【正文】 、茉莉香茶、低糖綠茶這些雖然都是康師傅和統(tǒng)一的優(yōu)勢茶品種‘復(fù)制’產(chǎn)品，但娃哈哈以其強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)號召力，往往能事半功倍。優(yōu)勢：專業(yè)優(yōu)勢：三得利集團(tuán)實力雄厚，在茶飲料領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谏a(chǎn)銷售烏龍茶，這對于其專業(yè)烏龍茶生產(chǎn)的品牌形象宣傳有促進(jìn)作用。”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的解油膩和減肥功能，深受年輕女性和女性白領(lǐng)的親睞，在顧客群上更為穩(wěn)定。品牌劣勢：三得利在大陸市場上的品牌形象和影響力和康師傅等相比，有顯著的落后。它的替代品包括酒類飲、料碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料、功能型飲料、咖啡等。碳酸飲料口味獨特，在軟飲料并且市場占有率高，早已擁有了廣大忠實的消費人群，而且眾多廠商正通過改變其產(chǎn)品的配方，減少其影響健康的特點；瓶裝水因其價格便宜和不含糖的優(yōu)點，吸引了一部份低價愛好者和男性消費者；而果汁則是因其口感好、有營養(yǎng)而讓許多女性和中年消費者青睞不已；功能型飲料因其具有獨特的功能性，也因消費者的關(guān)注而崛起。而本次研究的烏龍茗茶作為茶類飲品的一個種類，更是要面對其他茶類飲料的競爭。而其他廠商也可以推出完全替代品。五. SWOT模型分析A. 優(yōu)勢Strengths：1. 品牌優(yōu)勢:康師傅，國內(nèi)副食品巨頭，國際知名食品生產(chǎn)商。:康師傅烏龍茗茶原料大單訂購，自身也建有種植基地，成本低廉。在銷售上康師傅延續(xù)“再來一瓶”的招數(shù)變相降價。:康師傅公司擁有多年茶飲料生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，不斷引進(jìn)世界先進(jìn)研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)。:康師傅擁有良好的財務(wù)狀況，并且有較大能力連續(xù)投入資金。B. 劣勢Weaknesses：1. 口味方面：百分比 選項很不錯太甜了烏龍茶味不夠濃烏龍茶味太濃無太多感覺其他百分比（%）%的受調(diào)查者感覺口味很不錯，卻其他調(diào)查者反應(yīng)其口味尚存在各種問題。2. 質(zhì)量問題：近兩年康師傅茶飲料連續(xù)出現(xiàn)過 “輻照門”、“兌獎門”、“水源門”、“變質(zhì)門”、“渾濁門”、“沉淀門”、“異物門”，康師傅作國內(nèi)知名品牌，陷入輿論的漩渦，讓消費者怨聲不斷，使得康師傅企業(yè)信譽(yù)受損。一方面，大陸茶葉資源十分豐富，飲茶是大陸的固有文化和生活習(xí)慣，長期以來，大陸人將茶作為“國飲”。再者，追求更好的生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的價值觀也在無形中推動著茶飲料市場的不斷擴(kuò)大。新生代市場檢測機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，即飲茶飲料的消費者占居民總體的35%，已成飲料業(yè)的主流品種，大有趕超碳酸飲料之勢。2. 烏龍茶擁有極強(qiáng)的功能性，烏龍茶在日本被稱為美容茶或健美茶，在降脂、減肥等方面有突出表現(xiàn)，女性消費群體將會成為烏龍茶的未來消費主力之一。國內(nèi)還尚未進(jìn)入這一階段。茶飲料品種繁多，并且趨于同質(zhì)化。雖然康師傅目前在茶飲料市場占有率雄踞第一，但是與統(tǒng)一的差距并沒有拉大。如杭州本地的娃哈哈。2. 從局部來看，當(dāng)前的茶飲料領(lǐng)導(dǎo)者康師傅和統(tǒng)一都顯得無懈可擊，但從整體來看，這兩個品牌都存在一個嚴(yán)重的缺陷：兩個品牌都是延伸品牌。通常這種策略在競爭不激烈的情況下是有效的，一旦市場上出現(xiàn)專家品牌，競爭的天平總會傾向于專家品牌。 六. 營銷戰(zhàn)略A. 營銷宗旨以市場為導(dǎo)向，以“高品質(zhì)，好口味”為宗旨，堅持誠信銷售。本次康師傅烏龍茗茶的推廣主要以1535歲年輕消費者和部分其他年齡段特殊人群為主。面對這個特殊的群體，我們該如何有效運用營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了商家策略制定的的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。其從眾心理由于大學(xué)這一平臺及其特殊年齡段消息轉(zhuǎn)播力的作用，導(dǎo)致許多產(chǎn)品能快速成為潮流，讓一部分同學(xué)跟風(fēng)購買。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。烏龍茗茶作為新型茶飲料，可以通過研究大學(xué)生心理定位產(chǎn)品?？祹煾禐觚堒璁a(chǎn)品的降脂減肥，養(yǎng)顏美容，消暑清火，養(yǎng)血止渴，提高免疫力等具有養(yǎng)生功效相聯(lián)系在一起，具有為消費者提高養(yǎng)生健康的意愿。同時，烏龍茗茶的甘甜口味也更偏向于年輕消費群體。D. 4Ps營銷理論分析1. 產(chǎn)品（Product）：a) 產(chǎn)品理念：嚴(yán)選烏龍茶，甘潤醇香的豐富口感，真是好茶味！精心做青，奠定烏龍茶特有的香氣主調(diào)。葉片中央部分，葉色由暗綠轉(zhuǎn)變?yōu)辄S綠，即所謂的“綠葉紅鑲邊”，為烏龍所特有。飲茶時先聞其香，后品其味，在心靈卷舒間慢慢享受新鮮好茶味。　在降脂、減肥等方面有突出表現(xiàn)，在日本被稱為美容茶或健美茶?？祹煾禐觚堒?，嚴(yán)選優(yōu)良品種茶樹鮮葉為原料，經(jīng)萎凋、做青、殺青、揉捻、干燥等工序，制成上品烏龍，并添加天然蜂蜜，給健康多一分滋潤。而在本次調(diào)查中我們透過如下結(jié)果分析可以看出：在同類產(chǎn)品市場上，好的包裝總是可以為企業(yè)贏得更多消費者。而不需要消費者在走進(jìn)飲料后才發(fā)現(xiàn)有這一活動。使消費者在包裝上有多種選擇。c) 服 務(wù)：飲料行業(yè)不同于汽車、電器生產(chǎn)企業(yè)，其售后服務(wù)是公司營銷的命脈。近兩年康師傅茶飲料連續(xù)出現(xiàn)過 “輻照門”、“兌獎門”、“水源門”、“變質(zhì)門”、“渾濁門”、“沉淀門”、“異物門”，使其品牌形象受損，服務(wù)質(zhì)量受到質(zhì)疑。另一方面，經(jīng)銷商與顧客之間則必須保證基本的服務(wù)，比如銷售過程中要確保飲料質(zhì)量問題，以及針對相應(yīng)的促銷活動給以獎品或獎金兌現(xiàn)等。d) 品 牌： 就各大飲料品牌在調(diào)查人群中的受歡迎程度我們得到如下結(jié)果：百分比 選項康師傅娃哈哈雀巢統(tǒng)一王老吉其他百分比（%） 可見康師傅、娃哈哈、雀巢在大學(xué)生心目中占有很高的地位，其它的飲料廠家與它們存在較大差距。 另外，我們還去了解了消費者購買飲料時的影響因素，以下是調(diào)查結(jié)果：百分比 選項口味價格功能購買方便程度品牌形象其他 百分比（%） 雖然沒口味對飲料的銷售起決定性作用，但這還是可以說明品牌形象對于飲料的銷量有較大程度的積極作用。 康師傅作為國內(nèi)茶飲料市場占有率第一的品牌，更要注重提高自己的品牌價值，維護(hù)自己的龍頭地位。所以制定合理的價格是任何產(chǎn)品營銷無法回避的。a) 需求：我國擁有13億人口，15至35歲年齡段人口約占四分之一，全國共有普通高等本、?？圃盒Ｔ谛４髮W(xué)生2150余萬人，如加上高等職業(yè)學(xué)校、成人高等學(xué)校、民辦的其他高等院校，這個數(shù)字將達(dá)到4207萬人。在接受調(diào)查者中，%在購買飲料時會選擇購買茶飲料。而據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2009年中國茶飲料的實際產(chǎn)量已經(jīng)超過700萬噸，而未來中國茶飲料的市場容量（需求量）至少為1300萬噸，尚有600萬噸的市場成長空間。b) 成本：康師傅公司是在大陸改革開放后率先對大陸投資的臺灣企業(yè)，1996年率先涉足茶飲料，茶飲行業(yè)已有多年基礎(chǔ)。