【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種關(guān)愛(ài)，影響其決策的不光是口味，更關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)效果，這也屬于一 種專(zhuān)家型消費(fèi)現(xiàn)象。因此，按照最終消費(fèi)者的生理特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)出兩個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)：“營(yíng)養(yǎng)豐富”（足夠成長(zhǎng)發(fā)育或能量消耗之需）和“口感平和”（易于 老、弱、患者消化吸收）。 據(jù)方舟傳媒調(diào)查顯示：口感、品牌、價(jià)格、廣告、包裝分列人們購(gòu)買(mǎi)茶飲品時(shí)考慮因素的。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品時(shí)主要考慮的因素中，%的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過(guò)價(jià)格成為繼口感后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，%的消費(fèi)者主要喝一種品牌的飲品，%，兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%上，而吃5種及以上品牌飲品的消費(fèi)者不到3%。由此看來(lái)，在目前品牌集中度日益提高的今天，對(duì)于各茶飲品企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià) 格戰(zhàn)要理性得多。口感之所以成為影響購(gòu)買(mǎi)的第一大因素是因?yàn)樵絹?lái)越多的人不再滿足于茶飲品帶給他們“解決口渴”這一簡(jiǎn)單的基本需求。隨著收入的提高，人對(duì) 喝的需求日漸深層次化。人們希望茶品既方便又好喝。口味這種需求不僅在高檔面上有所體現(xiàn)，人們對(duì)1元礦泉水的質(zhì)量也越來(lái)越挑剔。再者，由于飲品的技術(shù)門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。所以價(jià)格、廣 告、包裝等因素在消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中就起到了至關(guān)重要的作用。價(jià)格比同類(lèi)競(jìng)品略低的產(chǎn)品、廣告效應(yīng)好的產(chǎn)品、包裝精美、醒目、合理的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反 響都不錯(cuò)，深得消費(fèi)者喜歡。此外購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌選擇的重要因素。包裝—除了從瓶裝、罐裝、桶裝到小袋裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的還是平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的改進(jìn)：從最初千篇一律的“品牌＋簡(jiǎn)單圖案”，到引入CIS系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的包裝，的確向前邁進(jìn)了幾大步。但是僅靠包裝上的變革對(duì)銷(xiāo)售量的提升是極為有限的。 促銷(xiāo)—從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售到贊助活動(dòng)，只要是市場(chǎng)上略有名氣的，誰(shuí)也不甘示弱。價(jià)格—以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段可以說(shuō)是飲品市場(chǎng)上運(yùn)用最頻繁、短期效果最快、引發(fā)爭(zhēng)議最多的一種行為。長(zhǎng)期的同質(zhì)低效競(jìng)爭(zhēng)加上生產(chǎn)技術(shù)老化，惡化了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則并無(wú)多少新意。目前沈陽(yáng)飲品市場(chǎng)中中檔價(jià)位飲料主要有康師傅飲品，百事可樂(lè)，可口可樂(lè)，雀巢等等好多競(jìng)爭(zhēng)者。在價(jià)格方面：康師傅、百事可樂(lè)，可口可樂(lè)零售價(jià)格基本一致。只是在個(gè)別零售終端四者最高到最低價(jià)間有5角到1元 的差別，這是由渠道原因造成的。從總體上講對(duì)銷(xiāo)量的影響幾乎可以忽略不記。值得慶幸的是康師傅的渠道控制還是做得比較到位的，即使在個(gè)別的零售終端里康師 傅的飲品也不是價(jià)格最高的。在價(jià)格上是不小的優(yōu)勢(shì)。可口可樂(lè)要略高于康師傅，所以實(shí)際上康師傅的產(chǎn)品在價(jià)格上是最便宜的。這和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本的控 制是分不開(kāi)的。綜上所述，康師傅的價(jià)格同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)比是要有一定優(yōu)勢(shì)的，這在飲品中式很重要的。在銷(xiāo)售渠道方面：三者的銷(xiāo)售模式大體相同。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣(mài)場(chǎng)（超市）——顧客的銷(xiāo)售形式。在促銷(xiāo)力度方面：雀巢宣傳力度不夠，促銷(xiāo)效果不理想。在公司實(shí)力方面：“康師傅”和“可口可樂(lè)”企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)比較早，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚；“雀巢”和“百事可樂(lè)”企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。在市場(chǎng)占有率方面：“康師傅飲品”在整體飲品市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率是15%，%；“可口可樂(lè)” %，%；可以看出，“康師傅”和“可口可樂(lè)”已經(jīng)占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，其他產(chǎn)品占市場(chǎng)份額相當(dāng)小。SWOT總結(jié)康師傅公司的優(yōu)勢(shì)：1康 師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和合影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。