中華健齒白廣告效果研究報告(編輯修改稿)
2025-02-23 17:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到 84%，僅次于家中傳統(tǒng)電視（ 92%）?？傮w家中傳統(tǒng)電視 數(shù)字移動電視 公交車數(shù)字移動電視 城軌數(shù)字移動電視賣場 /超市內(nèi)液晶電視住宅 /寫字樓樓內(nèi)液晶電視公交車 城軌 20－ 30歲 31－ 40歲 41－ 50歲93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3 基數(shù)：認(rèn)知廣告版受訪者187 89 98 62 64 61%26數(shù)字移動電視廣告觀看頻次平均（次 /天）： 145 70 75 47 51 47 基數(shù)：出示廣告版之后，聲稱在數(shù)字移動電視上看過該廣告的受訪者%? 受訪者觀看該數(shù)字移動電視廣告的頻次平均在每天 ；有 7成左右的受訪者平均每天觀看該廣告一次或以上。其中公交車數(shù)字移動電視廣告的觀看頻次明顯更高（ /天）。27主要研究發(fā)現(xiàn)三廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告對品牌表現(xiàn)的提升 小結(jié)? 本次的數(shù)字移動電視廣告有效傳遞了 “中華健齒白 ”的產(chǎn)品信息：? 從數(shù)字移動電視上看到該廣告的受訪者能夠回憶出有關(guān)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如： “牙齒一步步的美白對比 ”的畫面（ 49%），以及人物對白 “是刷出來的 ”（ 51%），等等；? 大部分受訪者都能夠通過該廣告了解 “中華健齒白 ”的產(chǎn)品功效： “這種牙膏讓牙齒越刷越白 ”（ 92%）、 “這種牙膏的美白功能很專業(yè) ”（ 87%）、 “含有珍珠巖成分 ”（ 87%）；比較不同的廣告認(rèn)知渠道，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動電視加上家中傳統(tǒng)電視的組合能夠更好地傳遞廣告訴求；? 因此，本次的數(shù)字移動電視廣告能夠有效提升受眾對 “中華健齒白 ”的認(rèn)知及購買意愿：? 在有看到過本次數(shù)字移動電視廣告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高（品牌提示前提及率達(dá)到43%），與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對比，數(shù)字移動電視廣告能夠進一步提升品牌的認(rèn)知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在 8%左右；? 在通過數(shù)字移動電視觀看這個廣告的受訪者當(dāng)中，接近 8成表示該廣告贈加了他們購買中華健齒白的意愿；? 通過數(shù)字移動電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對于 “中華健齒白 ”的購買意愿：數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中的購買意愿（ 2），邊際提升幅度為 44%。29數(shù)字移動電視廣告內(nèi)容回憶（出示廣告版之前）? 本次的數(shù)字移動電視廣告能夠很好地傳遞有關(guān) “中華健齒白 ”的產(chǎn)品信息：在沒有選項提示的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當(dāng)中表現(xiàn)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如： “牙齒一步步的美白對比 ”的畫面（ 49%），以及人物對白 “是刷出來的 ”（ 51%），等等。% 情 節(jié) 69 聲音 (聽到的 ) 71 牙 齒 一步步的美白 對 比 49 是刷出來的 51 女士在做 節(jié) 目 10 你的牙 齒 越來越白了 34 牙膏上有 許 多 藍(lán) 色 顆 粒 7 特含全球 專業(yè) 洗牙采用的珍珠 鹽 8 往牙刷上 擠 牙膏 7 健 齒 白 專業(yè) 版美白 7 一把一到十的美白 對 比尺 5 中 華 健 齒 白 6 女士用手指點出一支牙膏 1 更健康 3 字幕 /標(biāo) 志（看到的） 12 添活力 多精彩 3 聯(lián) 合利 華 10 中 華 2 基數(shù) :出示前 認(rèn) 知 調(diào) 研媒體上的中 華 牙膏廣告的受 訪 者 136 30廣告訴求的傳遞? 該廣告能夠表現(xiàn)中華健齒白的產(chǎn)品功效；將受訪者按認(rèn)知途徑分開，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動電視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關(guān)這款牙膏的美白功效的信息?？傮w廣告中的這種牙膏讓牙齒越刷越白 這種牙膏適合愛美的女士 廣告中的這種牙膏的美白功能很專業(yè) 廣告中的這種牙膏含有珍珠巖成分 廣告中的這種牙膏的美白功能見效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基數(shù)：認(rèn)知廣告版的被訪者187 115 26*%家中電視 +數(shù)字移動電視 僅家中電視* 樣本量小，僅供參考31廣告對品牌認(rèn)知的提升? 將受訪者分為 “通過數(shù)字移動電視和家中電視觀看該廣告 ”、 “僅僅在家中電視上觀看這個廣告 ”以及 “沒有觀看過該廣告 ”的 3個人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過本次數(shù)字移動電視廣告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高，與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對比，數(shù)字移動電視廣告能夠進一步提升品牌的認(rèn)知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在 8%左右。%基數(shù)： 115 26* 17*8%* 樣本量小，僅供參考23%5%12%中華牙膏整體 中華健齒白32? 74%受訪者表示該廣告增加了他們的購買可能性；分開廣告的認(rèn)知途徑來看，數(shù)字移動電視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達(dá)到更好的購買驅(qū)動效果：邊際提升的幅度達(dá)到 44%。廣告對購買意向的影響合計增加（ %）： %18
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