(xiàn)為影響消費(fèi)者未來行為 。 ? 發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績和改善經(jīng)營環(huán)境 。 若不進(jìn)行專門的測(cè)定 ， 很難從相互交融的因素中 ， 明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮的作用 。因此，我們說廣告的效果是逐次累積而成的。 ? 廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業(yè)經(jīng)濟(jì)效果即直接增加銷售額和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果即間接增加銷售額這兩個(gè)尺度同時(shí)來衡量。 5．競(jìng)爭(zhēng)性。調(diào)查表明：消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。那些敢為先者和受廣告累積性影響而購買商品的消費(fèi)者將他們購買體會(huì)再活靈活現(xiàn)地傳播給他們周圍的人，這個(gè)過程就是廣告效果的二次傳播。廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意，任意夸大或做虛假廣告發(fā)布“水貨”信息將自砸飯碗。 以上三點(diǎn)充分說明廣告效果的難測(cè)定性 。它是從事廣告效果測(cè)評(píng)的第一步 ? (1)準(zhǔn)備途徑。三是通過腦力激蕩，和那些有經(jīng)驗(yàn)的人討論，吸取他們對(duì)于問題的看法，再提出自己所要研究的問題。所謂測(cè)評(píng)工作計(jì)劃是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查測(cè)評(píng)的組織領(lǐng)導(dǎo)、費(fèi)用預(yù)算、人員配備、工作進(jìn)度等等做的預(yù)算謀劃。 ? 實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃通常分兩步 。 ? 其次，是根據(jù)假設(shè)搜集資料。方法一般有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。假如我們要研究的問題是“化妝品電視廣告影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的動(dòng)機(jī)是什么 ?”第一步假設(shè)：假設(shè)“化妝品電視廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的主要原因”，對(duì)“化妝品電視廣告”、“情緒上的共鳴”、“購買動(dòng)機(jī)”等加以定義。 ? 搜集資料工作結(jié)束后 ， 接下來的任務(wù)便是伏案整理 、 分析結(jié)果 ， 看它是否和原來的假設(shè)相符合 。 整理屬技術(shù)性工作 ， 包括分類 、 鑒定 、 編號(hào) 、 列表等 。 如資料是否收集齊全 ， 是否有重復(fù)或遺漏 ， 是否有可比性等 ， 也包括對(duì)資料質(zhì)的鑒定 。 ? (2)分析資料 。 ? (3)撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告 。通常都是由導(dǎo)語（開頭、前言 )、報(bào)告正文 (主體 )、結(jié)尾及附件構(gòu)成。附件包括樣本分配、推算程序、圖表等。 資料殘缺或不準(zhǔn)確也制約著效果測(cè)定 。二是媒體受眾階層的相關(guān)資料，如媒體的發(fā)行量、篇幅、時(shí)段、文案內(nèi)容等。 3．判斷能力 ? 判斷貫穿于廣告效果的全過程，不論是信息的搜集、整理、鑒定，還是測(cè)定方法的選擇與檢驗(yàn)，每一步都是人來實(shí)現(xiàn)的。 ? 在廣告效果的測(cè)定全過程中 ， 無論是市場(chǎng)信息資料的搜集還是測(cè)定模式的選擇與計(jì)算 ， 均有一個(gè)方法問題 。 第二節(jié) 評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo) ? 一、銷售額 二、到達(dá)率 三、注意率 四、記憶程度 五、購買喚起 六、 AEI —廣告效果指數(shù) 一、銷售額 1．廣告效果比率法 ? 即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比率關(guān)系來測(cè)定廣告的效果。在銷售量的增量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果越好。這個(gè)數(shù)值越小，廣告效果越好。 三、注意率 ? 關(guān)于注意率的測(cè)定，有以下兩種計(jì)算公式 1．電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式 ? 認(rèn)知率 = （ b / a ） ╳ 100% ? a、 b的含義分別是： a =廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)； b = 認(rèn)知廣告的人數(shù)。 