【正文】 定的或約定俗成的基本法則來測定和評價(jià)，又要結(jié)合其他的社會因素來綜合考評。同時(shí)，測定廣告社會效果，往往不能量化。其基本依據(jù)是一定社會意識條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這方面的研究更多屬于人文科學(xué)范疇。 ? 第二種情況是測定廣告的長期社會效果，這需要運(yùn)用較為宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調(diào)查方法來測定。通過接觸廣告之前之后的 消費(fèi)者 在認(rèn)知、記憶、理解以及態(tài)度反應(yīng)的差異比較，可測定出廣告的短期社會效應(yīng)。 ? 廣告社會效果的測評方法分為兩種情況。廣告能夠傳播商品知識，可以影響人們的 消費(fèi)觀念 ，會被作為一種文化而流行推廣等等。 ?【 相關(guān)鏈接 95】 事后的廣告媒體效果測定可以使用事前廣告媒體效果測定方法。（ 5）綜合測定法。 語意差別法是根據(jù)美國伊利諾斯大學(xué)奧斯古等的研究成果而來。 具體形式有問卷、檢查表測驗(yàn)、語意差別法、評等標(biāo)尺法等。輔助回想法是調(diào)查人員給消費(fèi)者某種提示，記錄消費(fèi)者能夠回憶出廣告多少內(nèi)容以及理解程度和聯(lián)想能力。 分為純粹回想法和輔助回想法兩種。然后分別進(jìn)行推算。 ? 、廣告效果中測與后測 ? （ A）類的人數(shù) 注目率 = 100 % 被調(diào)查總?cè)藬?shù) （ B）類的人數(shù) 閱讀率 = 100 % 被調(diào)查總?cè)藬?shù) （ C）類的人數(shù) 精讀率 = 100 % 被調(diào)查總?cè)藬?shù) ? 雜志銷數(shù) 每類讀者的百分比 廣告閱讀效率 = 所付的廣告費(fèi)用 、廣告效果中測與后測 ? (2) 視聽率測定法。在此調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)各類被調(diào)查者人數(shù)，分別計(jì)算注目率、閱讀率、精讀率的百分比。 比較有名的方法是斯塔夫閱讀率調(diào)查法，即廣告刊載后，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行次日，雜志在下期出版之前的規(guī)定日期，對讀者進(jìn)和抽樣調(diào)查。包括廣告推出過程結(jié)束后，立即進(jìn)行評估；推出過程結(jié)束后，經(jīng)過一段時(shí)間才進(jìn)行測定。 ? 心理效果的事后測定。 小組比較法，還可以采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行推算，其計(jì)算公式為 AD BC F= （ A + B ）（ C + D ）（ A + C） ( B + D) 式中， F為相關(guān)系數(shù)， a,b,c,d的含義與廣告效果指數(shù)法相同。所以要從看過廣告而購買的 A人當(dāng)中，減去因廣告以外影響而購買的 ( A + C ) 人，才是真正因?yàn)閺V告而喚起的購買效果，用這個(gè)人數(shù)除以被調(diào)查的總?cè)藬?shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù) (advertising effectiveness index),常用 AEI表示。 ? 看過廣告未看過廣告合計(jì)人數(shù)購買廣告商品 未購買廣告商品 合計(jì)人數(shù) A C A+CB D B+DA+B C+D N表中， A = 看過廣告而購買的人數(shù)； B = 未看過廣告而購買的人數(shù)； C = 看過廣告而未購買的人數(shù)； D = 未看過廣告又未購買的人數(shù)； N = 被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。根據(jù)小組比較 ，在廣告推出之后，調(diào)查：看沒看過廣告；有沒有購買所廣告的商品。 小組比較法，常用的有廣告效果系數(shù)法和相關(guān)系數(shù)法等。假定設(shè)計(jì)關(guān)系如下表 98所示。 、廣告效果中測與后測 ?(6)“有控制組事先事后設(shè)計(jì)”實(shí)驗(yàn)法。即 廣告費(fèi)用額 銷售費(fèi)用率 = 銷售額 用符號代入推導(dǎo)， X+△ X L= ， LC = X+△ X C 所以 X=LC△ X 式中： X基期廣告費(fèi)； △ X 報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額； C報(bào)告期銷售額； L平均銷售費(fèi)用率。 本企業(yè)產(chǎn)品銷售量（額） 市場占有率 = X100% 同行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量（額） ? 單位廣告費(fèi)銷售增加量（額） 市場占有率提高率 = X100% 同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額） 、廣告效果中測與后測 ? (5)盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法。 銷售（或利潤）效果比率 = 本期銷售（或利潤）額增長率 X100% 本期廣告費(fèi)用增長率 、廣告效果中測與后測 ? 廣告效益法。 (1) 廣告費(fèi)用比率法。 事前事后法，就是實(shí)際調(diào)查廣告活動前后的銷售情況，以事前、事后的銷售額、利潤額并結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)量指標(biāo)。在實(shí)際廣告測定中應(yīng)用較廣的是事前事后測定法和小組比較法。