【文章內(nèi)容簡介】 并成為這個(gè)顧客群體所需各個(gè)新產(chǎn)品的渠道。 產(chǎn)生危機(jī)。產(chǎn)品專門 在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的 一旦產(chǎn)品被全新的產(chǎn)品 化模式 推廣。 代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。完全覆蓋 市場模式降低生產(chǎn)成本及營銷和管理費(fèi)用。 市場針對(duì)性差。8康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究(2)目標(biāo)市場營銷策略1企業(yè)確定了目標(biāo)市場選擇模式之后，就要根據(jù)自身情況，選擇目標(biāo)市場營銷策 略，即企業(yè)在所選擇的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，應(yīng)采取何種方式為目標(biāo)顧客群體服務(wù)。通 常有三種目標(biāo)市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性 營銷策略。1)無差異性營銷策略 企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場之后，注重子市場的共性，而忽略其特性，將整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，僅推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，滿足最大多數(shù)顧客的 需求。無差異性營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)儲(chǔ) 運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)，能降低促銷費(fèi)用。其缺點(diǎn)是易受其它 企業(yè)細(xì)分市場的攻擊，市場競爭往往表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者難以得到差異化滿足。 因此，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異性市場營銷策略并不合適。2)差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是指企業(yè)將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每一細(xì)分市場在產(chǎn)品、渠道、促銷及定價(jià)方面進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，以適應(yīng)目標(biāo)市場的不同需求， 吸引各種不同的購買者，以便提高銷量。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是小批量、多品種、生產(chǎn) 機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另外， 由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)有助于提 高企業(yè)的形象及市場占有率。缺點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用增加，并且需 要高水平的營銷隊(duì)伍、較強(qiáng)的技術(shù)能力和較雄厚的財(cái)力；另外，可能使企業(yè)的資源 配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭 產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。3)集中性市場營銷策略 集中性市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份 額，以獲取較高的市場占有率。實(shí)行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中 小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以深入了解特 定細(xì)分市場的需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)。而且實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，有利于1李中梅．企業(yè)目標(biāo)市場的選擇．商業(yè)營銷，2008年第6期9康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究降低成本，只要目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)，集中性營銷策略能夠讓企業(yè)通過有效使用資源， 集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，建立起堅(jiān)強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，占 領(lǐng)空隙市場和邊緣市場，避免與實(shí)力強(qiáng)大的公司進(jìn)行正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng) 或不想占領(lǐng)的較小市場上取得較大的市場份額。缺點(diǎn)是：首先，市場區(qū)域相對(duì)較小， 企業(yè)發(fā)展受到限制；其次，潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化，如消 費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移，或新的更有吸引力的替代品出現(xiàn)，由于企業(yè)的應(yīng)變能力差，使 企業(yè)陷入生存困境?？傊?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特色、競爭對(duì)于情況、市場進(jìn)入壁壘等方面靈 活選擇目標(biāo)市場模式，并制定出適合的市場營銷策略，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展!(3)飲料企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素1 由于目標(biāo)市場營銷策略選擇的多樣性和企業(yè)情況的復(fù)雜性，決定了企業(yè)在具體選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，要通盤考慮，權(quán)衡利弊，做出最佳選擇。一般來說，企業(yè)必 須考慮以下因素：1)本企業(yè)資源 主要指企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。如果企業(yè)資金雄厚，可以實(shí)行差異性市場營銷策略或無差異性市場營銷戰(zhàn)略。否則，最好實(shí)行集中性市場營銷 策略。2)產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品的同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，如鋼鐵、大米等，一般應(yīng)該實(shí)行無差異性市場營銷。反之， 對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，如服裝、汽車等，則應(yīng)實(shí)行差異性市場營銷或集中性市場營銷。飲 料因原料、口味、包裝、功能的不同屬于異質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)行差異性市場營銷或集中性 市場營銷策略比較合理。