【文章內(nèi)容簡介】 收禮，收禮只收腦白金 ” －－中國社會(huì) 的送禮文化 立邦漆、耐克、麥當(dāng)勞、豐田霸道的廣告則是因?yàn)? 忽視了中國的文化道德規(guī)則，引起眾怒。 （三）培養(yǎng)分析理論 ? 格伯納等對于電視效果的研究基礎(chǔ)上得出的 ? 培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析、教養(yǎng)理論等。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的 “ 象征性現(xiàn)實(shí) ” 對人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的 “ 主觀現(xiàn)實(shí) ” 與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。 ? 核心觀點(diǎn)： 傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以 “ 報(bào)道事實(shí) ” 、 “ 提供娛樂 ” 的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。 ? 主流化：發(fā)生于不同社會(huì)團(tuán)體的大量看電視者， 他們的意見趨同。 格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的 “ 培養(yǎng)效果 ” 主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的 “ 主流 ” ，而電視媒介在 “ 主流形成 ” 過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛 “ 培養(yǎng) ” 人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。 ? 共鳴：發(fā)生于人口中的某些特定族群，培養(yǎng)理論 的表現(xiàn)特別突出。 （四） “ 知溝 ” 理論 ? 理論假設(shè)：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快的獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就有擴(kuò)大的趨勢。 ? “知溝 ” 擴(kuò)大的原因： →受眾個(gè)體的閱讀能力和理解能力影響了其對新知識(shí)的獲得； →新知識(shí)的獲得有賴于受眾既有的知識(shí)儲(chǔ)備； →選擇性接受影響受眾對新知識(shí)的接觸； →交際范圍廣的人，通過人際溝通，獲得的新知識(shí)比較多。 ? “知溝 ” 理論對于廣告?zhèn)鞑バЧ奶崾荆? 針對不同階層的廣告，在媒介選擇、廣告表達(dá)等方面都需要做深入的研究，以目標(biāo)階層能夠理解的方式，選擇目標(biāo)階層接觸的方式投放廣告，才可能使目標(biāo)人群有機(jī)會(huì)接觸廣告信息，理解廣告信息，才能達(dá)到最佳的廣告效果。 三 廣告效果分析的基本理論 ? AIDA模式 ? AIDAS模式 ? AIDMA模式 ? AISAS模式 ? DAGMAR模式 AIDA模式 ? 艾爾莫 .里維斯（ Elmo Lewis） 人員銷售對消費(fèi)者的說服效果具有層級(jí)性，影響由弱到強(qiáng)逐層劃分為： 注意（ attention） 興趣（ interest） 愿望（ desire） 行動(dòng)（ action） AIDA模式圖 AIDAS模式 ? 白德爾在 AIDA模式基礎(chǔ)上進(jìn)行的補(bǔ)充 : 注意（ attention） 興趣（ interest） 愿望（ desire） 行動(dòng)（ action） 滿足（ satisfaction） 廣告效果是由廣告主體、廣告活動(dòng)、廣告之外其他因素共同作用的結(jié)果。 廣告效果 =廣告主體 廣告活動(dòng) 其他外界因素影響 AIDMA模式 ? AIDMA即 訴諸感覺，引起注意 (Attention)； 賦予特色，激發(fā)興趣 (Interest)； 確立興趣，激發(fā)欲望 (Desire)； 創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶 (Memory)； 堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng) (Action)。 AIDMA是由 AIDA發(fā)展而來的，反映出 廣告功能的重點(diǎn)由告知轉(zhuǎn)變?yōu)檎f服。 AIDMA模式圖： AISAS模式 ? AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng) 用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新 的消費(fèi)者行為分析模型 ： 注意（ attention） 興趣（ interest） 搜索（ search ） 行動(dòng)（ action） 分享（ share ） AISAS模式圖 AIDMA與 AISAS對比圖 DAGMAR模式 ? 達(dá)格瑪模式，又稱科利法。 模式圖： 知名（ awareness） →理解（ prehension） →信服（ conviction） →行動(dòng)（ action） DAGMAR法可以簡單地概括 “ 明確一個(gè)廣告目的。 ” 而廣告目的具體含意，則是指在一個(gè)給定時(shí)限內(nèi)， 針對特定群體所確定的特定溝通任務(wù)。 第叁節(jié) 廣告效果測定概述 ? 一 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定范圍的界定 一般分為心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和媒體效果四個(gè)主要方面 廣告效果的評價(jià)指標(biāo)體系 廣告效果 經(jīng)濟(jì)效果 心理效果 社會(huì)效果 媒體效果 衡量指標(biāo) 廣告支出銷售收入比 廣告知 名度 廣告法律符合 程度 毛評點(diǎn)總額 市場占有率 廣告記 憶率 廣告?zhèn)惱矸? 