廣告效果及其測(cè)評(píng)-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 14:08本頁(yè)面
【正文】 贏”是參與者的心聲。在眾多的北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，作為全球合作伙伴的 麥當(dāng)勞如何能夠脫穎而出 ，讓消費(fèi)者 真正地參與其中 ，從而使得麥當(dāng)勞活動(dòng) 更具影響力 ？ ? ? 創(chuàng)意與執(zhí)行 ? 這次活動(dòng)最主要的切入點(diǎn)是什么？ ? 中國(guó)的消費(fèi)者希望為中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)伍吶喊助威并和他們一起參與這場(chǎng)盛事，但是他們卻不知道通過(guò)什么途徑來(lái)完成。 第三階段（ 1970～ ）此階段為系統(tǒng)研究時(shí)代，廣告效果測(cè)評(píng)不僅僅限于單項(xiàng)如閱讀率、視聽(tīng)率等測(cè)評(píng)，而且上升對(duì)廣告整個(gè)銷(xiāo)售效果、即時(shí)效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)效果綜合測(cè)評(píng)。 第二階段（ 1961～ 1969），此階段被稱(chēng)為廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)代，即以測(cè)評(píng)傳播效果作為廣告效果測(cè)評(píng)的模式。 ?心理效果測(cè)評(píng)：主要是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)所產(chǎn)生的心理變化進(jìn)行測(cè)評(píng)，指標(biāo)包括知曉率、理解率、好感度、購(gòu)買(mǎi)欲望率等。 ?廣告媒體測(cè)評(píng)：測(cè)評(píng)各媒體的特征及消費(fèi)者如何接觸各類(lèi)媒體。它直接關(guān)系到廣告作品有沒(méi)有把廣告主想傳播的信息告知消費(fèi)者，有沒(méi)有真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。 廣告效果測(cè)評(píng)是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)測(cè)定廣告效益的過(guò)程。 消費(fèi)者在接受某些廣告信息后，有的采取了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，在使用或消費(fèi)了某種商品（服務(wù)）后，感到滿(mǎn)意，往往會(huì)向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購(gòu)買(mǎi)欲望；有的雖然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但被廣告所打動(dòng)，勸說(shuō)親朋好友采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。許多廣告效果的產(chǎn)生，往往是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間或更長(zhǎng)的時(shí)間才產(chǎn)生的。這種積累，一是時(shí)間接觸的累加；一是媒體接觸的累加。 廣告活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者接受信息的過(guò)程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 ? 第三節(jié) 廣告效果的特征 ? ? ? ? 廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果的統(tǒng)一。 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品、接受服務(wù)，或響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費(fèi)欲望的變化程度，一般經(jīng)過(guò)知曉 —理解 —信賴(lài)（喜歡）等階段，最后形成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告有所關(guān)心、并能夠記憶的程度。 ? ? ? ? 廣告能否為目標(biāo)消費(fèi)者接觸，即所選擇媒體是否能夠覆蓋廣告商品的目標(biāo)受眾的范圍。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的印象的變化。大部分廣告活動(dòng)都追求近期效果。 ? ? ? 廣告發(fā)布后，目標(biāo)消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)。商業(yè)廣告?zhèn)鞑?huì)對(duì)人們某種社會(huì)意識(shí)的產(chǎn)生建立起到培養(yǎng)、加強(qiáng)或削弱的作用；非商業(yè)廣告如公益廣告則直接對(duì)人們的道德情操、精神文明產(chǎn)生影響。 廣告心理效果，是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在企業(yè)、品牌等信息的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。它是企業(yè)廣告活動(dòng)最基本、最重要的效果，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。 ? 第二節(jié) 廣告效果的分類(lèi) ? （一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍分。第一篇 概論篇 ? 中國(guó)平均順序 日本平均順序 美國(guó)平均順序 （ 2） （ 12） （ 13） （ 4） （ 4） （ 3） （ 13） （ 3） （ 6） （ 7） （ 7） （ 12） （ 6） （ 11） （ 7） （ 3） （ 1） （ 5） （ 8） （ 2） （ 2） （ 10） （ 8） （ 9） （ 11） （ 9） （ 11） （ 12） （ 13） （ 10） （ 1） （ 5） （ 1） （ 5） （ 6） （ 4） （選擇） （ 9） （ 10） （ 8） 對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容重視程度（五階段） ① 關(guān)
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