【正文】 線的刺激要縮小，反之在黑暗中則張大。 – 這種測(cè)驗(yàn)法所測(cè)結(jié)果使用價(jià)值的大小，與被測(cè)驗(yàn)者的精神狀態(tài)和記憶力的強(qiáng)弱有直接關(guān)系。在廣告方面，則專(zhuān)門(mén)用來(lái)研究在一定的閱讀時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)廣告品的記憶量。 ? 測(cè)試文案的易讀程度，品牌的識(shí)別程度，以便使設(shè)計(jì)具有最佳的完整結(jié)構(gòu)，使人一目了然。比如大標(biāo)題的功能，一般應(yīng)是既搶眼又悅耳，但悅耳應(yīng)從屬于搶眼。 ? 測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果（ attention values of various positions），以決定大標(biāo)題、圖樣、文案、企業(yè)名稱(chēng)的適當(dāng)位置。 – 主要用來(lái)測(cè)試印刷廣告中各廣告要素的顯眼程度、位置效果，文案的易讀程度、品牌的識(shí)別程度。 – 瞬間顯露器（ tachistocope）的種類(lèi)有文度式（ Wvend）、振子式、道奇（ Dodge）式，哈佛（ Harvard）式等。因此，必須輔以其他方法，進(jìn)行全面的分析，才能得出較為準(zhǔn)確的效果反映。 –引起內(nèi)心沖動(dòng)的因素（如電視廣告），有的來(lái)自音響，有的來(lái)自畫(huà)面色彩或表演，有的可能來(lái)自廣告語(yǔ)，或上述諸種因素的綜合。 生理測(cè)量法 皮電測(cè)量法 22 – 皮膚測(cè)試法也有不少缺點(diǎn)： ? 每個(gè)人內(nèi)分泌包括汗分泌的情況不同，情緒反映亦有快、有慢 –必須事先逐個(gè)加以測(cè)定之后，再按實(shí)際反應(yīng)情況加以修正，工作程序復(fù)雜。而利用對(duì)人體出汗情況的變化，可測(cè)定其感情的反應(yīng)。 – 這種方法的適用范圍較廣，如廣告音響效果、廣告畫(huà)面效果的測(cè)定等。 ? 測(cè)驗(yàn)費(fèi)用高昂，并且不能保證被抽取的消費(fèi)者都具有典型代表性。 ? 注目時(shí)間的長(zhǎng)短，并不能完全說(shuō)明消費(fèi)者興趣的大小。根據(jù)測(cè)試的結(jié)果，大體可以確知最能激起消費(fèi)者感情起伏的地方，以此檢查此處“高潮”是否符合作者原意。 ? 廣告畫(huà)面中最突出的或最吸引人的部位，是否符合設(shè)計(jì)者的原意，如果不符，則立即改正。 – 根據(jù)測(cè)知的視線移動(dòng)圖和各部位注目時(shí)間的比例，可以預(yù)知： ? 廣告文案中文字直寫(xiě)與橫寫(xiě)的易讀性如何，從而適當(dāng)?shù)匕才盼淖值呐帕小? – SD測(cè)定法的通常做法是，排列若干意見(jiàn)相反的形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。 – 例如，杜邦公司為許多連褲襪生產(chǎn)商提供原材料，而在它的一次調(diào)查中，某人交給調(diào)查人員的圖片是掉落在地上的冰淇淋，這反映出其在發(fā)現(xiàn)褲襪上的一處脫絲時(shí)對(duì)產(chǎn)品的失望。 投射法 主題統(tǒng)覺(jué)法 ? 主題統(tǒng)覺(jué)法 – 要求受測(cè)者根據(jù)廣告畫(huà)面或廣告詞，想像、描述或解釋其中的情景、人物關(guān)系等。 – 在廣告活動(dòng)中，產(chǎn)品種類(lèi)、品牌及所用的演員，往往會(huì)產(chǎn)生很豐富的聯(lián)想。 ? 比如，調(diào)查者說(shuō)：“貓”，繼而讓對(duì)象聯(lián)想有關(guān)情形。用這個(gè)方法，往往能反映出一些僅用語(yǔ)言難以表達(dá)的內(nèi)容。根據(jù)“投射”的原理，調(diào)查對(duì)象往往容易用第三人稱(chēng)表達(dá)自己的態(tài)度。例如：“我認(rèn)為《 》電視節(jié)目是 ——的節(jié)目”；“很多人認(rèn)為《 》電視節(jié)目是 ——的節(jié)日”。 投射法 完成投射法 ? 完成投射法 提供部分文句或畫(huà)面，要求受測(cè)者將其補(bǔ)充完整，以分析受眾對(duì)廣告的態(tài)度和傾向。 測(cè)試調(diào)查法 節(jié)目分析法 ? 節(jié)目分析法 – 借助“節(jié)目分析器”（ Program Analyzer），多位受測(cè)者以按鍵方式表示自己對(duì)所接觸廣告的喜好程度。測(cè)試室與準(zhǔn)備室之間用一面單向視鏡相連，準(zhǔn)備室內(nèi)堆放一些供受測(cè)者等待時(shí)閱讀的雜志，主測(cè)者在測(cè)試室詳細(xì)記錄受測(cè)者所閱讀該雜志的具體內(nèi)容，然后有針對(duì)性地進(jìn)行提問(wèn)。組群測(cè)試法一次可以測(cè)試 5～ 10則廣告。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。 廣告要點(diǎn)采分表 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的強(qiáng)度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計(jì) 注：表中每項(xiàng)問(wèn)題的得分為 0 ～ 20 分。 – 雖然這種測(cè)定廣告實(shí)際效果的方法還不夠完善，但一則廣告如果得分較高，也可說(shuō)明該廣告可能是較為有效的。 測(cè)試調(diào)查法 直接測(cè)試法 ? 直接測(cè)試法 – 這種方法是把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)比打分。但要注意所聘請(qǐng)的專(zhuān)家應(yīng)能代表不同的廣告創(chuàng)意趨勢(shì)，以確保所提意見(jiàn)的全面性和權(quán)威性。專(zhuān)家們通過(guò)獨(dú)立思考，對(duì)廣告設(shè)計(jì)方案提出自己的見(jiàn)解。 ? 附：各評(píng)估辦法 測(cè)試調(diào)查法 專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法 ? 專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法 – 該方法是在廣告文稿設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專(zhuān)家、心理學(xué)家和推銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)價(jià)，多方面、多層次地對(duì)廣告文案及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)，而后綜合所有專(zhuān)家的意見(jiàn)，作為預(yù)測(cè)效果的基礎(chǔ)。圖中的陰影部分就是“廣告投資陷阱”即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。換言之，當(dāng)廣告投資達(dá)到了一定規(guī)模并基本上達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)時(shí)，如果再追加廣告費(fèi)用，其投資效果將會(huì)怎樣呢？答案是：它必然會(huì)遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際收益遞減規(guī)律”。 對(duì)于廣告社會(huì)心理效果的分析應(yīng)該側(cè)重于以下幾個(gè)方面： ? （ 1）對(duì)認(rèn)知度效果的分析； （ 2）對(duì)記憶效果的分析； （ 3）對(duì)情感態(tài)度的分析； （ 4）對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。 2．對(duì)廣告社會(huì)心理效果的分析 ? 從品牌建設(shè)的角度來(lái)考察，廣告是對(duì)企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)程投資。 1．對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果分析 ? 由于對(duì)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)量有一個(gè)時(shí)滯因素，所以對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的分析是比較困難的。 三、對(duì)廣告效果的分析 ? 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費(fèi)者對(duì)廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。 （ 1）廣告效果橫向比較 ? （ 1）就是通過(guò)對(duì)同一產(chǎn)品的不同品牌的廣告銷(xiāo)售效果和自身效果的調(diào)查，進(jìn)行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項(xiàng)要素或指標(biāo)在實(shí)現(xiàn)其目的時(shí)候的差異，為調(diào)整各自的廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃從理論上和量化分析上加以論證。按照觀察的地點(diǎn)和組織條件，觀察法可分為實(shí)地觀察和實(shí)驗(yàn)觀察兩種。其實(shí)也可以把它理解問(wèn)卷法的口頭交流方式，就是把問(wèn)卷中的有關(guān)問(wèn)題納入融洽的語(yǔ)言環(huán)境中而達(dá)到調(diào)查廣告效果的目的。 2．問(wèn)卷法 ? 問(wèn)卷法就是廣告效果調(diào)查者運(yùn)用一系列與廣告活動(dòng)效果指標(biāo)有關(guān)的問(wèn)題而統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，并選定一定數(shù)量的消費(fèi)者為樣本，讓他們對(duì)有關(guān)的問(wèn)題做出回答，通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析消費(fèi)者不同的回答來(lái)確定廣告活動(dòng)效果的一種調(diào)查方法。 二、評(píng)估方法 ? 這里只是結(jié)合廣告效果測(cè)試的特點(diǎn)作一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。 3．廣告效果的事后評(píng)估 ? 