此法在國外很常見，但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過，關(guān)鍵在于印刷排版比較困難，廣告媒體拒絕接受這種做法。 、廣告效果中測與后測 ?（ 2）．分割測定法 ?此法是回條法的變形，它比回條法更復(fù)雜和嚴(yán)格，具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出。但運(yùn)用這一方法必須經(jīng)過周密的策劃和安排，同時(shí)要給寄“回條”的消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠條件。 ? 這種測評法一般是將同一則廣告作品，在各種印刷媒體上同時(shí)推出，通過統(tǒng)計(jì)各媒體的回條回收情況，來判斷哪一種或幾種廣告媒體更加有效，為廣告公司確定媒體組合提供依據(jù)。 ? 廣告媒體效果的事中測定 ? 事中的廣告媒體效果測定除了可以使用事前廣告媒體效果測定方法以外，還可以用如下二種方法。 （ 2）隔日回憶測試法。 、廣告效果中測與后測 ? 廣告心理效果的事中測定 ? （ 1）函詢法。 ? （ 3）、促銷法； 選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動；第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣告，又進(jìn)行各種促銷活動。在計(jì)算銷售額（量）的增長比例公式中，實(shí)驗(yàn)區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將兩個(gè)地區(qū)的其他影響因素（經(jīng)濟(jì)波動、重大事件的影響等）控制在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測出廣告的促銷效果。 銷售地區(qū)測定法是較為常用的一種。不過這種方法用于實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)更為合適，在現(xiàn)實(shí)生活中，要消費(fèi)者作出買無商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。 ? 還有一種方法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。 在零售商店頭或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。 、廣告效果中測與后測 ? 、廣告中測的主要方法； ? 經(jīng)濟(jì)效果的事中測定 事中測定主要方法有：實(shí)地考察法、實(shí)驗(yàn)法、促銷法等。 、廣告效果中測與后測 ?【 相關(guān)鏈接 94】 在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，需進(jìn)行廣告后測，并將后測結(jié)果與前測結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告戰(zhàn)役的效果。如同廣告中測，廣告后測也是在自然情境中進(jìn)行的。因此，測量內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為的測評以及銷售效果測評等。 ? 廣告后測 ——就是在整個(gè)廣告活動結(jié)束后對廣告效果加以評估。因此，越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行中對其廣告的效果進(jìn)行測量、評估，以便及時(shí)調(diào)整廣告策略，對市場變化盡早作出反應(yīng) 、廣告效果中測與后測 ?廣告中測的主要優(yōu)點(diǎn)是，同廣告后測比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。這種測驗(yàn)大多是在實(shí)際情景中進(jìn)行的。 ? ； ? 廣告中測 ——就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)，對廣告效果進(jìn)行測量。 ?【 相關(guān)鏈接 93】 廣告媒體傳播效果測評方法適合事前、事中、事后三個(gè)階段對媒體傳播效果測評。機(jī)械調(diào)查法可以以家庭為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也可以以個(gè)人為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在目標(biāo)對象家中安裝自動記錄裝置（ Audimeter），按照時(shí)間自動在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標(biāo)對象所觀看的電視臺、電視節(jié)目等。調(diào)查員必須要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，詢問的問題要盡量簡單，溝通語言應(yīng)該要富有親和力，訪問時(shí)間應(yīng)盡量短而有成效，應(yīng)該避免引起被調(diào)查對象的厭煩情緒，因此，詢問問題通常只設(shè) 46個(gè)問題，比如； “您是否在看電視？ → （如果回答“是”，可繼續(xù)訪問，如果對象回答不是在看電視，請就此停止繼續(xù)訪問） 請問您在看哪個(gè)頻道？→ 請問您是不是?？催@個(gè)節(jié)目？ → 請問您現(xiàn)在幾個(gè)人在看電視？→ （否） 請問您有否看過 節(jié)目？ → （如回答有，繼續(xù)下面問題） 您認(rèn)為這個(gè)節(jié)目好不好？ 、廣告效果前測 ?④、機(jī)械調(diào)查法 。