康師傅飲品渠道營(yíng)銷(xiāo)策略研究(編輯修改稿)
2024-07-19 21:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第一層經(jīng)銷(xiāo)商品牌制造商消費(fèi)者零售商第三層經(jīng)銷(xiāo)商第二層經(jīng)銷(xiāo)商（二）頂津公司傳統(tǒng)批發(fā)、零售渠道的操作策略分析1 頂津公司目前批發(fā)、零售的渠道架構(gòu)官網(wǎng)銷(xiāo)售。企業(yè)的官網(wǎng)每月瀏覽量約3萬(wàn)人，但無(wú)法進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的直接訂購(gòu)，應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)官網(wǎng)功能進(jìn)行擴(kuò)充，加入訂購(gòu)的模塊，將瀏覽量轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際的銷(xiāo)售量。電子商城。通過(guò)加入電子商城平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)）來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高瀏覽量，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)渠道的設(shè)計(jì)，填補(bǔ)了網(wǎng)售的空白，企業(yè)銷(xiāo)售渠道變?yōu)槿缦聢D44所示。圖2 再設(shè)計(jì)渠道2 頂津公司批發(fā)、零售渠道的運(yùn)作目前公司的銷(xiāo)售渠道主要是依靠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，如圖43所示，由于經(jīng)銷(xiāo)商只在乎短期利益，難以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期利益，對(duì)其過(guò)度依賴對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和實(shí)際情況，進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)，以擴(kuò)充或簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道。圖3 目前銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)渠道的第一步，是了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、如何買(mǎi)。因此，我們利用5W1H法對(duì)此進(jìn)行研究分析。對(duì)象（what）——什么事情分析的對(duì)象是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚這一購(gòu)買(mǎi)行為。人員（who）——什么人使用玄武纖維巖棉墻磚的顧客是都有哪些人群？為什么（why)——原因顧客為什么會(huì)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚？購(gòu)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚的目的有哪些？購(gòu)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚又會(huì)怎么利用？場(chǎng)所（where）——什么地方消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚選擇的地方是在哪里？為什么會(huì)選擇這個(gè)地方，換個(gè)地方能不能行？到底該在什么地方和場(chǎng)所對(duì)玄武纖維巖棉墻磚進(jìn)行銷(xiāo)售？時(shí)間（when）——什么時(shí)間消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚的時(shí)候，喜歡在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？為什么會(huì)在這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品？什么樣的銷(xiāo)售方式能使顧客在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到此產(chǎn)品？方式（how）——如何消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)玄武纖維巖棉墻磚的時(shí)候，通常會(huì)以什么樣的方式購(gòu)買(mǎi)？什么樣的人群喜歡什么樣的購(gòu)買(mǎi)方式？不同的消費(fèi)者有些什么樣的消費(fèi)習(xí)慣？通過(guò)5W1H法對(duì)問(wèn)題進(jìn)行研究，讓我們更加清楚的了解玄武纖維巖棉墻磚的銷(xiāo)售。Who——玄武纖維巖棉墻磚費(fèi)者在各個(gè)人群分為兩個(gè)群體，一是對(duì)隔音和防火家用消費(fèi)群體，另外一類(lèi)是需要其隔熱保溫功能的企業(yè)群體。Why——購(gòu)買(mǎi)原因就是為了用于墻體裝修，或者用于建筑功能的實(shí)現(xiàn)，如冷庫(kù)。Where——通常不同的不同的人群購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)不同，主要集中建材城和零售商處。When——購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間因?yàn)槿巳旱牟煌矊?dǎo)致時(shí)間不同，一類(lèi)是在節(jié)假日進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一類(lèi)看到別人的使用良好體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)。How——購(gòu)買(mǎi)的方式通常只有兩種，一是線上購(gòu)買(mǎi)，一是線下購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)5W1H的分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的空白，通過(guò)前文的市場(chǎng)調(diào)查，玄武纖維巖棉墻磚主題銷(xiāo)售群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售接受度比較高，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)。3 控制終端為拓展銷(xiāo)售渠道，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，公司會(huì)在各地設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店，或者采取加盟方式開(kāi)店。為實(shí)現(xiàn)大規(guī)模采購(gòu)以及通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，將生產(chǎn)者和顧客連接起來(lái)，公司重點(diǎn)創(chuàng)建連鎖店。有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場(chǎng)需求。設(shè)立連鎖店進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加了產(chǎn)品銷(xiāo)售，有利于擴(kuò)大品牌知名度。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。三、頂津公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題（一）斷貨問(wèn)題早在2009年，康師傅的系列產(chǎn)品紅茶和綠茶出現(xiàn)斷貨。今年的三月又出現(xiàn)這種情況。夏季溫度越高，這種防暑降溫的飲品更加暢銷(xiāo)，就加劇了斷貨情況，還會(huì)引發(fā)眾多問(wèn)題，例如在下訂單的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將貨款支付給廠家，但是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷(xiāo)商遲遲收不到貨，貨款可能會(huì)有泡湯的危險(xiǎn)，加劇了雙方對(duì)立情緒。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有庫(kù)存，零售商就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木，業(yè)務(wù)員經(jīng)常會(huì)收到零售網(wǎng)點(diǎn)打來(lái)的電話購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們經(jīng)常
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