【正文】 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位也被稱為STP營(yíng)銷。SWOT分析法是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估，包含對(duì)外部?jī)?nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的分析?！TP分析 顧客偏好、欲望和購(gòu)買行為的多元化導(dǎo)致顧客需求的差異性。當(dāng)供給大于需求時(shí)，產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者有了挑選的余地，致使需求的差異性加大，企業(yè)已無(wú)法滿足所有顧客。無(wú)論如何，對(duì)于消費(fèi)者的研究，是我們做營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有更好的了解消費(fèi)者，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略才有取得成功的可能。市場(chǎng)主導(dǎo)者為了保持市場(chǎng)第一地位，以市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)份額增加及市場(chǎng)份額維持為營(yíng)銷目標(biāo)，可選擇包圍型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴(kuò)大顧客數(shù)量，并開拓相關(guān)市場(chǎng)。以市場(chǎng)份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。 (l)總成本領(lǐng)先（Overailcostleadership）戰(zhàn)略。(2)差異性(Differentiation)戰(zhàn)略。(3)聚焦(Focus)戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略可分為成本聚焦和差異性聚焦戰(zhàn)略。但同時(shí)，也會(huì)希望能夠在市場(chǎng)中分得一杯羹，在市場(chǎng)中瓜分一些份額，全球的方便面市場(chǎng)市場(chǎng)，中國(guó)的方便面市場(chǎng)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到飽和的程度，但是，新進(jìn)入者還是難免會(huì)與康師傅發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)不會(huì)導(dǎo)致康師傅方便面盈利能力降低或銷售額降低呢？而我們知道，帶有競(jìng)爭(zhēng)性的進(jìn)入者威脅的嚴(yán)重程度取決于兩個(gè)方面的因素，一是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小，包括政治，文化，環(huán)境等各個(gè)方面的因素；二是對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度的預(yù)期。 我們一直說(shuō)衣食住行，這說(shuō)明了食物是我們的生活必需品，沒(méi)有被替代的風(fēng)險(xiǎn)。利潛力，將由于存在著可能被用由于替代品的進(jìn)入，使得現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)必須提高質(zhì)量、或者提高技術(shù)含量、或者至少通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)，也就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、或者使其產(chǎn)品更有特色，否則其銷量與利潤(rùn)必然會(huì)收到很大的影響；第二，來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主準(zhǔn)入門檻和轉(zhuǎn)換成本高低的影響。這樣看來(lái)，還是對(duì)康師傅方便面很有利，因?yàn)殡S著人們收入的增加，對(duì)生活品質(zhì)要求的逐漸提高，中高檔方便面需要必然也會(huì)增加，康師傅方便面的目標(biāo)市場(chǎng)必將也迎來(lái)發(fā)展的良機(jī)。可以說(shuō)，在中國(guó)，康師傅方便面處在了一個(gè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)中。康師傅方便面與對(duì)手們之間的直接競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品推廣、等方面?？祹煾得媾R著許許多多來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。 從調(diào)查表中筆者發(fā)現(xiàn)，大部分的被訪者對(duì)于康師傅的品牌認(rèn)識(shí)的選擇是高檔。而我們?cè)陔娨暽弦步?jīng)?？梢钥吹胶芏嗝餍谴缘膹V告，把康師傅當(dāng)做一種生活品味，體現(xiàn)自己的個(gè)性、綠色，健康，積極。無(wú)論如何，對(duì)于消費(fèi)者的研究，是我們做營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有更好的了解消費(fèi)者，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略才有取得成功的可能。做好營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提，康師傅在研究消費(fèi)者方面，一定要好好利用起自己的資源，那么多的直營(yíng)店、加盟店，完全可以在CRM的建設(shè)方面，迅速加強(qiáng)。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場(chǎng)17%的市場(chǎng)占有率。在2001年，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌”。第4章 康師傅方便面現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題中國(guó)方便面產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾初現(xiàn)方便面行業(yè)行業(yè)28家主要企業(yè)從2003年至2007年上半年新增生產(chǎn)線511條，目前有效運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線為800條。