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正文內(nèi)容

廣告效果研究??祹煾稻G茶(編輯修改稿)

2025-03-26 15:43 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 回憶率的對(duì)比 0102030405060708090100北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明 蘇有朋 任賢齊 周星弛 馮小剛相比四個(gè)茶飲料代言人,受眾對(duì)任賢齊的回憶率相對(duì)最高,其次是周星弛。在沈陽、杭州和西安對(duì)周星弛的回憶率要高出對(duì)任賢齊的回憶率。 BASE:各城市所有被訪者 康師傅冰紅茶 /綠茶廣告內(nèi)容回憶 兩支廣告對(duì)廣告代言人的回憶率高于對(duì)廣告情節(jié)的回憶。 綠茶廣告回憶內(nèi)容較高的是蘇有朋騎車外出郊游 /釣魚的情節(jié)和道具自行車。 冰紅茶廣告回憶內(nèi)容較高的是道具自行車、其次是任賢齊騎著自行車、買茶、搶了冰紅茶、喝茶的情節(jié)。 小結(jié): 品牌識(shí)別:指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關(guān)于哪個(gè)品牌的廣告的狀況。 60%90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認(rèn)率最低,西安最高。 同時(shí),長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。杭州、長沙 10%14%的受眾不知道該廣告是哪個(gè)茶飲料品牌的。 品牌識(shí)別 綠茶 BASE:各城市所有被訪者 QD7 該電視廣告是關(guān)于哪個(gè)茶飲料品牌的廣告 ? (單選) 康師傅78%娃哈哈非常1%統(tǒng)一20%不知道1%奧得賽0%康師傅85%娃哈哈非常1%統(tǒng)一8%不知道6%奧得賽0%北京康師傅綠茶 上??祹煾稻G茶 康師傅78%娃哈哈非常6%統(tǒng)一9%不知道6%奧得賽1%康師傅85%娃哈哈非常2%統(tǒng)一10%不知道3%奧得賽0%廣州康師傅綠茶 沈陽康師傅綠茶 康師傅66%娃哈哈非常1%統(tǒng)一33%不知道0%奧得賽0%北京康師傅冰紅茶 康師傅73%娃哈哈非常0%統(tǒng)一23%不知道3%奧得賽1%上??祹煾当t茶 廣州康師傅冰紅茶 康師傅76%娃哈哈非常2%統(tǒng)一18%不知道3%奧得賽1%沈陽康師傅冰紅茶 康師傅83%娃哈哈非常0%統(tǒng)一16%不知道1%奧得賽0%50%80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確辨認(rèn)率最低,廣州最高。 同時(shí),各城市均有 16%33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的,尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明 30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 昆明、杭州 7%10%的受眾不知道該廣告是哪個(gè)茶飲料品牌的。 北京、重慶、武漢、昆明受眾容易把康師傅兩支廣告誤認(rèn)為是統(tǒng)一的。杭州受眾對(duì)兩支廣告的品牌歸屬不知道比例較高。 冰紅茶 50%80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確辨認(rèn)率最低,廣州最高。同時(shí),各城市均有 16%33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的,尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明 30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 60%90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認(rèn)率最低,西安最高。同時(shí),長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 小結(jié):品牌識(shí)別 廣告主要傳達(dá)信息識(shí)別 康師傅綠茶 /紅茶 不管您是否會(huì)購買該品牌的茶飲料,該廣告主要傳達(dá)了一些什么信息(開放題) 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅綠茶廣告的被訪者 2108 215 239 161 195 227 218 218 256 188 191NET產(chǎn)品評(píng)價(jià) 綠色產(chǎn)品:環(huán)保/不含添加劑/純天然 17 產(chǎn)品質(zhì)量:好/茶中上品/水質(zhì)純/飲料好 6 提到“冰綠茶”三個(gè)字 10 1 包裝:好/透亮 價(jià)格:物有所值 隨處可以買到 NET功能特點(diǎn) 22 23 健康飲料 解渴:解薯降溫 12 18 好喝:口感好/好喝 