康師傅公司策略品牌行銷(編輯修改稿)
2025-03-20 10:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 . 從熟悉到喜愛 3. 公司對(duì)消費(fèi)者承諾的符號(hào) ? ? ? ? 41 如何創(chuàng)造知名度 4. 公共報(bào)導(dǎo) 1. 有差異、能被消費(fèi)者記住 2. Slogan 或是 Jingle 3. 符號(hào)曝光 ? ? ? ? It floats （象牙皂） 享受快樂科技（ BenQ） Coke is it. 42 如何創(chuàng)造知名度 （續(xù)） 5. 打造後大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)品知名度： 贊助體育、音樂、慈善、藝術(shù)活動(dòng) ? 為了在歐洲引進(jìn)喜見達(dá)冰淇淋（ HaagenDazs），首先在高級(jí)且川流不息的地點(diǎn)開設(shè)裝潢高雅的冰淇淋店，故意與美國(guó)較為傳統(tǒng)、呆板的冰淇淋店形成對(duì)比。這些店面也成為大家對(duì)它的印象。 讓顧客能在高級(jí)旅館與飯店享用到喜見達(dá)冰淇淋，且與飯店業(yè)者約定其名字必須在菜單中明顯標(biāo)示出來。 其他如：在食品零售店放置印有該品牌名稱的冰櫃、贊助文化活動(dòng)、將該品牌與贊助藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合等。 推動(dòng)成本較低廉但卻熱鬧的平面媒體活動(dòng)，主題是「?jìng)€(gè)人享受的終極經(jīng)驗(yàn)」（ The Ultimate Experience in Personal Pleasure ）。 43 顧客感受的品質(zhì)的價(jià)值 4. 消費(fèi)者購(gòu)買的理由 1. 差異化和定位的訴求 2. 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 3. 流通業(yè)者的合作 ? ? ? ? 5. 品牌延伸的可能性 ? 44 產(chǎn)品品質(zhì) 品 牌 績(jī) 效 評(píng) 等 屬性 重要排序 統(tǒng)一 可口可樂 娃哈哈 康師傅 口味 1 優(yōu) 優(yōu) 良 優(yōu) 價(jià)格 2 良 好 優(yōu) 可 便利 3 好 好 差 優(yōu) 營(yíng)養(yǎng) 4 可 好 好 優(yōu) 45 品牌聯(lián)想的價(jià)值 4. 提供正面的評(píng)價(jià) 1. 幫助消費(fèi)者萃取和處理資訊 2. 差異化和定位的基礎(chǔ) 3. 提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由 ? ? ? ? 5. 品牌延伸的基礎(chǔ) ? 46 品牌聯(lián)想的種類 4. 相對(duì)價(jià)格：屈臣氏 — 我敢發(fā)誓最便宜 1. 產(chǎn)品屬性： BMW— The Ultimate Driving Machine. 2. 無形性： Intel , Lycra 3. 顧客利益（理性與感性） ? ? ? ? 4 5. 使用 / 應(yīng)用（早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜 … ） ? 6. 顧客 ? 47 品牌聯(lián)想的種類 （續(xù)） 7. 名人： Michael Jordan、姚明 ? 8. 生活形態(tài) / 個(gè)性：阿 Q桶麵 ? 9. 產(chǎn)品類別 ? 10. 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 10 11. 國(guó)家：德國(guó)車 ? 11 48 強(qiáng)勢(shì)品牌金字塔 共鳴 判斷 感覺 績(jī)效 形象 顯著性 品牌關(guān)係 品牌反應(yīng) 品牌意義 品牌識(shí)別 49 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的四個(gè)步驟 ＝你是誰？ ＝你是什麼？ ＝我該如何思考或感受你？ ＝你和我之間如何？ ? 1 ? 3 ? 4 品牌識(shí)別＝ 你是誰？品牌關(guān)係＝ 你和我之間如何？品牌反應(yīng)＝ 我該如何思考或感受你？品牌意義＝ 你是什麼？? 2 50 第一個(gè)基石：品牌識(shí)別 品牌知名度 屬於何種產(chǎn)品或服務(wù)類別？ 滿足何種顧客需求？ 六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 51 六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 主要特性和附屬特性 產(chǎn)品可靠度、耐久度和服務(wù)能力 服務(wù)效能、效率和同理心 式樣和設(shè)計(jì) 價(jià)格 第二個(gè)基石：品牌意義 績(jī)效 1. 52 六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 形象 ? 使用者描述 ? 購(gòu)買和使用情境 ? 個(gè)性和價(jià)值 ? 歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn) 2. 第三個(gè)基石：品牌意義 53 六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 第四個(gè)基石：品牌反應(yīng) 判斷 ? 品質(zhì)（價(jià)值、滿意） ? 可靠度（專家、可信賴度、喜愛） ? 購(gòu)買或使用的考慮 ? 優(yōu)越性 1. 54 六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 感覺 ? 好玩 ? 興奮 ? 安全 ? 社會(huì)認(rèn)可 ? 溫暖 ? 自我尊重 2. 第五個(gè)基石：品牌反應(yīng) 55 六個(gè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 第六個(gè)基石：品牌關(guān)係 ? 行為忠誠(chéng) ? 態(tài)度依戀 ? 社區(qū)的感覺 ? 主動(dòng)追求 56 一、策略品牌分析 二、品牌識(shí)別體系 三、品牌價(jià)值主張 四、品牌與顧客的關(guān)係 建立品牌識(shí)別體系 一、策略品牌分析二、品牌識(shí)別體系三、品牌價(jià)值主張四、品牌與顧客的關(guān)係57 顧客分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自我分析 一、策略品牌分析 58 一、策略品牌分析 （續(xù)） 1. 趨勢(shì)分析 雀巢（ Nestle）研究飲料消費(fèi)者行為發(fā)現(xiàn)四種趨勢(shì)： ? 對(duì)健康愈來愈重視 ? 對(duì)即飲（ readytodrink）飲料愈來愈喜歡 ? 從對(duì)熱飲的喜好轉(zhuǎn)向冷飲 ? 對(duì)異國(guó)文化和風(fēng)味愈來愈想接觸 因此推出 Juicy Juice 和 Perrier 顧客分析 ? 59 一、策略品牌分析 （續(xù)） 2. 顧客動(dòng)機(jī) 目的在確定哪一種功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益會(huì)激勵(lì)顧客購(gòu)買和使用品牌。 3. 區(qū)隔化 4. 尚未被滿足的需求 顧客分析 ? 2 ? 3 ? 4 60 一、策略品牌分析 （續(xù)） 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象和位置 2. 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 2 ? 1 61 一、策略品牌分析 （續(xù)） 4. 品牌的靈魂（核心價(jià)
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