但新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)未能跟上快速增長(zhǎng)的產(chǎn)能。且產(chǎn)能過(guò)剩又較多地集中于大企業(yè)。，%，但在市場(chǎng)分配上，農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額不升反降，%%，以成捆包裝銷售形式在銷售中所占的比例超過(guò)了75%，鄉(xiāng)村成為低價(jià)面的主要市場(chǎng)。而康師傅方便面的利潤(rùn)全部來(lái)自于此。在兩種完全不同的競(jìng)爭(zhēng)思路下，企業(yè)盈利能力的差距加大。第5章 外部環(huán)境分析 （PEST） 企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動(dòng)。 政治環(huán)境分析 以《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》為指導(dǎo)，結(jié)合食品工業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，科學(xué)制定具有戰(zhàn)略性、前瞻性和導(dǎo)向性的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展綱要))，全面提升食品工業(yè)的發(fā)展水平，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，穩(wěn)定和發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，擴(kuò)大就業(yè)，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，配合資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型，滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，提高生活水平，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)都具有重要的意義。重點(diǎn)扶持國(guó)家級(jí)和省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，適當(dāng)扶持正在成長(zhǎng)上升、確能帶動(dòng)農(nóng)民致富、較小規(guī)模的龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織。原享受企業(yè)所得稅“兩免三減半”、“五免五減半”等定期減免稅優(yōu)惠的企業(yè)，新稅法施行后繼續(xù)按原稅收法律、行政法規(guī)及相關(guān)文件規(guī)定的優(yōu)惠辦法及年限享受至期滿為止，但因未獲利而尚未享受稅收優(yōu)惠的，其優(yōu)惠期限從2008年度起計(jì)算。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給今麥郎發(fā)展創(chuàng)造了巨大間農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為今麥郎提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料，政府從加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)入手，把促進(jìn)糧食增產(chǎn)和農(nóng)民增收作為首要任務(wù)，在制度和政策和投入方面采取一系列重大舉措。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展變化的今天，技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，企業(yè)必須要預(yù)見這些新技術(shù)帶來(lái)的變化，在戰(zhàn)略管理上做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)食品的原始性創(chuàng)新對(duì)整個(gè)食品工業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。用工業(yè)化的思維，研究它的工藝、制造，一些食品企業(yè)對(duì)以中國(guó)傳統(tǒng)食品工業(yè)化為主題“原始性”創(chuàng)新，加大了科研投入，并加強(qiáng)了基礎(chǔ)研究。目前，無(wú)論是院校還是科研院所，大多己摒棄了舊有的關(guān)門搞科研的觀念，而是積極投身于產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，顯現(xiàn)了科技的生命力?！@些有效的科技體系支撐和保證了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展?？祹煾底猿闪⒁詠?lái)一直關(guān)注膳食健康和營(yíng)養(yǎng)均衡，從純天然的優(yōu)質(zhì)麥種植到擁有世界領(lǐng)先水平的生產(chǎn)線?？祹煾嫡衅复罅康膶I(yè)人才，保障了康師傅方便面事業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。開創(chuàng)產(chǎn)、學(xué)、研的合作是一項(xiàng)極為有意義的工作，也是未來(lái)食品企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。 方便面行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 中國(guó)方便面市場(chǎng)人有結(jié)構(gòu)性空白消費(fèi)結(jié)構(gòu)的金字塔在逐漸變細(xì)、變高，中間部加大。2008年隨著以康師傅為首的高價(jià)面不斷成熟的市場(chǎng)和價(jià)值的雙重向上拉動(dòng)，隨著低價(jià)面被壓倒極至后的必然反彈，逐步形成高、中、低價(jià)方便面共 ，競(jìng)爭(zhēng)激烈失意的統(tǒng)一統(tǒng)一比康師傅晚來(lái)了大陸10天，卻在后面苦苦追了15年。統(tǒng)一主要的產(chǎn)品種類有:統(tǒng)一100，來(lái)一桶，好勁道，巧面館。好勁道包括上湯大骨面有三個(gè)口味，超級(jí)好勁道有五個(gè)口味好勁道雞蛋面有七個(gè)口味。