四、記憶程度 ? 對(duì)廣告回憶的評(píng)估主要有兩種方法： ? 一是提示回憶法，二是無提示回憶法。 五、購買喚起 ? 廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品所做出的實(shí)際購買。實(shí)施廣告之后，調(diào)查消費(fèi)者： ? （ 1）對(duì)廣告有無認(rèn)知； ? （ 2）有沒有購買廣告的商品。廣告的事前測(cè)試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。 3．廣告效果的事后評(píng)估 ? 事后分析評(píng)估是一種傳統(tǒng)的廣告評(píng)估理論，一般在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后才做。 2．問卷法 ? 問卷法就是廣告效果調(diào)查者運(yùn)用一系列與廣告活動(dòng)效果指標(biāo)有關(guān)的問題而統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，并選定一定數(shù)量的消費(fèi)者為樣本，讓他們對(duì)有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計(jì)和分析消費(fèi)者不同的回答來確定廣告活動(dòng)效果的一種調(diào)查方法。按照觀察的地點(diǎn)和組織條件，觀察法可分為實(shí)地觀察和實(shí)驗(yàn)觀察兩種。 三、對(duì)廣告效果的分析 ? 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費(fèi)者對(duì)廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進(jìn)商品的銷售。 2．對(duì)廣告社會(huì)心理效果的分析 ? 從品牌建設(shè)的角度來考察，廣告是對(duì)企業(yè)品牌形象的長程投資。換言之，當(dāng)廣告投資達(dá)到了一定規(guī)模并基本上達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)時(shí)，如果再追加廣告費(fèi)用，其投資效果將會(huì)怎樣呢？答案是：它必然會(huì)遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際收益遞減規(guī)律”。 ? 附：各評(píng)估辦法 測(cè)試調(diào)查法 專家意見綜合法 ? 專家意見綜合法 – 該方法是在廣告文稿設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和推銷專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，多方面、多層次地對(duì)廣告文案及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)，而后綜合所有專家的意見，作為預(yù)測(cè)效果的基礎(chǔ)。但要注意所聘請(qǐng)的專家應(yīng)能代表不同的廣告創(chuàng)意趨勢(shì)，以確保所提意見的全面性和權(quán)威性。 – 雖然這種測(cè)定廣告實(shí)際效果的方法還不夠完善，但一則廣告如果得分較高，也可說明該廣告可能是較為有效的。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。測(cè)試室與準(zhǔn)備室之間用一面單向視鏡相連，準(zhǔn)備室內(nèi)堆放一些供受測(cè)者等待時(shí)閱讀的雜志，主測(cè)者在測(cè)試室詳細(xì)記錄受測(cè)者所閱讀該雜志的具體內(nèi)容，然后有針對(duì)性地進(jìn)行提問。 投射法 完成投射法 ? 完成投射法 提供部分文句或畫面，要求受測(cè)者將其補(bǔ)充完整，以分析受眾對(duì)廣告的態(tài)度和傾向。根據(jù)“投射”的原理，調(diào)查對(duì)象往往容易用第三人稱表達(dá)自己的態(tài)度。 ? 比如，調(diào)查者說：“貓”，繼而讓對(duì)象聯(lián)想有關(guān)情形。 投射法 主題統(tǒng)覺法 ? 主題統(tǒng)覺法 – 要求受測(cè)者根據(jù)廣告畫面或廣告詞，想像、描述或解釋其中的情景、人物關(guān)系等。 – SD測(cè)定法的通常做法是，排列若干意見相反的形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。 ? 廣告畫面中最突出的或最吸引人的部位，是否符合設(shè)計(jì)者的原意，如果不符，則立即改正。 ? 注目時(shí)間的長短，并不能完全說明消費(fèi)者興趣的大小。 – 這種方法的適用范圍較廣，如廣告音響效果、廣告畫面效果的測(cè)定等。 生理測(cè)量法 皮電測(cè)量法 22 – 皮膚測(cè)試法也有不少缺點(diǎn)： ? 