但是，在調(diào)查之前，必須先選定一個(gè)時(shí)間段（如 19： 00— 21： 30），同時(shí)，向廣告目標(biāo)對象打電話，了解他們是否在看電視、以及所看的節(jié)目，一同觀看的人數(shù)有多少，同時(shí)，應(yīng)記錄下所訪問的內(nèi)容。 ? ③、電話拜訪調(diào)查法。從調(diào)查目標(biāo)對象對節(jié)目或電視臺的態(tài)度而言，這是個(gè)可行的辦法。在節(jié)目播出后當(dāng)天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進(jìn)行訪問調(diào)查，請被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析得出的百分比，就是視聽率。一般調(diào)查期間為一周或更長一點(diǎn)。 由被調(diào)查者（抽樣選出）將每天所看到或聽到的節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。主要是通過視聽率調(diào)查來測定廣告媒體的接觸效果。公式為： ? 報(bào)刊閱讀人數(shù) *每一種程度讀者的百分比 ? 廣告閱讀效率 = ——————————————————— 100% ? 支出的廣告費(fèi)用 、廣告效果前測 ?（ 2）、電子媒體的測定方法。 閱讀效率的計(jì)算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費(fèi)用之間的比率。閱讀率的計(jì)算方法與注目率大致相同。閱讀程度不同，記住的廣告信息也不同。測定閱讀情況，主要通過三個(gè)指標(biāo)表明： ? ? ? 、廣告效果前測 ? 接觸過廣告的人數(shù) ? 注目率 = —————————— * 100% ? 閱讀報(bào)刊的讀者人數(shù) ? ②、閱讀率。美國達(dá)尼愛爾 ?斯塔奇公司（ 1932年成立）在這方面可稱為權(quán)威機(jī)構(gòu)。為了適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展要求，與國際接軌，我國在這方面的管理實(shí)施還待進(jìn)一步完善與規(guī)范。 1963年，國際 ABC聯(lián)盟（ International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交換會員國之間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)廣告業(yè)的國際合作。 ? 【 相關(guān)鏈接 92】 目前國際上對報(bào)刊發(fā)行量的調(diào)查普遍使用的是報(bào)刊發(fā)行量核查制度（ Audit Bureaus of Circulations 簡稱 ABC機(jī)構(gòu)）以確保公正。 ? 印刷媒體主要是報(bào)紙、雜志、直郵、畫冊、 POP宣傳資料以及戶外招貼廣告。 ? 主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類：印刷類媒體和電子類媒體。是指對各媒體刊播的廣告的接觸群體。二是媒體的受眾群，是指讀者群和收視群。廣告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個(gè)測定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：一是媒體分布。通常測評的內(nèi)容有： ? （ 1）、廣告媒體的選擇是否正確恰當(dāng)，能否增加傳播總效果 (GRP)，進(jìn)而形成整體宣傳合力； ? （ 2）、媒體所傳播的廣告信息是否能被覆蓋區(qū)域的所有目標(biāo)消費(fèi)者接觸到； ? （ 3）、各類不同媒體的傳播優(yōu)勢是否相互輝映，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，重點(diǎn)媒體與輔助媒體的搭配是否主次明確，科學(xué)合理； ? （ 4）、媒體傳播影響力的聚焦點(diǎn)，是否與廣告的核心訴求相吻合； ? （ 5）、媒體的一些主要指標(biāo)如發(fā)行量、覆蓋率、閱讀率、視聽率近期有無變化； ? （ 6）、各類不同媒體組合的整體傳播效果怎樣，是否達(dá)到了降低相對廣告成本的目的； ? （ 7）、所選擇的媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)對象的接觸習(xí)慣，人群特征，是否對其產(chǎn)生了應(yīng)有的影響力； 、廣告效果前測 ?（ 8）、是否考慮到了競爭對手的廣告內(nèi)容、廣告策略、媒體組合情況，如與本媒體組合相比較，是否具有競爭力。如果媒體選擇不當(dāng)，或者媒體組合不合理，廣告?zhèn)鞑バЧ蜁蟠蛘劭郏瑥V告受眾就接觸不到廣告信息，也就實(shí)現(xiàn)不了既定的廣告目標(biāo)，這就會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。 一般來說，廣告費(fèi)用的 85％以上都用來購買媒體，而傳播媒體又是連接廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者的橋梁。比如：報(bào)紙廣告的發(fā)行量、閱讀占有率、區(qū)域覆蓋率、累計(jì)達(dá)到率、毛評點(diǎn)，以及由此衍生出的千人成本等。 ? 、媒體效果事前測評： ? 媒體傳播效果事前測評 —— 這里是指在廣告計(jì)劃投放發(fā)布之前，測評廣告通過某個(gè)信息媒介載體到達(dá)目標(biāo)廣告受眾的傳播效果。 、廣告效果前測 ? ④“瞬間顯露器 ” ? 它是通過廣告作品的瞬間閃現(xiàn)，讓測定對象予以辨認(rèn)，借以判定廣告作品的辨認(rèn)度和記憶度。 ? ②“瞳孔照