【正文】 i虢托ntialion弛d Mafkct Segmentati蚰邪伽temativc Marke血g S仃ategi器．J伽mal ofMarketing，21(July 1956)2(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[M]．上海：上海人民}n版社，2006．2883康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究有效的，要想成功地進(jìn)行市場細(xì)分，就必須尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這在營銷實(shí)踐中 并非易事。如規(guī)模、購買力、購買行為特征都可以被衡 量。絕少有產(chǎn)品是針對色盲市場的， 主要問題是因色盲在地理區(qū)域上沒有適度“集中，很難找到和衡量這個市場，以此 為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。首先，相關(guān)的產(chǎn)品信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；其次，企業(yè)能將產(chǎn)品通過一定的營 銷渠道運(yùn)送到該市場。3)足量性 足量性是指企業(yè)所選定的細(xì)分市場的容量和規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì) 分時，必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量、購買能力和購買其產(chǎn)品的頻率。4)差異性 差異性指細(xì)分市場在概念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì) 分市場顧客沒有大的差異性反應(yīng)，就沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)所選擇的細(xì)分市場，應(yīng)該在時間上允許產(chǎn)品從研發(fā)到銷售所需的時間間隔，子市場 需求變化太快不宜進(jìn)入。根據(jù)科特勒營銷管理的原理，不管采用什么樣的細(xì)分市場方法， 關(guān)鍵是營銷計劃要通過識別消費(fèi)者的不同而進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)到獲利的目的。1)地理細(xì)分地理細(xì)分(geographic seglnentation)要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單 位，如國家、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。以中國大陸市場為例，總體上可分為城市和農(nóng)村兩個二級市 場。如王老吉在茶 飲料市場細(xì)分已是比較成熟的狀況下，另辟蹊徑，細(xì)分出餐飲市場，專推涼茶，幫 人敗火，這一市場細(xì)分取得了極大成功，幫助王老吉成為茶飲料行業(yè)的一匹黑馬。人文變量是細(xì)分飲料消費(fèi)者市場的主要依據(jù)。其中年齡、性別和收入對飲料細(xì)分市場比較重要。在同一人文群體中的人可能表現(xiàn)出 差異極大的心理特質(zhì)，心理細(xì)分市場的應(yīng)用常常會根據(jù)社會文化環(huán)境的不同而修正。許多營銷人員認(rèn)為，行為變量能更直接 地反映消費(fèi)者的需求差異，因而是建立細(xì)分市場至關(guān)重要的依據(jù)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要，然而，顧客從同5康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究一種商品中追尋的利益差異是很大的，每一個利益群體都有特殊的人口、行為和心 理特征。②使用者狀況細(xì)分根據(jù)顧客是否使用某產(chǎn)品和使用的程度，把他們劃分為不同的群體。大多 數(shù)公司注重潛在使用者，因為他們在某一相關(guān)的生命階段將會成為使用者。③使用率細(xì)分市場也可以根據(jù)產(chǎn)品被使用的程度細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用 者。根 據(jù)帕累托原理(少數(shù)關(guān)鍵因素起著主要影響結(jié)果的作用)，80％的銷售額來自20％的 顧客重復(fù)的購買貢獻(xiàn)。據(jù)美國管理學(xué)會估計，開發(fā)一個新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有顧客的費(fèi)用 的4—6倍，所以，營銷策劃人員的一個主要目標(biāo)是找出這20％的大量使用者，康師 傅稱之為“重度消費(fèi)群”，分析其購買心理和購買習(xí)慣，找出其共同點(diǎn)，并采取適當(dāng) 的營銷組合來滿足他們的需求。所謂品牌忠誠，是指由于價 格、質(zhì)量等諸多因素的吸引力，使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。企業(yè)從分析它的品牌忠誠狀況中可以學(xué)到很 多東西，如制定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，確定自己最有競爭性的產(chǎn)品，了解自己營銷方面 的薄弱環(huán)節(jié)等。最后，應(yīng)當(dāng)指出的是，細(xì)分市場的變量并不是一成不變的。因此，企業(yè)的市場細(xì)分應(yīng)該是一個動態(tài)過程。企業(yè)的目標(biāo)市場可能覆蓋整個市場，也可能只是其 中的一個或幾個細(xì)分市場。(1)目標(biāo)市場模式的選擇與分析1 在細(xì)分市場之后，企業(yè)對不同細(xì)分市場的評估必須考慮兩個因素：首先，細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力，即細(xì)分市場是否對企業(yè)有吸引力，包括它的大小、成長性、規(guī) 模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等；其次，企業(yè)的目標(biāo)和資源，企業(yè)必須考慮對細(xì)分市場的投資是 否與企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。 這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場進(jìn)行集中營銷。另外，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì) 效益。然而，密集市場營銷 比其他市場營銷模式的風(fēng)險相對較大，因為如果該細(xì)分市場出現(xiàn)不景氣的情況，或 者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場，就會造成市場份額降低，利潤減少。2)選擇專門化模式：針對不同的細(xì)分市場采用不同的產(chǎn)品來滿足。在這種情況下，各細(xì)分市場之間相互比較獨(dú)立，每個細(xì)分市 場都有可能贏利。如，服裝廠選擇兒童服裝、成人服裝同時進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。 市場專門化是指公司專門滿足某一類客戶群體的需要，為這些客戶提供所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。