每個(gè)人內(nèi)分泌包括汗分泌的情況不同，情緒反映亦有快、有慢 –必須事先逐個(gè)加以測(cè)定之后，再按實(shí)際反應(yīng)情況加以修正，工作程序復(fù)雜。因此，必須輔以其他方法，進(jìn)行全面的分析，才能得出較為準(zhǔn)確的效果反映。 – 主要用來測(cè)試印刷廣告中各廣告要素的顯眼程度、位置效果，文案的易讀程度、品牌的識(shí)別程度。比如大標(biāo)題的功能，一般應(yīng)是既搶眼又悅耳，但悅耳應(yīng)從屬于搶眼。在廣告方面，則專門用來研究在一定的閱讀時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)廣告品的記憶量。 生理測(cè)量法 瞳孔計(jì)測(cè)驗(yàn)法 ? 瞳孔計(jì)測(cè)驗(yàn)法 – 瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，反之在黑暗中則張大。但對(duì)所取得的測(cè)試結(jié)果也不能過分地輕信，因?yàn)橥追糯筮@種生理反應(yīng)到底摻雜著多少感情和心理方面的因素是難以確定的，而每個(gè)人不同的情感、心理作用的差異都是無法忽視的。 廣播、電視媒體效果測(cè)定 日記式調(diào)查法 ? 日記式調(diào)查法 – 通過抽樣，選擇適當(dāng)數(shù)量的被調(diào)查者（調(diào)查對(duì)象），由他們將每天所看的或所聽的節(jié)目，填入設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷中。 個(gè)人視聽率調(diào)查調(diào)查問卷樣式 ? 日記式調(diào)查主要采用人工方法，比較費(fèi)時(shí)耗力，有時(shí)由于不能及時(shí)記錄，也有強(qiáng)化被調(diào)查者電視意識(shí)的問題，準(zhǔn)確度難以保證。一種節(jié)目電話調(diào)查記錄表 電話調(diào)查記錄表 – 實(shí)施電話調(diào)查法，需建立一個(gè)擁有 10部以上的直線電話室。電話調(diào)查也可用于印刷媒體的閱讀率調(diào)查。 ? 隨著科技的進(jìn)步，機(jī)械調(diào)查方法也在不斷進(jìn)步。 日本六家電視臺(tái)收視率調(diào)查數(shù)據(jù)表 時(shí)間：天 19時(shí) 地區(qū)：東京 （％） 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實(shí)際購買行動(dòng)的強(qiáng)度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計(jì) 注：表中每項(xiàng)問題的得分為 0 ～ 20 分。比如，某一黃金時(shí)段，某節(jié)目收視率很高，但收看節(jié)目的觀眾，卻有很大的比例不是廣告主需要的目標(biāo)對(duì)象；而某節(jié)目總的收視率可能不高，但恰好是廣告主需要的觀眾。但實(shí)施這種調(diào)查的難度更大，要求將更嚴(yán)格、更細(xì)密。 ? 我國目前還沒有建立類似 ABC這樣的組織，大部分由報(bào)刊社自身宣稱發(fā)行情況，還有一些報(bào)刊社通過公證處證實(shí)其發(fā)行量的可靠性。1932年，美國成立了第一家“廣告閱讀資料公司”達(dá)尼愛爾 這部分讀者曾經(jīng)見過要測(cè)試的某廣告，但對(duì)其中的具體內(nèi)容不甚了了。 ? 廣告的閱讀效率 廣告閱讀效率 =報(bào)刊閱讀人數(shù)每類讀者的百分比 /所付出的廣告費(fèi)用 100%。美國在這方面做得比較早，因而測(cè)評(píng)活動(dòng)開展得比較正常，方法也相對(duì)比較成熟。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估 ? 通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù) – 使用一些專門的軟件可隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能對(duì)他們進(jìn)行分析，生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主就可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。 Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。國內(nèi)有像Media Metrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對(duì)網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來評(píng)估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評(píng)估數(shù)據(jù)。 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ?