【文章內(nèi)容簡介】 并成為這個顧客群體所需各個新產(chǎn)品的渠道。 產(chǎn)生危機。產(chǎn)品專門 在某個產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，有利于新產(chǎn)品的 一旦產(chǎn)品被全新的產(chǎn)品 化模式 推廣。 代替，就會發(fā)生危機。完全覆蓋 市場模式降低生產(chǎn)成本及營銷和管理費用。 市場針對性差。8康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究(2)目標(biāo)市場營銷策略1企業(yè)確定了目標(biāo)市場選擇模式之后，就要根據(jù)自身情況，選擇目標(biāo)市場營銷策 略，即企業(yè)在所選擇的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，應(yīng)采取何種方式為目標(biāo)顧客群體服務(wù)。通 常有三種目標(biāo)市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性 營銷策略。1)無差異性營銷策略 企業(yè)進入目標(biāo)市場之后，注重子市場的共性，而忽略其特性，將整個市場視為一個目標(biāo)市場，僅推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足最大多數(shù)顧客的 需求。無差異性營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)儲 運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動，能降低促銷費用。其缺點是易受其它 企業(yè)細(xì)分市場的攻擊，市場競爭往往表現(xiàn)為價格戰(zhàn)，消費者難以得到差異化滿足。 因此，對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異性市場營銷策略并不合適。2)差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是指企業(yè)將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場在產(chǎn)品、渠道、促銷及定價方面進行相應(yīng)地調(diào)整，以適應(yīng)目標(biāo)市場的不同需求， 吸引各種不同的購買者，以便提高銷量。這種策略的優(yōu)點是小批量、多品種、生產(chǎn) 機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，從而促進產(chǎn)品銷售；另外， 由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；同時有助于提 高企業(yè)的形象及市場占有率。缺點是企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加，并且需 要高水平的營銷隊伍、較強的技術(shù)能力和較雄厚的財力；另外，可能使企業(yè)的資源 配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭 產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。3)集中性市場營銷策略 集中性市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，力求在一個或幾個子市場占有較大份 額，以獲取較高的市場占有率。實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中 小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。這種策略的優(yōu)點在于企業(yè)可以深入了解特 定細(xì)分市場的需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽。而且實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于1李中梅．企業(yè)目標(biāo)市場的選擇．商業(yè)營銷，2008年第6期9康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究降低成本，只要目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)，集中性營銷策略能夠讓企業(yè)通過有效使用資源， 集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，建立起堅強的立足點，獲得更多的經(jīng)濟效益。與此同時，占 領(lǐng)空隙市場和邊緣市場，避免與實力強大的公司進行正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng) 或不想占領(lǐng)的較小市場上取得較大的市場份額。缺點是：首先，市場區(qū)域相對較小， 企業(yè)發(fā)展受到限制；其次，潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化，如消 費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移，或新的更有吸引力的替代品出現(xiàn)，由于企業(yè)的應(yīng)變能力差，使 企業(yè)陷入生存困境?？傊髽I(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特色、競爭對于情況、市場進入壁壘等方面靈 活選擇目標(biāo)市場模式，并制定出適合的市場營銷策略，促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展!(3)飲料企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素1 由于目標(biāo)市場營銷策略選擇的多樣性和企業(yè)情況的復(fù)雜性，決定了企業(yè)在具體選擇目標(biāo)市場策略時，要通盤考慮，權(quán)衡利弊，做出最佳選擇。一般來說，企業(yè)必 須考慮以下因素：1)本企業(yè)資源 主要指企業(yè)自身的人力、物力、財力和技術(shù)狀況。如果企業(yè)資金雄厚，可以實行差異性市場營銷策略或無差異性市場營銷戰(zhàn)略。否則，最好實行集中性市場營銷 策略。2)產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品的同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，如鋼鐵、大米等，一般應(yīng)該實行無差異性市場營銷。反之， 對于異質(zhì)產(chǎn)品，如服裝、汽車等，則應(yīng)實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。