適合于外出旅游用/方便攜帶 14 (質(zhì)量、包裝、價(jià)格、渠道) (味道、攜帶、時(shí)間) (感覺、人群、購買欲望等) (廣告創(chuàng)意、背景、人物、音樂等) (負(fù)面評(píng)價(jià)、帶來好運(yùn)/神奇等感覺、不知道) 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅冰紅茶廣告的被訪者 2837 288 288 282 284 280 295 274 291 291 264NET產(chǎn)品評(píng)價(jià) 27 提到“冰紅茶”三個(gè)字 34 產(chǎn)品質(zhì)量:茶比較濃比較正/飲料好 有特色 價(jià)格:價(jià)格不貴合理/大眾能接受/物有所值 1 1 1 綠色產(chǎn)品:環(huán)保/純天然 1 1 隨處可以買到/小賣店都有賣 1 包裝:包裝好看/包裝吸引人 品種多 NET功能特點(diǎn) 56 解渴:解薯降溫/適合夏天飲用 31 飲料是運(yùn)動(dòng)型的/健康/運(yùn)動(dòng)過度時(shí)可以喝 10 10 好喝:可口/好喝 17 9 外出攜帶方便 暫時(shí)不談:廣告語識(shí)別 康師傅綠茶 /紅茶 頻道識(shí)別 各城市被訪者對(duì)冰紅茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息 “涼爽冰涼” 、“有活力運(yùn)動(dòng)健康”、“解渴”的認(rèn)知率最高;對(duì)綠茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息“自然”、“涼爽”、“健康”、“好心情”、“綠色” 認(rèn)知的比例最高。兩支廣告訴求的主要目的基本實(shí)現(xiàn)。 各城市 40%的被訪者不記得康師傅冰紅茶的廣告詞是什么,綠茶則 60%的被訪者不記得廣告詞是什么;康師傅冰紅茶有 1530%的被訪者能記得“冰力十足”,綠茶則只有 515%的被訪者記得“綠色好心情”。 大部分城市被訪者主要是從當(dāng)?shù)嘏_(tái)觀看過康師傅茶飲料的兩支廣告,但昆明、西安、沈陽受眾主要從 CCTV1和其他頻道觀看過兩支廣告。 小結(jié):廣告主要傳達(dá)信息 /廣告語 /頻道識(shí)別 廣告說服 什么是 Ad?Test Ad?Scale? 通過廣告?zhèn)鞑?,態(tài)度上有 改進(jìn),并且有使用該產(chǎn)品的愿望。 廣告中的訊息、 情緒和價(jià)值傳 達(dá)到了目標(biāo) 觀眾。 完全有效 部分有效 無效 回憶 + 卷入 + 說服 回憶 + 卷入 只是回憶 (無效 ) 廣告有效的程度 回答分組 對(duì)該廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容,或者廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁信d 趣,并且認(rèn)為值得 再次觀看。 Ad?Test Ad?Scale的四種結(jié)果 High Persuasion 高說服 Low Persuasion 低說服 TunedOut Execution 說服但廣告不吸引人 Entertaining but not Persuasive 廣告很有趣但沒有被說服 Ad?Scale分布 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 綠茶 (N北京 =215) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 冰紅茶 (N北京 =288) 62 16 18 75 13 9 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 綠茶 (N上海 =239) 2 冰紅茶 (N上海 =288) 63 23 13 1 54 23 22 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 4 綠茶 (N廣州 =161) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 冰紅茶 (N廣州 =282) 49 28 19 59 25 14 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 5 綠茶 (N沈陽 =195) 5 冰紅茶 (N沈陽 =284) 56 19 20 63 20 11 康師傅 北京 上海 廣州 重慶 武漢 杭州 昆明 綠茶 、 2535歲,高中 /中專,已婚,較高個(gè)人收入者 1519歲、高中 /中專消費(fèi)者更有吸引力。 a. 2535歲,高中 /中專,已婚,中高和中等個(gè)人收入者 1519歲、大學(xué)以上、單身、中高收入、中度使用者和使用頻率增加者欠缺吸引力 a. 202 3035歲,高中 /中專,已婚,中等個(gè)人收入者 被訪者都被完全說服 a. 1519歲、高中 /中專,已婚,中低個(gè)人收入者 3035歲、已婚,重度和中度消費(fèi)者以及頻率增加者欠缺吸引力。 a. 2535歲、高中 /中專,已婚,中等 /
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