在高科技操作下企業(yè)能將飲料成本做到最低，這也是相對于其他一些茶類生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。如統(tǒng)一，娃哈哈，原葉等飲料在廣大消費者心目中都有一定地位，而且近期市場表現(xiàn)也相當(dāng)強(qiáng)勢。通過各種營銷手段，搶占產(chǎn)品市場，維護(hù)自身利益。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)式：劃分銷售區(qū)域，如在各個學(xué)區(qū)建立經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式，包含完備的供貨銷貨信息以及廠家政策，既做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求。落實方案：a建立學(xué)生代理網(wǎng)絡(luò)我們提議，康師傅在個大學(xué)區(qū)或者各個高校建立學(xué)生代理，形成學(xué)生代理網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生往往比公司更了解大學(xué)的實際情況，有利于公司落實針對不同區(qū)域的銷售計劃。我們提議康師傅聯(lián)合國內(nèi)知名連鎖快餐企業(yè)，如真功夫等等，當(dāng)然可以是當(dāng)前正在起步運營的康師傅連鎖面館。C 在全國推行大篷車活動將大蓬車開進(jìn)各大高校，在送去活動的同時，也是自己的產(chǎn)品得到銷售。4. 促銷(Promotion)：公司以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。公司以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。a) 廣告在當(dāng)前社會，電視依舊是影響力最大的廣告平臺。在通過各種媒體平臺宣傳的同時，我們也提議在城市標(biāo)志性建筑及主要街區(qū)等人流量大的地方設(shè)大型宣傳牌，例如車站與廣場等地。b) 公共關(guān)系 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳：這一宣傳方式十分切合年輕人尤其是當(dāng)今大學(xué)生的現(xiàn)狀。是產(chǎn)品實物與網(wǎng)站中的虛擬物品聯(lián)系起來，或是通過網(wǎng)站與其他實物聯(lián)系（通過網(wǎng)站兌換實物獎品），通過虛擬世界做到現(xiàn)實世界的宣傳。大部分在校師生都有注冊。b當(dāng)前“偷菜”流行，可以與，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)等等網(wǎng)站合作，將烏龍茗茶作為游戲中的虛擬道具或是其他虛擬物品引入到各種網(wǎng)頁游戲中。c使關(guān)鍵字在各大搜索網(wǎng)站中變成熱門詞，使用競價排名優(yōu)先的推廣方式。使網(wǎng)游率先看到關(guān)于自己產(chǎn)品的信息。e豐富個大網(wǎng)站延伸區(qū)域，如百度的百度百科，百度知道，百度貼吧等。阿里巴巴是全國最知名的商務(wù)平臺，而且已經(jīng)走進(jìn)大學(xué)生的日常生活，若成為其誠信通會員，可提高公司的知名度，尋找更多的商機(jī)。也可尋找代理商通過建立普通淘寶店鋪推廣。與各大商貿(mào)網(wǎng)站合作，充分利用各種網(wǎng)站的中介優(yōu)勢。注意郵件觀賞性與實效性，以免成為垃圾郵件，破壞公司形象。2）校園活動贊助：此外，在校大學(xué)生會參與各種大學(xué)活動。企業(yè)可派人去各高校，或者通過已經(jīng)建立的高校代理網(wǎng)絡(luò)了解該高校最具影響力的社團(tuán)或者部門并贊助其品牌活動。在活動進(jìn)行階段，各個校園超市都出現(xiàn)烏龍茗茶買斷貨的現(xiàn)象。派專業(yè)的營銷團(tuán)隊去各大高校的食堂，各大校區(qū)的一些餐飲店鋪，如各種快餐店，奶茶店等，這是一大塊潛在市場，在學(xué)校里展開大力宣傳后，要讓各餐飲店均銷售此產(chǎn)品。