飲 料因原料、口味、包裝、功能的不同屬于異質(zhì)產(chǎn)品，實行差異性市場營銷或集中性 市場營銷策略比較合理。3)市場同質(zhì)性 如果市場上所有顧客在同一時期的偏好、需求、興趣、愛好等特征大致相同或甚為接近，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可購買的產(chǎn)品數(shù)量相同，并且顧客對市 場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實行無差異性市場營銷；反之，如1余建忠．產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的模式與策略．中國畜牧獸醫(yī)文摘10康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。 飲料市場的顧客因口味偏好、飲用動機的不同導(dǎo)致市場需求差異較大，屬于異質(zhì)市 場，應(yīng)該采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。4)產(chǎn)品所處生命周期階段 產(chǎn)品生命周期一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。 當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時，重點在于發(fā)展顧客對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出 幾個產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在顧客；處于引入期的 產(chǎn)品，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，建議充分利用公司資源，實行 無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷，引導(dǎo)消費；處于成長期 的產(chǎn)品，銷售增長率較高，此階段市場營銷的重點應(yīng)該放在市場細(xì)分上，選擇較大 的子市場實行差異性營銷策略，不斷提高產(chǎn)品的市場占有率；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期后， 市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，建議實施差異性市場營銷策略或集中性市 場營銷策略，集中滿足子市場的需求或開拓新市場以延長產(chǎn)品生命周期；處于衰退 期的產(chǎn)品，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，建議實施集中性市場營銷策略。5)競爭者市場策略 一般說來，企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，如果強大的競爭對于已進行積極的市場細(xì)分，實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)進行更為有效的市場 細(xì)分，采取集中市場營銷或更深一層的差異性市場營銷策略。如果企業(yè)面臨的是較 弱的競爭者，企業(yè)可以實行無差異性市場營銷策略，必要時也可采取與之相同的策 略，憑借實力擊敗競爭對手。2．2．3品牌定位企業(yè)確立了自己的目標(biāo)市場以后，就可以對自己的品牌進行定位，以便使目標(biāo) 市場能夠識別出企業(yè)獨特的產(chǎn)品和形象。(1)品牌定位的內(nèi)涵 菲利普．科特勒指出，所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的，即細(xì)分、目標(biāo)和定位。其中，定位是關(guān)鍵，因為定位旨在建立與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢，并在消 費者的心里將這種優(yōu)勢最大化。品牌定位是指對公司的品牌和形象進行設(shè)計，從而 使其能在目標(biāo)顧客的心目中占有一個獨特位置，這種位置是企業(yè)所特有的。如果一康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究個公司在品牌定位方面做得不好、定位模糊或錯誤都將導(dǎo)致企業(yè)營銷失敗；如果公 司的品牌定位工作做得比較到位，那么，余下的營銷計劃和差異化戰(zhàn)略都能從定位 戰(zhàn)略中衍生出來。一個好的品牌定位有助于營銷戰(zhàn)略的制定，指導(dǎo)消費者確定希望 達到的目標(biāo)，以及通過何種獨特的方式達到。(2)品牌定位的方法1 品牌定位有兩種常用的方法：基于競爭和基于目標(biāo)的定位方法。 基于競爭的定位方法是指把消費者很容易把握的幾種品類結(jié)合在一個品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費者很容易把這種品牌從其它品牌中區(qū)分開來。 基于目標(biāo)的定位方法是指為了長期的成功，把品牌與消費者的目標(biāo)聯(lián)系起來。 大多數(shù)品牌定位都是這兩種方法的有機結(jié)合。(3)品牌定位的步驟2 第一步，確定品類成員身份，即確定該品牌所要面對競爭的品牌和消費者所能達到的目的。如王老吉涼茶是一種可日常飲用的、能敗火的茶飲料。 第二步，建立品牌的特殊性地位。一旦品牌在市場品類中獲得了成員資格，就應(yīng)該運用比競爭品牌優(yōu)越的特性來突出品牌的特殊性，從而提高消費者對品牌特殊 性的信任度，如蜂蜜比糖有營養(yǎng)。在建立品牌的特殊性時，要注意限制焦點效用的 數(shù)量。第三步，提煉品牌內(nèi)涵，即目標(biāo)消費者的目標(biāo)。在開發(fā)品牌特殊性時，經(jīng)常運 用兩種特征：一種是品牌特性與品牌形象，另一種是品牌效用。品牌特性與品牌形 象可以推斷出品牌效用，從而進一步推出品牌內(nèi)涵，當(dāng)這種品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費者 的目標(biāo)相匹配時，即可實現(xiàn)目標(biāo)消費者的目標(biāo)。(4)品牌定位策劃書的主要內(nèi)容3 具體的品牌定位策劃書格式并非一成不變，但以下四個問題都必須體現(xiàn)：1)品牌的目標(biāo)市場。2)品牌被關(guān)注的因素，如品牌能滿足目標(biāo)群體的哪些目標(biāo)。3)在競爭體系中，該品牌具有的品牌特性。4)怎樣選擇品牌才會使目標(biāo)消費者達成他們的目標(biāo)?即把品牌特性與耳標(biāo)消費1(美)道恩．亞科布齊．李雪等譯．凱洛格論市場營銷．海南出版社，2003．28～472(美)道恩．亞科布齊．李雪等譯．凱洛格論市場營銷．海南出版社，2003．28～473(美)道恩．貶科布齊．李雪等譯．凱洛格論lH場營銷．海南出版社，2003．