程度 每千人成本 廣告彈性 廣告行 動(dòng)率 廣告民族文化藝術(shù) 有效達(dá)到率 相關(guān)概念 ? 廣告彈性：廣告彈性是指產(chǎn)品銷售的增加量 /投入廣告的增加量，廣告彈性對于傳媒品牌來說衡量的是其性價(jià)比，對于企業(yè)產(chǎn)品來說，衡量的是哪些產(chǎn)品廣告投入更有效。 （ 1）完全缺乏彈性的產(chǎn)品，即廣告彈性系數(shù)為零。這些產(chǎn)品主要是指國家禁止做的廣告，最典型的例子是毒品、性服務(wù)等，也包括現(xiàn)在國家明令禁止的虛假信息和醫(yī)藥產(chǎn)品等廣告。 （ 2）缺乏彈性的產(chǎn)品，即廣告彈性系數(shù)小于 1。一般說來，生活必需品的廣告彈性系數(shù)很小，如食鹽、基本食物、自來水等；中間產(chǎn)品的廣告彈性系數(shù)也較小，如工業(yè)品很少做廣告； （ 3）富有彈性的產(chǎn)品，即廣告彈性系數(shù)大于 1。一般說來，奢侈品的廣告彈性系數(shù)較高，如珠寶、豪華汽車、高級(jí)住房、高級(jí)化妝品等。奢侈品常常做大量廣告的主要原因有：一是因?yàn)檫@些不是生活必需品，可買可不買，必須通過大量的廣告來推廣產(chǎn)品，其廣告彈性系數(shù)很高；二是這些產(chǎn)品的利潤率很高，企業(yè)也有很多的資金來做廣告。 相關(guān)概念 ? 毛評點(diǎn)：指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視 (聽 )率總數(shù)。毛評點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視 (聽 )眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下。對于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。毛評點(diǎn)的計(jì)算方法是： 毛評點(diǎn)＝播出次數(shù) 播出時(shí)的收視 (聽 )率 (收視率為轉(zhuǎn)收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目之個(gè)人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù) .) 相關(guān)概念 ? 每千人成本：它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人 (或家庭 )的成本計(jì)算單位。 (千人成本＝（廣告費(fèi)用 /到達(dá)人數(shù)） 1000 ) ? 有效達(dá)到率：指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人 (或家庭 )數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次 。 即在一定期間內(nèi)受眾接觸廣告訊息達(dá)到有效頻次（對目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告重復(fù)播出頻率 ）的百分比。 相關(guān)概念 ? 到達(dá)率：為不同的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。 （ 即一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口百分比） ? 暴露頻次：是指個(gè)人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的“ 平均 ” 次數(shù)，它是以一個(gè)人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個(gè)人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的 。（ 即一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù) ） 相關(guān)概念 ? 到達(dá)率 /暴露頻次 /毛評點(diǎn)這三個(gè)術(shù)語要一起運(yùn)用。到達(dá)率描述你希望的廣告訊息可能會(huì)有多少視聽眾看到或聽到你的廣告一次或多次。暴露頻次說明將達(dá)到視聽眾的平均次數(shù)。毛評點(diǎn)為到達(dá)率與暴露頻次的產(chǎn)物，并表示將達(dá)到視聽眾的重疊百分?jǐn)?shù)毛額。到達(dá)率與暴露頻次可用以分析可選擇的幾個(gè)刊播日程表，以決定那一個(gè)能對媒體計(jì)劃各目的產(chǎn)生比較最好的結(jié)果。 廣告排期表 廣告?zhèn)鞑バЧ麄?cè)重于一個(gè)綜合效果 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的四步驟： →受眾是否接觸到廣告，這是廣告能夠產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)； →了解受眾能否明了廣告信息； →受眾理解廣告信息后的反應(yīng)； →受眾在接受信息的基礎(chǔ)上，是否對其產(chǎn)生興趣，表現(xiàn)為產(chǎn)生購買欲或者行為意識(shí)中以廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)。 所以，廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定，主要是對廣告的 “ 認(rèn)知效果 ” 和廣告 “ 心理變化效果 ” 的評定。 二 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法 ? （一）事前測試 基本方法：自我測試，即內(nèi)部核查。 該階段主要是對廣告作品本身進(jìn)行測試。 也就是把新制作的廣告與產(chǎn)品或者服務(wù)原先制定好的廣告要求加以對照。 選取消費(fèi)者評審團(tuán)進(jìn)行測試。 列序法及比較法 ? 列序法：一次給評審團(tuán)看數(shù)個(gè)概念，然后請他們按照順序列出最喜歡到最不喜歡的概念 ? 比較法：把要測定的廣告放在兩個(gè)或以上的