廣告效果及其測(cè)評(píng)(編輯修改稿)
2025-03-23 14:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一。 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費(fèi)欲望的變化程度，一般經(jīng)過(guò)知曉 —理解 —信賴（喜歡）等階段，最后形成購(gòu)買行動(dòng)。這種效果往往只能通過(guò)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試等方法間接得到。 指消費(fèi)者購(gòu)買商品、接受服務(wù)，或響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這種效果一般可以采取“事前事后測(cè)定法”得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。 ? 第三節(jié) 廣告效果的特征 ? ? ? ? 廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果的統(tǒng)一。其表現(xiàn)收到各種因素的制約和影響，往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象。 廣告活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者接受信息的過(guò)程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。消費(fèi)者從接觸廣告到完成購(gòu)買，中間有一個(gè)心理積累的過(guò)程。這種積累，一是時(shí)間接觸的累加；一是媒體接觸的累加。 廣告效果的發(fā)生，受多種因素的影響，廣告效果不是一個(gè)立竿見影的簡(jiǎn)單過(guò)程。許多廣告效果的產(chǎn)生，往往是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間或更長(zhǎng)的時(shí)間才產(chǎn)生的。所以，要區(qū)別廣告的即效性和遲效性。 消費(fèi)者在接受某些廣告信息后，有的采取了購(gòu)買行動(dòng)，在使用或消費(fèi)了某種商品（服務(wù)）后，感到滿意，往往會(huì)向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購(gòu)買欲望；有的雖然沒(méi)有購(gòu)買，但被廣告所打動(dòng)，勸說(shuō)親朋好友采取購(gòu)買行動(dòng)。 ? 第四節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng) ? ? ? ? ? ? ? 何謂測(cè)評(píng)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，測(cè)評(píng)就是根據(jù)一定的法則用數(shù)字對(duì)事物加以確定。 廣告效果測(cè)評(píng)是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)測(cè)定廣告效益的過(guò)程。 ? 廣告效果測(cè)評(píng)的作用 ? ? 測(cè)評(píng)的要求 ? ? 測(cè)評(píng)的內(nèi)容 ?廣告主題測(cè)評(píng)：廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它直接關(guān)系到廣告作品有沒(méi)有把廣告主想傳播的信息告知消費(fèi)者，有沒(méi)有真正滿足消費(fèi)者的需求。 ?廣告文案測(cè)評(píng)：廣告文案測(cè)評(píng)是對(duì)印刷媒體廣告文案及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等所作測(cè)評(píng)的總稱。 ?廣告媒體測(cè)評(píng)：測(cè)評(píng)各媒體的特征及消費(fèi)者如何接觸各類媒體。具體內(nèi)容為： 各廣告媒體“質(zhì)”的特征 媒體投資效益評(píng)估 媒體選擇與分配研究 媒體組合是否恰當(dāng) 媒體近期視聽率、閱讀率、點(diǎn)擊率有否變化 媒體執(zhí)行方案的確定與評(píng)估 ?銷售效果測(cè)評(píng)：主要根據(jù)廣告宣傳的商品在市場(chǎng)上占有率、銷售量、消費(fèi)者使用情況等統(tǒng)計(jì)資料，結(jié)合同期廣告量進(jìn)行分析比較，把握廣告的總體消費(fèi)。 ?心理效果測(cè)評(píng)：主要是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)所產(chǎn)生的心理變化進(jìn)行測(cè)評(píng)，指標(biāo)包括知曉率、理解率、好感度、購(gòu)買欲望率等。 ? ? 測(cè)評(píng)的程序 測(cè)評(píng)準(zhǔn)備階段 （ 1）明確測(cè)評(píng)的目的與內(nèi)容 （ 2）初步情況分析 （ 3）制定測(cè)評(píng)計(jì)劃 （ 4）明確資料來(lái)源與收集方法 正式準(zhǔn)備階段 （ 1）項(xiàng)目測(cè)評(píng)方案的制定 （ 2）測(cè)評(píng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行抽樣測(cè)評(píng) （ 3）預(yù)測(cè)，相關(guān)人員培訓(xùn) （ 4）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 結(jié)果處理階段 （ 1）資料整理分析、數(shù)據(jù)處理 （ 2）撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告 （ 3）隨時(shí)與廣告主溝通 總結(jié)評(píng)價(jià)階段 （ 1）匯總分析 （ 2）編寫報(bào)告 （ 3）將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié) ? ? 測(cè)評(píng)的歷史演進(jìn) 第一階段（ 1900～ 1960），此間有關(guān)廣告效果測(cè)評(píng)，主要發(fā)生在美國(guó)，大部分是對(duì)廣告心理效果測(cè)評(píng)。 第二階段（ 1961～ 1969），此階段被稱為廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)代，即以測(cè)評(píng)傳播效果作為廣告效果測(cè)評(píng)的模式。其中 DAGMAR模式
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