采用這種模式，有助于公司與客戶之間建立穩(wěn)定的購買關(guān)系，從而降低交 易成本，樹立良好形象，并在這個顧客群體中形成完善的銷售渠道。4)產(chǎn)品專門化模式：用同一產(chǎn)品去滿足不同的細(xì)分市場。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗室、政府實(shí)驗室和工商企業(yè)實(shí)驗室銷售顯微 鏡。企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，形成規(guī) 模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，并在某一專業(yè)領(lǐng)域形成優(yōu)勢和樹立良好的形象。5)完全覆蓋市場模式：用不同的產(chǎn)品針對所有的細(xì)分市場。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用完全覆蓋市場模式，例如像國際商用機(jī)器公司(計算機(jī)市場)、通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。 能不景氣。 分散公司有限的資源。 產(chǎn)生危機(jī)。 代替，就會發(fā)生危機(jī)。 市場針對性差。通 常有三種目標(biāo)市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性 營銷策略。無差異性營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)儲 運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動，能降低促銷費(fèi)用。 因此，對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異性市場營銷策略并不合適。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是小批量、多品種、生產(chǎn) 機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另外， 由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；同時有助于提 高企業(yè)的形象及市場占有率。3)集中性市場營銷策略 集中性市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，力求在一個或幾個子市場占有較大份 額，以獲取較高的市場占有率。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以深入了解特 定細(xì)分市場的需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)。與此同時，占 領(lǐng)空隙市場和邊緣市場，避免與實(shí)力強(qiáng)大的公司進(jìn)行正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng) 或不想占領(lǐng)的較小市場上取得較大的市場份額?？傊?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特色、競爭對于情況、市場進(jìn)入壁壘等方面靈 活選擇目標(biāo)市場模式，并制定出適合的市場營銷策略，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展!(3)飲料企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素1 由于目標(biāo)市場營銷策略選擇的多樣性和企業(yè)情況的復(fù)雜性，決定了企業(yè)在具體選擇目標(biāo)市場策略時，要通盤考慮，權(quán)衡利弊，做出最佳選擇。如果企業(yè)資金雄厚，可以實(shí)行差異性市場營銷策略或無差異性市場營銷戰(zhàn)略。2)產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品的同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。反之， 對于異質(zhì)產(chǎn)品，如服裝、汽車等，則應(yīng)實(shí)行差異性市場營銷或集中性市場營銷。3)市場同質(zhì)性 如果市場上所有顧客在同一時期的偏好、需求、興趣、愛好等特征大致相同或甚為接近，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可購買的產(chǎn)品數(shù)量相同，并且顧客對市 場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異性市場營銷；反之，如1余建忠．產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的模式與策略．中國畜牧獸醫(yī)文摘10康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。4)產(chǎn)品所處生命周期階段 產(chǎn)品生命周期一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出 幾個產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在顧客；處于引入期的 產(chǎn)品，市場營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，建議充分利用公司資源，實(shí)行 無差異市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷，引導(dǎo)消費(fèi)；處于成長期 的產(chǎn)品，銷售增長率較高，此階段市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在市場細(xì)分上，選擇較大 的子市場實(shí)行差異性營銷策略，不斷提高產(chǎn)品的市場占有率；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后， 市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，建議實(shí)施差異性市場營銷策略或集中性市 場營銷策略，集中滿足子市場的需求或開拓新市場以延長產(chǎn)品生命周期；處于衰退 期的產(chǎn)品，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，建議實(shí)施集中性市場營銷策略。如果企業(yè)面臨的是較 弱的競爭者，企業(yè)可以實(shí)行無差異性市場營銷策略，必要時也可采取與之相同的策 略，憑借實(shí)力擊敗競爭對手。(1)品牌定位的內(nèi)涵 菲利普．科特勒指出，所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的，即細(xì)分、目標(biāo)和定位。品牌定位是指對公司的品牌和形象進(jìn)行設(shè)計，從而 使其能在目標(biāo)顧客的心目中占有一個獨(dú)特位置，這種位置是企業(yè)所特有的。一個好的品牌定位有助于營銷戰(zhàn)略的制定，指導(dǎo)消費(fèi)者確定希望 達(dá)到的目標(biāo)，以及通過何種獨(dú)特的方式達(dá)到。 