c) 營業(yè)推廣：通過中間商的營業(yè)或是廠家直營促進(jìn)自己的銷售。在自身廣告宣傳的同時幫助中間商達(dá)到宣傳目的。2．銷售津貼 銷售津貼也稱銷售回扣，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。3．贈品 贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。銷售競賽應(yīng)事先向所有參加者公布獲獎條件、獲獎內(nèi)容。對中間商的其他無競爭性活動進(jìn)行贊助，如對中間商未來進(jìn)行投資。中間商推廣：1）超市推廣：超市是大部分消費者購買飲料的第一選擇，尤其是在校大學(xué)生，學(xué)校超市基本是其飲料買入的唯一來源，若要了解某一新產(chǎn)品，超市的宣傳起到了舉足輕重的作用。吸引過往消費者。2）餐飲店推廣 在銷售烏龍茗茶的餐飲店推行上述推銷策略。3）學(xué)生代理推廣 學(xué)生代理會在產(chǎn)品高校銷售中起到巨大作用。E. 營銷目標(biāo)短期：使烏龍茗茶的銷量得到爆發(fā)式增長，特別是在高校市場。本小組希望能通過實施本次營銷方案，使康師傅茗茶的知名度提高30%，并且使銷售額增加50%。推廣“烏龍茗茶”品牌，為烏龍茗茶長期熱銷做好鋪墊。不斷做大市場，提高收益。被大眾所廣泛接受和喜愛。能夠使烏龍茗茶成為宴飲選擇，進(jìn)入連鎖餐飲機(jī)構(gòu)。使烏龍茗茶成為康師傅的標(biāo)志性產(chǎn)品。挖掘每一個發(fā)生在我們身邊的小故事。而通過這樣一個故事征集活動，我們又可以為烏龍茗茶的廣告提供靈感，使部分美麗精彩的故事成為烏龍茗茶的廣告。讓年輕人參與到活動中，讓年輕人在分享自己的故事的同時得到來自烏龍茗茶的美味享受，也讓烏龍茗茶得到推廣。前期活動，我們將集中于在活動的宣傳方面；活動過程，主要為具體征集故事與評選；后期宣傳，將本次方案活動的成果通過網(wǎng)絡(luò)及雜質(zhì)等渠道向外宣傳，精彩的故事將被改編成廣告劇本，用于推廣烏龍茗茶廣告。整個活動中，我們都將連續(xù)宣傳康師傅烏龍茗茶這一產(chǎn)品。自己的年輕自己做主，自己的精彩自己演繹。對康師傅自身而言，康師傅也能讓烏龍茗茶進(jìn)入年輕人的世界，成為一種情感寄托，一種文體象征……而通過本活動，康師傅將得到大量廣告故事題材，為自己的廣告宣傳打下基礎(chǔ)。2. 方案內(nèi)容階段一：前期準(zhǔn)備(1)活動時間 2010年6—2010年7月（2）活動內(nèi)容通過熱門網(wǎng)站（如校內(nèi)、騰訊等）小版塊進(jìn)行宣傳內(nèi)容：由康師傅集團(tuán)贊助“茗茗之中你最對味”故事征集活動正式啟動?；顒有枰诳祹煾禐觚堒韫俜降鼐W(wǎng)站推廣。通過各大媒體雜志宣傳活動階段二：投稿和選稿階段（1）活動時間 2010年6月1日——2010年9月30日（2）活動內(nèi)容 在官網(wǎng)建立征稿板塊，同時也與各種雜志合作征稿。階段三：后期宣傳活動時間 2010年10月1日——2010年12月30日活動內(nèi)容挑選突出作品，為廣告提供創(chuàng)意，成為廣告劇本的來源?；顒臃制谶M(jìn)行，可連續(xù)制作好幾期，成為康師傅的一個品牌活動。而本次故事的主題注重情感，附有懸念，適合年輕人分享自己的故事或是創(chuàng)意?？梢宰尀觚堒枘贻p化，讓學(xué)生更容易接受娃哈哈金銀花茶這一品牌的新定位。同學(xué)們即使對故事征集活動不感興趣，我們也可以通過這次推廣，將“茗茗之中你最對味”這個概念推廣，讓年輕人忍不住去嘗一嘗這一產(chǎn)品，去探知，烏龍茗茶何以擁有這樣的故事？4. 方案經(jīng)費預(yù)算（一期的經(jīng)費）經(jīng) 費 預(yù) 算項目費用類型備注預(yù)計支出（萬元）茗茗之中你最對味前期宣傳包括各網(wǎng)站各雜志宣傳20與各類雜志合作與一至二個高校受歡迎刊物10與各個高校社團(tuán)或組織合作目標(biāo)學(xué)校為10個2網(wǎng)站建設(shè)與相關(guān)工作人員10所有獲獎?wù)叨Y品及費用包括各個層級的獲獎?wù)?后期廣告制作費用30其他費用在運作細(xì)節(jié)上所消耗的費用5費用總計72（由于廣告投放費用一般是企業(yè)長期計劃支出，這里不再納入）B. 方案二：品烏龍