3)市場同質(zhì)性 如果市場上所有顧客在同一時(shí)期的偏好、需求、興趣、愛好等特征大致相同或甚為接近，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可購買的產(chǎn)品數(shù)量相同，并且顧客對(duì)市 場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異性市場營銷；反之，如1余建忠．產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的模式與策略．中國畜牧獸醫(yī)文摘10康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。 飲料市場的顧客因口味偏好、飲用動(dòng)機(jī)的不同導(dǎo)致市場需求差異較大，屬于異質(zhì)市 場，應(yīng)該采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。4)產(chǎn)品所處生命周期階段 產(chǎn)品生命周期一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。 當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出 幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在顧客；處于引入期的 產(chǎn)品，市場營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，建議充分利用公司資源，實(shí)行 無差異市場營銷或針對(duì)某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷，引導(dǎo)消費(fèi)；處于成長期 的產(chǎn)品，銷售增長率較高，此階段市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在市場細(xì)分上，選擇較大 的子市場實(shí)行差異性營銷策略，不斷提高產(chǎn)品的市場占有率；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后， 市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，建議實(shí)施差異性市場營銷策略或集中性市 場營銷策略，集中滿足子市場的需求或開拓新市場以延長產(chǎn)品生命周期；處于衰退 期的產(chǎn)品，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，建議實(shí)施集中性市場營銷策略。5)競爭者市場策略 一般說來，企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，如果強(qiáng)大的競爭對(duì)于已進(jìn)行積極的市場細(xì)分，實(shí)行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更為有效的市場 細(xì)分，采取集中市場營銷或更深一層的差異性市場營銷策略。如果企業(yè)面臨的是較 弱的競爭者，企業(yè)可以實(shí)行無差異性市場營銷策略，必要時(shí)也可采取與之相同的策 略，憑借實(shí)力擊敗競爭對(duì)手。2．2．3品牌定位企業(yè)確立了自己的目標(biāo)市場以后，就可以對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位，以便使目標(biāo) 市場能夠識(shí)別出企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和形象。(1)品牌定位的內(nèi)涵 菲利普．科特勒指出，所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的，即細(xì)分、目標(biāo)和定位。其中，定位是關(guān)鍵，因?yàn)槎ㄎ恢荚诮⑴c競爭對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢，并在消 費(fèi)者的心里將這種優(yōu)勢最大化。品牌定位是指對(duì)公司的品牌和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而 使其能在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置，這種位置是企業(yè)所特有的。如果一康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究個(gè)公司在品牌定位方面做得不好、定位模糊或錯(cuò)誤都將導(dǎo)致企業(yè)營銷失敗；如果公 司的品牌定位工作做得比較到位，那么，余下的營銷計(jì)劃和差異化戰(zhàn)略都能從定位 戰(zhàn)略中衍生出來。一個(gè)好的品牌定位有助于營銷戰(zhàn)略的制定，指導(dǎo)消費(fèi)者確定希望 達(dá)到的目標(biāo)，以及通過何種獨(dú)特的方式達(dá)到。(2)品牌定位的方法1 品牌定位有兩種常用的方法：基于競爭和基于目標(biāo)的定位方法。 基于競爭的定位方法是指把消費(fèi)者很容易把握的幾種品類結(jié)合在一個(gè)品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費(fèi)者很容易把這種品牌從其它品牌中區(qū)分開來。 基于目標(biāo)的定位方法是指為了長期的成功，把品牌與消費(fèi)者的目標(biāo)聯(lián)系起來。 大多數(shù)品牌定位都是這兩種方法的有機(jī)結(jié)合。(3)品牌定位的步驟2 第一步，確定品類成員身份，即確定該品牌所要面對(duì)競爭的品牌和消費(fèi)者所能達(dá)到的目的。如王老吉涼茶是一種可日常飲用的、能敗火的茶飲料。 第二步，建立品牌的特殊性地位。一旦品牌在市場品類中獲得了成員資格，就應(yīng)該運(yùn)用比競爭品牌優(yōu)越的特性來突出品牌的特殊性，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌特殊 性的信任度，如蜂蜜比糖有營養(yǎng)。在建立品牌的特殊性時(shí)，要注意限制焦點(diǎn)效用的 數(shù)量。第三步，提煉品牌內(nèi)涵，即目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)。在開發(fā)品牌特殊性時(shí)，經(jīng)常運(yùn) 用兩種特征：一種是品牌特性與品牌形象，另一種是品牌效用。品牌特性與品牌形 象可以推斷出品牌效用，從而進(jìn)一步推出品牌內(nèi)涵，當(dāng)這種品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者 的目標(biāo)相匹配時(shí)，即可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)。(4)品牌定位策劃書的主要內(nèi)容3 具體的品牌定位策劃書格式并非一成不變，但以下四個(gè)問題都必須體現(xiàn)：1)品牌的目標(biāo)市場。2)品牌被關(guān)注的因素，如品牌能滿足目標(biāo)群體的哪些目標(biāo)。3)在競爭體系中，該品牌具有的品牌特性。4)怎樣選擇品牌才會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成他們的目標(biāo)?即把品牌特性與耳標(biāo)消費(fèi)1(美)道恩．亞科布齊．李雪等譯．凱洛格論市場營銷．海南出版社，2003．28～472(美)道恩．亞科布齊．李雪等譯．凱洛格論市場營銷．海南出版社，2003．28～473(美)道恩．貶科布齊．李雪等譯．凱洛格論lH場營銷．海南出版社，2003．28～4712康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究者的目標(biāo)相互聯(lián)系。2．