【文章內(nèi)容簡介】 高出競爭對手，表明高說服力和相對于對手的沖擊力 Page 47 BASE：各城市所有被訪者 0102030405060708090100康師傅統(tǒng)一娃哈哈旺旺不知道長沙第一提及 0102030405060708090100康師傅統(tǒng)一娃哈哈旺旺不知道其他昆明第一提及 廣告第一提及認(rèn)知遠(yuǎn)高出競爭對手，表明高說服力和相對于對手的沖擊力 康師傅冰紅茶 /綠茶廣告認(rèn)知 ? 康師傅冰紅茶廣告提示認(rèn)知基本達到 92%以上的認(rèn)知率，有效認(rèn)知率也達到了 51%的很高水平；康師傅綠茶則達到68%的認(rèn)知率，有效認(rèn)知率達到 22%的水平。綠茶廣告認(rèn)知不如冰紅茶，應(yīng)當(dāng)主要是廣告創(chuàng)意原因。 ? 上海、北京、廣州、長沙對康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知都較高；重慶對康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知則較低。考察冰紅茶廣告媒體投入與廣告主動認(rèn)知之間，存在一定的正對應(yīng)關(guān)系。 ? 廣州、沈陽、武漢、長沙對康師傅綠茶的有效認(rèn)知較低。 7071 71 0102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明BASE：各城市所有被訪者 QD5/QD15 您最近在電視上看到過該廣告嗎 ? （單選） 冰紅茶廣告提示認(rèn)知好于綠茶 BASE：各城市所有被訪者 QD4 您剛才說您最近看過 茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細(xì)地描述您看到什么，聽到什么？ 102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明 0102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明康師傅綠茶 康師傅冰紅茶 冰紅茶廣告有效認(rèn)知也好于綠茶 注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供 冰紅茶的廣告有效認(rèn)知水平與廣告投入相關(guān)性較強 05000001000000150000020220002500000北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明元 注：廣告投入數(shù)據(jù)由康師傅提供 綠茶的廣告有效認(rèn)知水平與廣告投入相關(guān)性則較弱 05000001000000150000020220002500000北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明元 廣告創(chuàng)意？ 康師傅冰紅茶 /綠茶廣告內(nèi)容回憶 ? 兩支廣告對廣告代言人的回憶率高于對廣告情節(jié)的回憶。 ? 綠茶廣告回憶內(nèi)容較高的是蘇有朋騎車外出郊游 /釣魚的情節(jié)和道具自行車。 ? 冰紅茶廣告回憶內(nèi)容較高的是道具自行車、其次是任賢齊騎著自行車、買茶、搶了冰紅茶、喝茶的情節(jié)。 Page 54 記得什么 康師傅綠茶 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明307 308 309 304 312 307 307 309 305 305% % % % % % % % % %NET康師傅綠茶 28 23 16 16 21 19 22 34 17 24NET人物 24 19 12 11 17 16 19 28 13 17 蘇有朋 21 18 12 11 14 15 19 28 13 15 年輕男孩/女駭 8 4 0 1 6 5 2 3 5 7NET道具 22 11 10 6 7 11 12 16 11 14 自行車 10 6 7 2 1 4 7 11 4 6 魚缸 9 5 2 1 3 4 5 5 3 4 船 8 2 2 3 2 5 4 4 4 6 湖/河 7 3 0 2 2 3 4 3 6 6 山水/樹 3 1 1 0 1 2 0 3 2 1 長碼頭 2 0 0 0 1 0 1 0 0 1NET廣告詞 6 1 1 3 3 2 3 9 2 7 康師傅綠茶 1 0 0 0 1 0 0 2 0 0 綠色好心情 4 0 0 2 1 1 2 6 1 3 好心情 2 1 1 2 0 1 1 3 1 4NET情節(jié) 23 16 12 7 5 13 13 22 12 16 蘇有朋靠著魚缸喝茶/喝茶 4 3 4 1 0 0 1 3 1 1 蘇有朋舉著飲料瓶觀察/拿著一瓶茶 4 1 1 0 0 0 3 3 1 1 蘇有朋騎著自行車外出郊游/釣魚 11 7 8 2 1 4 7 11 4 7 車框里托著魚缸和綠茶 4 1 2 0 0 1 3 3 1 2 蘇有朋舒適地躺在船里 1 0 0 1 1 2 1 0 1 1 年輕男女喝茶 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 蘇有朋和年輕人劃船 4 1 1 0 0 2 1 2 2 2 蘇有朋在水里拉著魚缸/綠茶 4 1 1 0 0 3 3 3 1 2 錯誤情節(jié)描述 2 3 1 2 3 3 2 2 3 5 歌詞/唱歌 5 4 0 1 0 2 4 4 5 3NET無內(nèi)容 18 13 2 27 25 23 27 14 19 14BASE：各城市所有被訪者 QD4 您剛才說您最近看過 茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細(xì)地描述您看到什么，聽到什么？ Page 55 康師傅冰紅茶 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明307 308 309 304 312 307 307 309 305 305% % % % % % % % % %NET康師傅冰紅茶 55 57 68 46 38 52 43 44 61 50NET人物 50 50 60 41 34 47 41 39 58 42 任賢齊 49 50 60 40 33 46 41 39 56 41 碰柱子的女孩 2 2 3 2 3 9 5 5 9 10 一群女孩 6 5 1 5 1 5 4 3 12 6 被掀起白色裙子的女孩 4 1 0 1 1 3 2 3 4 5 伶包的/擋了牌子的女孩 3 2 2 2 0 5 5 2 3 4 小商店前買水的小男孩 2 0 1 1 0 2 3 0 2 1 小商店店主/胖男人 2 3 1 1 0 1 6 1 3 2NET道具 45 44 48 25 16 37 33 28 43 32 自行車/電動自行車 43 42 46 24 14 35 33 25 41 31 鋼嘣/錢罐 6 3 2 5 2 7 13 6 5 8 小商店 6 5 1 2 0 6 6 5 3 3 街道/路邊 4 1 4 3 0 3 1 1 0 2 向前50米的牌子/廣告牌 3 2 2 2 0 5 4 2 2 3 下雨/冰塊 2 2 0 1 1 1 1 1 3 3NET廣告詞 4 7 6 9 5 5 3 5 12 4 冰力十足 4 6 6 8 5 4 3 4 12 3 我的最愛 4 3 0 1 0 2 0 1 0 0NET情節(jié) 50 51 55 32 22 42 36 34 54 41 任賢齊騎著自行車 43 43 47 23 15 36 33 26 38 32 女孩撞在柱子上 2 3 3 2 3 9 4 5 9 10 吸引了一群女孩的注意 1 3 3 1 0 3 2 1 9 7 一路上尋找康師傅購買點 1 3 1 0 0 2 3 0 2 1 一個女孩擋著了牌子 2 1 2 1 0 4 5 2 3 4 搶了小男孩要買的冰紅茶/手持飲料 14 13 14 7 3 10 6 8 6 7 把鋼嘣仍到了錢罐里/買茶 18 11 12 8 5 13 18 10 8 12 喝著茶 10 11 16 4 1 5 5 2 3 5 錯誤情節(jié)描述 4 6 5 2 3 4 5 3 8 9 歌詞，如“自由自在飛翔”/唱歌 4 7 4 7 0 4 2 3 20 4NET冰紅茶/紅茶 27 24 31 12 6 16 15 10 14 20NET無內(nèi)容 17 13 2 26 26 23 27 13 18 14BASE：各城市所有被訪者 Page 56 記得什么 娃哈哈茶飲料 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明307 308 309 304 312 307 307 309 305 305% % % % % % % % % %NET娃哈哈 54 18 51 67 41 39 58 52 56 45NET人物 44 9 40 51 27 27 49 43 39 28 周星弛 41 9 40 50 27 27 48 43 39 28 馮小剛 29 3 3 31 4 11 19 24 22 8NET廣告詞 15 2 18 16 4 6 9 6 12 6 天堂水，龍井茶 12 2 5 13 3 5 4 5 7 4 不用沏的龍井茶 4 0 14 4 1 1 5 2 5 2NET情節(jié) 46 19 25 72 37 40 63 54 64 51 伙計/沏杯茶/沏茶 27 2 1 35 3 13 13 20 17 9 其他 14 9 22 20 21 16 36 25 36 32NET無內(nèi)容 9 8 1 23 14 13 21 16 19 18受眾對娃哈哈茶飲料回憶最多的是廣告代言人“周星弛”，其次是另一代言人“馮小剛”，對廣告里面的對白回憶也較多，對“天堂水，龍井茶”廣告詞的回憶也較多。 但，上海、重慶、昆明、武漢受眾對娃哈哈的廣告主動回憶不多。 BASE：各城市所有被訪者 Page 57 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明307 308 309 304 312 307 307 309 305 305% % % % % % % % % %將康師傅綠茶混淆為去年的綠茶版本 4 2 1 4 2 4 4 8 0 7將康師傅綠茶混淆為統(tǒng)一版本 7 1 3 1 5 3 1 1 2 3將康師傅綠茶混淆為娃哈哈版本 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0將康師傅冰紅茶混淆為去年的冰紅茶版本 8 3 6 6 5 7 9 7 7 5將康師傅冰紅茶混淆為統(tǒng)一版本 18 8 13 8 9 11 10 7 14 12將康師傅冰紅茶混淆為娃哈哈版本 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0將娃哈哈版本混為統(tǒng)一版本 11 1 3 3 5 3 1 3 4 2將娃哈哈版本混淆為康師傅版本 6 0 3 6 8 5 5 6 6 6 版本混淆情況 BASE：各城市所有被訪者 Page 58 廣告代言人回憶率的對比 0102030405060708090100北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明 蘇有朋 任賢齊 周星弛 馮小剛相比四個茶飲料代言人，受眾對任賢齊的回憶率相對最高，其次是周星弛。在沈陽、杭州和西安對周星弛的回憶率要高出對任賢齊的回憶率。 BASE：各城市所有被訪者 品牌識別 ? 50%80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確辨認(rèn)率最低，廣州最高。同時，各城市均有 16%33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明 30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 ? 60%90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認(rèn)率最低，西安最高。同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 Page 60 品牌識別：指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關(guān)于哪個品牌的廣告的狀況。 60%90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認(rèn)率最低，西安最高。 同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。杭州、長沙 10%14%的受眾不知道該廣告是哪個茶飲料品牌的。 品牌識別 綠茶 BASE：各城市所有被訪者 QD7 該電視廣告是關(guān)于哪個茶飲料品牌的廣告 ? （單選） 康師傅78%娃哈哈非常1%統(tǒng)一20%不知道1%奧得賽0%康師傅85%娃哈哈非常1%統(tǒng)一8%不知道6%奧得賽0%北京康師傅綠茶 上?？祹煾稻G茶 康師傅78%娃哈哈非常6%統(tǒng)一9%不知道6%奧得賽1%康師傅85%娃哈哈非常2%統(tǒng)一10%不知道3%奧得賽