廣告效果測(cè)評(píng)課件-文庫(kù)吧資料
2024-10-24 14:31本頁(yè)面
【正文】 ? AEI = 1 / n { a （ a+c） ╳ [ b /（ b+d） ] } ╳ 100％ 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 ? 一、事前、同步及事后評(píng)估 二、評(píng)估方法 三、對(duì)廣告效果的分析 一、事前、同步及事后評(píng)估 1．廣告效果的事前評(píng)估 ? 為了確定廣告是否傳播了銷售信息和提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)及相關(guān)廣告要素做出事前測(cè)試與評(píng)估。而后按 2 ╳ 2分割表，將檢測(cè)的數(shù)字結(jié)果利用頻數(shù)分配技術(shù)進(jìn)行計(jì)算。 六、 AEI — 廣告效果指數(shù) ? AEI是以“類型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測(cè)者分成看過(guò)廣告的和沒有看過(guò)廣告的兩種類型，通過(guò)事后測(cè)定所得知的各個(gè)類型的差，把握廣告效果差異。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的喚起被認(rèn)為是評(píng)估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。 ? 在以上兩種回憶法中，無(wú)提示回憶法更能評(píng)估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測(cè)者心目中形成了持續(xù)較長(zhǎng)、較深的印象。 ? 提示回憶法即給受測(cè)者某些提示以幫助其回憶。 ? 由此可見，注意率含義就是，似乎看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)與確實(shí)看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)的百分比。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測(cè)量出廣告的到達(dá)效果。 二、到達(dá)率 ? 廣告到達(dá)，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。 3．廣告費(fèi)比率法 ? 即用每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來(lái)衡量廣告的效果。 2．廣告效益法 ? 即用每元廣告費(fèi)所對(duì)應(yīng)的銷售量增量來(lái)衡量廣告的效果。 ? 由此可見，在廣告費(fèi)的增量不變的前提下，銷售量的增量越大，廣告的效果越好。其公式為： ? 廣告效果比率 =（銷售量的增量 / 廣告費(fèi)的增量） ╳ 100%。因此，廣告活動(dòng)的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費(fèi)者對(duì)此會(huì)產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。某一廣告給消費(fèi)者以深刻印象，并對(duì)其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對(duì)于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個(gè)時(shí)段。 二、遲效 ?
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