28～4712康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究者的目標(biāo)相互聯(lián)系。2．3營銷組合策略1對目標(biāo)市場和品牌有了充分的定位后，便可制定并實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略 了。根據(jù)菲利普．科特勒的營銷策略理論，營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、 渠道策略和傳播策略。2．3．1產(chǎn)品 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素，具有主導(dǎo)地位，如果沒有產(chǎn)品的產(chǎn)生，其他的營銷組合便無從談起。產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝 和標(biāo)志制定出協(xié)調(diào)一致的決策。其關(guān)鍵是給產(chǎn)品定位，即選擇以什么角度將自己的 產(chǎn)品打入市場，此時，必須把產(chǎn)品特征、質(zhì)量、價格、公司形象和已樹立的聲譽考 慮在內(nèi)。事實上，只有兩條可能的產(chǎn)品競爭途徑：以成本為基礎(chǔ)或以消費者認(rèn)可的 產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)。但是，需要強調(diào)的是，低成本策略并不是總能成功，因為有時顧 客情愿花更多的錢，求得已經(jīng)熟悉的品牌的安全性。而且，還存在著如何看待低成 本的問題。一般的看法認(rèn)為，買同樣質(zhì)量、同樣性能的產(chǎn)品，花的錢越少，那就意 味著它的成本越低。2在實施產(chǎn)品差異化的競爭策略時，企業(yè)應(yīng)使消費者看到其產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品 的不同，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、標(biāo)志、風(fēng)格、聲譽等方面。其中，為能達到 產(chǎn)品的營銷目標(biāo)并讓顧客滿意，產(chǎn)品的包裝和功能起到非常重要的作用。從企業(yè)和 顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該符合以下幾個方面的要求：(1)能夠表現(xiàn)品牌的特點； (2)傳達富有感染力和說服力的信息； (3)便于家庭的儲存； (4)便于產(chǎn)品的運輸和保護； (5)便于產(chǎn)品的使用。31(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[M]．上海：上海人民}l{版社，2006．413～6222戴永春，張放陶．企業(yè)發(fā)展的行銷策略．山兩科技，1998年第3期3(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[M]．上海：上海人民出版社，2006．43713康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究2．3．2價格在營銷組合中，價格屬于能夠產(chǎn)生收入的因素。同時，價格也是企業(yè)就產(chǎn)品或品 牌的意愿價值的定位同市場交流的紐帶，一件設(shè)計精美且能極好地滿足市場需求的 產(chǎn)品就可以賣個好價錢，從而給企業(yè)帶來巨額利潤。制定適合的商品價格，是商品 成功走向市場、取悅消費者的重要前提。價格決策是非常復(fù)雜的，企業(yè)在制定產(chǎn)品 價格時，通常需要考慮成本、需求、顧客、競爭者和營銷環(huán)境等多種因素。(1)價格制定的六個步驟：1)選擇定價目標(biāo)2)確定需求3)估計成本4)分析競爭者的成本、價格及提供物5)選擇定價方法6)選定最終價格 (2)最常用的定價方法：1)成本加成定價法：是最基本的定價法，即在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加 成。2)目標(biāo)收益定價法：是指企業(yè)根據(jù)預(yù)期目標(biāo)投資收益來確定價格的方法。3)認(rèn)知價值定價法：即企業(yè)以顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值為基礎(chǔ)來制定價格的方法。產(chǎn)品的認(rèn)知價值是指購買者心目中對產(chǎn)品的價值的認(rèn)知。4)價值定價法：即用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量產(chǎn)品，從而贏得忠誠的顧客。5)通行價格定價法：即企業(yè)的價格主要基于競爭者的定價法。用此定價法，企業(yè)的價格可能高于或低于其競爭者的價格，也可能與之相同。6)拍賣式定價法：處置積壓產(chǎn)品或舊貨時使用的定價方法。12．3．3營銷渠道 營銷渠道又稱為分銷渠道或者銷售通路，菲利普．科特勒在《營銷管理》一書中對營銷渠道的定義是：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費而配合起來的一系列相 對獨立的組織的集合，主要包括批發(fā)商、零售商、代理商等中間商以及生產(chǎn)者和最 終消費者。從某種情況來說，企業(yè)可能沒有足夠的財力進行直接營銷或直接營銷不1(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[扣．上海：上海人民出版社，2006．480～50l14康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究可行，或者在直接營銷上的投資回報率較低，不如利用中間商增加主營業(yè)務(wù)的投資 來獲得更大的利益。利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包 括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險承擔(dān)等等，其結(jié)果 將比生產(chǎn)企業(yè)直接營銷更加有效，同時也能幫助企業(yè)在可承受的風(fēng)險和成本下保持正常的運作。因此，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。企業(yè) 營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價 格策略、傳播策略一樣，也是企業(yè)能否成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要 手段。2．3．4整合營銷傳播的概念及其含義營銷傳播就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用 戶之間的共識而達成價值交換的所有要