統(tǒng)一主推好勁道，競(jìng)爭(zhēng)激烈 高調(diào)挺進(jìn)中、高檔面的白象白象產(chǎn)品細(xì)分比較充分，“骨膠原”的營(yíng)養(yǎng)訴求較為獨(dú)特，另外還打出感情牌產(chǎn)品的高端形象不夠突出，006年的中價(jià)面市場(chǎng):白象大骨面無(wú)疑博得了頭彩。不但有效的調(diào)整了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且有力的引導(dǎo)了消費(fèi)者:方便面不但方便而且營(yíng)養(yǎng)。高檔面的推廣失利(每客三道、美食每客高調(diào)登場(chǎng)，悄無(wú)聲息退市，贏面不盈)，平價(jià)面:香面、廚留香的不溫不火。這些都是白象銷量下滑和盈利能力下降的主要原因之一。船小好掉頭，原材料漲價(jià)前采用跟進(jìn)策略活得有滋有味。 農(nóng)村市場(chǎng)日益擴(kuò)大的消費(fèi)，是方便面消費(fèi)增長(zhǎng)的主要來(lái)源平價(jià)面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。未來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會(huì)是廣闊的潛力市場(chǎng)，據(jù)了解，目前我國(guó)價(jià)格在1元以下的低檔方便面占到了40%，面對(duì)大城市相對(duì)飽和的擁擠市場(chǎng)空間，農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)很好的選擇，同時(shí)西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地區(qū)的潛在市場(chǎng)也不容忽視。嚴(yán)格有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。以上方便面業(yè)的三大寡頭，占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，使該行業(yè)的諸多中小企業(yè)生存艱難，或轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，尋找適合自己的生存定位的空間。第6章 康師傅方便面的營(yíng)銷策略 SWOT分析 所謂SWOT分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)出公司的各種優(yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素(weaknesses)、機(jī)會(huì)因素(Opportunities)威脅因素(Threats)，并對(duì)此做出直觀的戰(zhàn)略啟示。 康師傅方便面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1）品牌的知名度較高、信譽(yù)好。（2）財(cái)務(wù)狀況良好、經(jīng)濟(jì)背景雄厚康師傅企業(yè)臺(tái)灣總部擁有較為雄厚的資金保障康師傅企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作，保證大陸統(tǒng)一資金回籠的及時(shí)性、可靠性。康師傅品牌是多年經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，擁有獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵，品牌忠誠(chéng)度很高。（5）在主要的市地級(jí)城市市場(chǎng)有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，并且經(jīng)銷商對(duì)康師傅企業(yè)的整體實(shí)力及未來(lái)發(fā)展前景有較高的信任度和積極樂(lè)觀的態(tài)度 康師傅方便面的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)員工流動(dòng)性較大，激勵(lì)機(jī)制巫待改進(jìn)。因?yàn)榻y(tǒng)一在大陸的市場(chǎng)和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績(jī)比較難做，有的時(shí)候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績(jī)，那么在這種情況下，薪酬激勵(lì)制度就應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整（3）一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。（4）銷售隊(duì)伍人員更新較為頻繁，與客戶客情維護(hù)不穩(wěn)定。比如在某一業(yè)務(wù)員的服務(wù)區(qū)域中，當(dāng)該區(qū)域的銷售人員離職，就會(huì)有新的人員彌補(bǔ)上這一空缺，重新服務(wù)于這片區(qū)域，可是對(duì)于此區(qū)域的客戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)和原來(lái)的銷售員建立了一段客情，并且對(duì)于彼此都較為熟悉了，當(dāng)出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)人員時(shí)，客情就需要重新建立，這樣反復(fù)的過(guò)程，客戶會(huì)對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的整體印象下降，使客戶的忠誠(chéng)度有所衰減。（2）隨著科技的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏加快并且消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。（3）當(dāng)前市場(chǎng)上方便面的同質(zhì)化傾向很嚴(yán)重，市場(chǎng)上缺乏滿足消費(fèi)者口味的更有營(yíng)養(yǎng)的方便面。（4）國(guó)內(nèi)方便面巨頭的相互競(jìng)爭(zhēng)，將促進(jìn)整個(gè)方便面行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)處于相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的