事后分析評(píng)估是一種傳統(tǒng)的廣告評(píng)估理論，一般在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后才做。 2．廣告效果的同步評(píng)估 ? 當(dāng)今廣告媒體費(fèi)用昂貴、營(yíng)銷(xiāo)狀況變化不易預(yù)測(cè)，再加上同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過(guò)程中對(duì)其活動(dòng)加以測(cè)定、評(píng)估與修正就顯得十分重要了。廣告的事前測(cè)試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。 假定結(jié)果表 8—1： n b+d a+c 合計(jì)人數(shù) c+d d c 無(wú) a+b b a 有 購(gòu) 買(mǎi) 無(wú) 有 合計(jì)人數(shù) 廣告認(rèn)知 表 81 廣告效果類(lèi)型比較 ? a、 b、 c、 d、 n的含義分別是： ? a = 看了廣告以后購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； ? b = 未看廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； ? c = 看了廣告未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； ? d = 未看廣告亦未買(mǎi)的人數(shù)； ? n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。實(shí)施廣告之后，調(diào)查消費(fèi)者： ? （ 1）對(duì)廣告有無(wú)認(rèn)知； ? （ 2）有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告的商品。 ? 在許多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。 五、購(gòu)買(mǎi)喚起 ? 廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品所做出的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。 ? 無(wú)提示回憶法即不給受測(cè)者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問(wèn)他們是否記得曾經(jīng)看到或聽(tīng)到有關(guān)某產(chǎn)品類(lèi)別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類(lèi)別中的某一品牌。 四、記憶程度 ? 對(duì)廣告回憶的評(píng)估主要有兩種方法： ? 一是提示回憶法，二是無(wú)提示回憶法。 2．報(bào)紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 ? 注意率 = [（ b + c） / a ] ╳ 100% ? a、 b、 c的含義分別是： ? a = 閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)； b = 似乎看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)； c =確實(shí)看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)。 三、注意率 ? 關(guān)于注意率的測(cè)定，有以下兩種計(jì)算公式 1．電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式 ? 認(rèn)知率 = （ b / a ） ╳ 100% ? a、 b的含義分別是： a =廣告節(jié)目收視（聽(tīng)）人數(shù)； b = 認(rèn)知廣告的人數(shù)。委托專(zhuān)門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào)紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。這個(gè)數(shù)值越小，廣告效果越好。顯而易見(jiàn)，這個(gè)數(shù)值越大，廣告的效果就越好。在銷(xiāo)售量的增量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果越好。即△ Q/△ P╳ 100%。 第二節(jié) 評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo) ? 一、銷(xiāo)售額 二、到達(dá)率 三、注意率 四、記憶程度 五、購(gòu)買(mǎi)喚起 六、 AEI —廣告效果指數(shù) 一、銷(xiāo)售額 1．廣告效果比率法 ? 即用銷(xiāo)售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比率關(guān)系來(lái)測(cè)定廣告的效果。 例如 ， 實(shí)際調(diào)查方法和測(cè)定方法多種多樣 ， 每種方法都有一定的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn) ， 選擇時(shí)就應(yīng)根據(jù)資料的性質(zhì) 、 準(zhǔn)確程度 、 時(shí)間 、 難易程度及費(fèi)用而定 ， 不能盲目選擇 。 ? 在廣告效果的測(cè)定全過(guò)程中 ， 無(wú)論是市場(chǎng)信息資料的搜集還是測(cè)定模式的選擇與計(jì)算 ， 均有一個(gè)方法問(wèn)題 。 廣告效果測(cè)定人員的素質(zhì)要求通常包括三個(gè)方面：測(cè)定人員的態(tài)度，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，基本素質(zhì)。 3．判斷能力 ? 判斷貫穿于廣告效果的全過(guò)程，不論是信息的搜集、整理、鑒定，還是測(cè)定方法的選擇與檢驗(yàn)，每一步都是人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，測(cè)定的期限越短，外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小，測(cè)定結(jié)果就趨于準(zhǔn)確；反之，測(cè)定時(shí)間越長(zhǎng)，在測(cè)定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變，這些變化在建立測(cè)定模式時(shí)未曾估計(jì)到，從而產(chǎn)生較大誤差。二是媒體受眾階層的相關(guān)資料，如媒體的發(fā)行量、篇幅、時(shí)段、文案內(nèi)容等。 ? 因此，為了使測(cè)定工作順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期目的，首先要做好的就是資料的搜集和積累。 資料殘缺或不準(zhǔn)確也制約著效果測(cè)定 。 例如 ， 企業(yè)要進(jìn)行銷(xiāo)售測(cè)定 ， 必須了解顧客的需求和態(tài)度 ， 了解包括消費(fèi)者收入 、 市場(chǎng)價(jià)格 、 競(jìng)爭(zhēng) 、社會(huì)文化 、 科學(xué)技術(shù)等在內(nèi)的宏觀環(huán)境變化情況 。附件包括樣本分配、推算程序、圖表等。報(bào)告正文包括測(cè)評(píng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容及分析結(jié)果，各種指標(biāo)的數(shù)量關(guān)系，所獲資料與原來(lái)假設(shè)比較。通常都是由導(dǎo)語(yǔ)（開(kāi)頭、前言 )、報(bào)告正文 (主體 )、結(jié)尾及附件構(gòu)成。 它是測(cè)評(píng)廣告效果最后階段最主要的任務(wù) ， 是提高廣告管理水平不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié) 。 ? (3)撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告 。 在分析過(guò)程中可以運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法 ， 并制成統(tǒng)計(jì)表 。 ? (2)分析資料 。 編號(hào)是指按頁(yè)數(shù)編寫(xiě)順序號(hào) ， 固定每份資料的排列位置 。 如資料是否收集齊全 ， 是否有重復(fù)或遺漏 ， 是否有可比性等 ， 也包括對(duì)資料質(zhì)的鑒定 。如果用電腦處理數(shù)據(jù)要增加一個(gè)卡片打孔過(guò)程 ，把數(shù)據(jù)信息變成一個(gè)代碼打入卡片 。 整理屬技術(shù)性工作 ， 包括分類(lèi) 、 鑒定 、 編號(hào) 、 列表等 。 調(diào)查人員從四面八方搜集來(lái)堆積如山的一二手資料都堆在桌面上 。 ? 搜集資料工作結(jié)束后 ， 接下來(lái)的任務(wù)便是伏案整理 、 分析結(jié)果 ， 看它是否和原來(lái)的假設(shè)相符合 。需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實(shí)驗(yàn)法、觀察法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷法還是回單法，確定之后再一個(gè)要考慮的問(wèn)題是，用什么工具記錄資料，是錄音機(jī)、觀察表還是問(wèn)卷表。假如我們要研究的問(wèn)題是“化妝品電視廣告影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)是什么 ?”第一步假設(shè)：假設(shè)“化妝品電視廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要原因”，對(duì)“化妝品電視廣告”、“情緒上的共鳴”、“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”等加以定義。在實(shí)際調(diào)查中應(yīng)盡量組織調(diào)查人員搜集二手資料。方法一般有詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。原始資料指調(diào)查人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查得來(lái)的第一手材料。 ? 其次，是根據(jù)假設(shè)搜集資料。 假設(shè)的類(lèi)型有描述性假設(shè)如閱讀率 、 視聽(tīng)眾調(diào)查等；另一類(lèi)是相關(guān)性假設(shè) ， 例如