基于競爭的定位方法是指把消費(fèi)者很容易把握的幾種品類結(jié)合在一個品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費(fèi)者很容易把這種品牌從其它品牌中區(qū)分開來。 大多數(shù)品牌定位都是這兩種方法的有機(jī)結(jié)合。如王老吉涼茶是一種可日常飲用的、能敗火的茶飲料。一旦品牌在市場品類中獲得了成員資格，就應(yīng)該運(yùn)用比競爭品牌優(yōu)越的特性來突出品牌的特殊性，從而提高消費(fèi)者對品牌特殊 性的信任度，如蜂蜜比糖有營養(yǎng)。第三步，提煉品牌內(nèi)涵，即目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)。品牌特性與品牌形 象可以推斷出品牌效用，從而進(jìn)一步推出品牌內(nèi)涵，當(dāng)這種品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者 的目標(biāo)相匹配時，即可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)。2)品牌被關(guān)注的因素，如品牌能滿足目標(biāo)群體的哪些目標(biāo)。4)怎樣選擇品牌才會使目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成他們的目標(biāo)?即把品牌特性與耳標(biāo)消費(fèi)1(美)道恩．亞科布齊．李雪等譯．凱洛格論市場營銷．海南出版社，2003．28～472(美)道恩．亞科布齊．李雪等譯．凱洛格論市場營銷．海南出版社，2003．28～473(美)道恩．貶科布齊．李雪等譯．凱洛格論lH場營銷．海南出版社，2003．28～4712康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究者的目標(biāo)相互聯(lián)系。根據(jù)菲利普．科特勒的營銷策略理論，營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、 渠道策略和傳播策略。產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝 和標(biāo)志制定出協(xié)調(diào)一致的決策。事實(shí)上，只有兩條可能的產(chǎn)品競爭途徑：以成本為基礎(chǔ)或以消費(fèi)者認(rèn)可的 產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)。而且，還存在著如何看待低成 本的問題。2在實(shí)施產(chǎn)品差異化的競爭策略時，企業(yè)應(yīng)使消費(fèi)者看到其產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品 的不同，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、標(biāo)志、風(fēng)格、聲譽(yù)等方面。從企業(yè)和 顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該符合以下幾個方面的要求：(1)能夠表現(xiàn)品牌的特點(diǎn)； (2)傳達(dá)富有感染力和說服力的信息； (3)便于家庭的儲存； (4)便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)； (5)便于產(chǎn)品的使用。同時，價格也是企業(yè)就產(chǎn)品或品 牌的意愿價值的定位同市場交流的紐帶，一件設(shè)計精美且能極好地滿足市場需求的 產(chǎn)品就可以賣個好價錢，從而給企業(yè)帶來巨額利潤。價格決策是非常復(fù)雜的，企業(yè)在制定產(chǎn)品 價格時，通常需要考慮成本、需求、顧客、競爭者和營銷環(huán)境等多種因素。2)目標(biāo)收益定價法：是指企業(yè)根據(jù)預(yù)期目標(biāo)投資收益來確定價格的方法。產(chǎn)品的認(rèn)知價值是指購買者心目中對產(chǎn)品的價值的認(rèn)知。5)通行價格定價法：即企業(yè)的價格主要基于競爭者的定價法。6)拍賣式定價法：處置積壓產(chǎn)品或舊貨時使用的定價方法。從某種情況來說，企業(yè)可能沒有足夠的財力進(jìn)行直接營銷或直接營銷不1(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[扣．上海：上海人民出版社，2006．480～50l14康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究可行，或者在直接營銷上的投資回報率較低，不如利用中間商增加主營業(yè)務(wù)的投資 來獲得更大的利益。因此，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。它同產(chǎn)品策略、價 格策略、傳播策略一樣，也是企業(yè)能否成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要 手段。1由此可見，營銷傳播是實(shí)現(xiàn)營銷 和品牌發(fā)展的基本要素，它的職責(zé)是在企業(yè)產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共 識，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彼此之間的價值交換。而且，現(xiàn)代社會媒體的多元化帶來的是受眾的不斷細(xì)分化， 大眾傳媒的絕對主導(dǎo)地位日漸消失。通過整合，實(shí)現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的 根本所在。(1)營銷傳播組合的六個主要傳播工具：1)廣告：由特定的主辦人以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示 及推廣活動。3)事件和體驗：公司為創(chuàng)造日常的或特定的與品牌相關(guān)聯(lián)的活動或方案?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷策略研究4)公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種方案以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或它的個別產(chǎn)品。6)人員推銷：與潛在顧客面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。 消費(fèi)品市場側(cè)重銷售促進(jìn)和廣告，企業(yè)市場側(cè)重人員推銷。如在導(dǎo)入階段，廣告、事件、體驗和宣傳推廣具有最高的成本效益。 如廣告和公共宣傳，在創(chuàng)立知名度階段起著十分重要的作用。2．3．5菲利普全面營銷包括四個方面： (1)關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者即顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立良好穩(wěn)定的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的目的是為企業(yè)建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同重要的成員建立 全方位的關(guān)