3營銷組合策略1對(duì)目標(biāo)市場和品牌有了充分的定位后，便可制定并實(shí)施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略 了。根據(jù)菲利普．科特勒的營銷策略理論，營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 渠道策略和傳播策略。2．3．1產(chǎn)品 產(chǎn)品是營銷組合中第一個(gè)和最重要的要素，具有主導(dǎo)地位，如果沒有產(chǎn)品的產(chǎn)生，其他的營銷組合便無從談起。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝 和標(biāo)志制定出協(xié)調(diào)一致的決策。其關(guān)鍵是給產(chǎn)品定位，即選擇以什么角度將自己的 產(chǎn)品打入市場，此時(shí)，必須把產(chǎn)品特征、質(zhì)量、價(jià)格、公司形象和已樹立的聲譽(yù)考 慮在內(nèi)。事實(shí)上，只有兩條可能的產(chǎn)品競爭途徑：以成本為基礎(chǔ)或以消費(fèi)者認(rèn)可的 產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)。但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，低成本策略并不是總能成功，因?yàn)橛袝r(shí)顧 客情愿花更多的錢，求得已經(jīng)熟悉的品牌的安全性。而且，還存在著如何看待低成 本的問題。一般的看法認(rèn)為，買同樣質(zhì)量、同樣性能的產(chǎn)品，花的錢越少，那就意 味著它的成本越低。2在實(shí)施產(chǎn)品差異化的競爭策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)使消費(fèi)者看到其產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品 的不同，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、標(biāo)志、風(fēng)格、聲譽(yù)等方面。其中，為能達(dá)到 產(chǎn)品的營銷目標(biāo)并讓顧客滿意，產(chǎn)品的包裝和功能起到非常重要的作用。從企業(yè)和 顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該符合以下幾個(gè)方面的要求：(1)能夠表現(xiàn)品牌的特點(diǎn)； (2)傳達(dá)富有感染力和說服力的信息； (3)便于家庭的儲(chǔ)存； (4)便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)； (5)便于產(chǎn)品的使用。31(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[M]．上海：上海人民}l{版社，2006．413～6222戴永春，張放陶．企業(yè)發(fā)展的行銷策略．山兩科技，1998年第3期3(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[M]．上海：上海人民出版社，2006．43713康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究2．3．2價(jià)格在營銷組合中，價(jià)格屬于能夠產(chǎn)生收入的因素。同時(shí)，價(jià)格也是企業(yè)就產(chǎn)品或品 牌的意愿價(jià)值的定位同市場交流的紐帶，一件設(shè)計(jì)精美且能極好地滿足市場需求的 產(chǎn)品就可以賣個(gè)好價(jià)錢，從而給企業(yè)帶來巨額利潤。制定適合的商品價(jià)格，是商品 成功走向市場、取悅消費(fèi)者的重要前提。價(jià)格決策是非常復(fù)雜的，企業(yè)在制定產(chǎn)品 價(jià)格時(shí)，通常需要考慮成本、需求、顧客、競爭者和營銷環(huán)境等多種因素。(1)價(jià)格制定的六個(gè)步驟：1)選擇定價(jià)目標(biāo)2)確定需求3)估計(jì)成本4)分析競爭者的成本、價(jià)格及提供物5)選擇定價(jià)方法6)選定最終價(jià)格 (2)最常用的定價(jià)方法：1)成本加成定價(jià)法：是最基本的定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加 成。2)目標(biāo)收益定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)預(yù)期目標(biāo)投資收益來確定價(jià)格的方法。3)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：即企業(yè)以顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來制定價(jià)格的方法。產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是指購買者心目中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的認(rèn)知。4)價(jià)值定價(jià)法：即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品，從而贏得忠誠的顧客。5)通行價(jià)格定價(jià)法：即企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的定價(jià)法。用此定價(jià)法，企業(yè)的價(jià)格可能高于或低于其競爭者的價(jià)格，也可能與之相同。6)拍賣式定價(jià)法：處置積壓產(chǎn)品或舊貨時(shí)使用的定價(jià)方法。12．3．3營銷渠道 營銷渠道又稱為分銷渠道或者銷售通路，菲利普．科特勒在《營銷管理》一書中對(duì)營銷渠道的定義是：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列相 對(duì)獨(dú)立的組織的集合，主要包括批發(fā)商、零售商、代理商等中間商以及生產(chǎn)者和最 終消費(fèi)者。從某種情況來說，企業(yè)可能沒有足夠的財(cái)力進(jìn)行直接營銷或直接營銷不1(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[扣．上海：上海人民出版社，2006．480～50l14康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究可行，或者在直接營銷上的投資回報(bào)率較低，不如利用中間商增加主營業(yè)務(wù)的投資 來獲得更大的利益。利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包 括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等等，其結(jié)果 將比生產(chǎn)企業(yè)直接營銷更加有效，同時(shí)也能幫助企業(yè)在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。因此，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。企業(yè) 營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià) 格策略、傳播策略一樣，也是企業(yè)能否成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要 手段。2．3．4整合營銷傳播的概念及其含義營銷傳播就是指在一個(gè)品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用 戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要