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宣傳廣告效果測評案例-文庫吧資料

2025-05-18 01:44本頁面
  

【正文】 是電子網(wǎng)絡廣告真正迷人之處?;谏鲜鰯?shù)據(jù),我們的分析如下:因為網(wǎng)絡廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊,所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提高廣告信息,與受眾建立長久的網(wǎng)絡關系,及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息。 由此項調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合,完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。 問題4:會使得網(wǎng)絡廣告更為有效的因素 由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告,欺騙消費者;有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告等。 問題3:對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因 由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊,使得不少劣質(zhì)廣告大行其道,因此36%的被調(diào)查者認為網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾(見圖4)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為:可信度低(26%)、效果評估不可靠(18%)、記憶率低(18%)。 問題1:是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告 調(diào)查結(jié)果顯示:59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%的人猶豫不決,20%的被調(diào)查者表示不會推薦。 —— 廣告實務根據(jù)最近一家境外調(diào)查機構(gòu)的最新調(diào)查數(shù)據(jù),中國的家庭上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)突破5560萬,躍居世界第二位。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%,而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。AdKnowledge的調(diào)查表明,盡管沒有點擊廣告,但是,全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。“轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調(diào)查報告”中提出,AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。點擊率與轉(zhuǎn)化率點擊率是網(wǎng)絡廣告最基本的評價指標,也是反映網(wǎng)絡廣告最直接、最有說服力的量化指標,不過,隨著人們對網(wǎng)絡廣告了解的深入,點擊它的人反而越來越少,除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告,造成這種狀況的原因可能是多方面的,如,網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址,在其他時候才訪問該網(wǎng)站等等,因此,平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果。這個例子說明,網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外,對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。下面以一個例子來說明:第一種情況,假定在A網(wǎng)站投放的網(wǎng)幅廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售100件(次),點擊數(shù)量5000次;第二種情況,假定在B網(wǎng)站投放的網(wǎng)幅廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售120件(次),點擊數(shù)量3000次;如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重,根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字,每100次點擊可形成2次實際購買,由此可以計算上述兩種情況下,廣告主可以獲得的總價值。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。當然,品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標,不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法,對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。利用這種方法,也可以比較不同類型對顧客所產(chǎn)生的效果。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度,從定性的角度考慮,較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。當然,不同的網(wǎng)絡廣告形式,對比的內(nèi)容和方法也不一樣。網(wǎng)絡廣告的效果評價關系到網(wǎng)絡媒體和廣告主的直接利益,也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展,廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報,于是就產(chǎn)生了這樣的問題,究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡廣告的效果呢?本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。尤其是目前電信企業(yè)廣告決策由于事前、事中評估的缺位,已經(jīng)導致了不少電信企業(yè)白白浪費了許多廣告費用,卻沒有換回應有的收益,因此決策者必須要充分重視廣告效果的事前、事中評估工作,和事后評估結(jié)合起來,建立完整的廣告效果評估體系,為電信企業(yè)的廣告策略服務。一句話,事前評估和事中評估是廣告投放的前兩道關,只有把好關,最后才能有效果。最有效的方式是與專業(yè)市場研究公司建立起長久的合作關系,借助于他們的專業(yè)隊伍,參與廣告投放前后的整個過程,確保在廣告進入市場之前經(jīng)過事前的檢驗,并且對投放過程進行實時監(jiān)測,針對出現(xiàn)的問題及時糾正。那么事前的評估工作就更加不可缺少了,實踐是檢驗真理的唯一標準,如果沒有走到消費者中間去,怎么能夠確認自己的廣告宣傳能夠打動消費者?我們認為,雖然現(xiàn)在電信企業(yè)投放廣告的過程中面臨著時間緊迫的客觀因素,但是仍然不能忽略廣告效果的事前和事中評估,因為這是事半功倍的事情,如果等到廣告活動已經(jīng)結(jié)束了,再回過頭來總結(jié),對于有些明明可以避免的問題就無法挽回了,只能留待下次再解決了,這是一種很大的浪費。而這些問題,如果經(jīng)過事先的調(diào)研和分析,是完全可以克服、避免的。主觀上,決策者也往往是更為注重最后的結(jié)果,而對于廣告投放前和投放過程中的種種則顯得較為淡漠。其中的客觀因素是時間緊迫,因為現(xiàn)在競爭越來越激烈,當某一電信企業(yè)推出新業(yè)務新舉措時,只要不是涉及到技術上無法達到的問題,競爭對手的反應時間最長不會超過7天。這樣,中國廣告公司負責網(wǎng)絡媒介的策劃人員,終于可以不用拍腦門決定客戶的廣告投放預算分配了。有了公正的第三方數(shù)據(jù)的發(fā)布,會更有利于讓廣告主對網(wǎng)絡媒體產(chǎn)生信任感,更有利于網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此項服務覆蓋全球70%的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽,提供綜合的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體研究報告以及專項報告,從而幫助媒體公司、內(nèi)容發(fā)布商、電子商務公司和其他在線實體精確地了解其業(yè)績表
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