低端的銷(xiāo)售行為成就了康師傅的成功?？祹?傅公司以放射性網(wǎng)絡(luò)有效地連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)批發(fā)商與零售商，成功的建立順暢通達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，密集型的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是康師傅公司的最大特點(diǎn)。2康師傅公司具有深刻洞察市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)性，作為引領(lǐng)中國(guó)快銷(xiāo)領(lǐng)域的佼佼者。3康師傅公司有強(qiáng)大的資金鏈，產(chǎn)品組合有深度。果汁的瓶子都是自己的頂新集團(tuán)自己做的。4康師傅的廣告投放度極其高特別是康師傅茉莉清茶的上市，廣告覆蓋率及其廣。康師傅在成本上有著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。6康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受。7國(guó)內(nèi)知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率高，營(yíng)銷(xiāo)和組織能力強(qiáng)?？祹煾倒镜牧觿?shì)：1康師傅“水源門(mén)”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅形象名譽(yù)和銷(xiāo)售量大大受損。2員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯?？祹煾倒镜臋C(jī)會(huì)：1隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們又更多的可支配收入由于飲食方面的消費(fèi)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨著生活水平的提高不斷變化。對(duì)知名品牌的信任越來(lái)越高。2作為最早來(lái)大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一的康師傅，我國(guó)政府對(duì)康師傅給予大力支持。3瓶裝水在中小市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋度還低，康師傅飲品進(jìn)入該市場(chǎng)的潛力大并且可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率。康師傅公司的威脅：1康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品多，在茶飲品喝礦泉水的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者有統(tǒng)一，可口可樂(lè)，雀巢，百事等強(qiáng)勁的對(duì)手。2隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)飲用水的偏好已經(jīng)發(fā)出轉(zhuǎn)變，需求不再是解渴了而是健康自然的天然水。各大礦泉水企業(yè)如達(dá)能，景田，康師傅甚至是外資飲料的巨頭雀果等都在激烈爭(zhēng)奪中國(guó)礦泉水優(yōu)質(zhì)水源地。3來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，可口可樂(lè)公司推出的冰露進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，冰露采用同樣的辦法降低成本。3．目標(biāo)及策略 ⑴市內(nèi)特別是目前受競(jìng)品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來(lái)康師傅飲品主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。⑵以茶飲品切割競(jìng)品可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額。⑶中大瓶豐富度優(yōu)于競(jìng)品，利用與競(jìng)品的差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競(jìng)品消費(fèi)群。⑴2009年10月到2010年度總銷(xiāo)量700萬(wàn)箱，較上一年成長(zhǎng)32%。⑵2011年康師傅飲品市場(chǎng)占有率提升至50%。⑴2011第四季度目標(biāo)187萬(wàn)箱，%。 ⑵提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使消費(fèi)者加深了解，并使其喜愛(ài)本產(chǎn)品，為2012年度總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊?？祹煾碉嬈返亩▋r(jià)采用成本導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。康師傅較少運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，主要用成本導(dǎo)向定價(jià)法。但本次推廣首要的目的是分離競(jìng)品消費(fèi)群，提高市場(chǎng)占有率，康師傅飲品的定價(jià)主要采取滲透定價(jià)法(penetration pricing)。滲透定價(jià)法是指將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。它犧牲高毛利以期獲得高銷(xiāo)量?！俺！痹诓捎脻B透定價(jià)之前，對(duì)消費(fèi)者、成本和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。⑴消費(fèi)者 滲透定價(jià)要求有足夠的市場(chǎng)容量，消費(fèi)者要有充分的價(jià)格敏感性，使低價(jià)能吸引他們的光顧。康師傅所做的消費(fèi)者調(diào)查表明，影響平價(jià)面消費(fèi)者選擇品牌的核心要素是價(jià)格口感好，解渴。對(duì)此，康師傅飲品將新口味。⑵成本 康師傅飲品的中瓶增量成本僅占價(jià)格的很小一部分，這對(duì)滲透定價(jià)是有利的?？祹煾碉嬈访桓?，但是滲透定價(jià)能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使得銷(xiāo)售人員無(wú)需降低毛利就可用滲透價(jià)格銷(xiāo)售。⑶競(jìng)爭(zhēng) 一般來(lái)說(shuō)，采取滲透定價(jià)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻攔。然而，康師傅的成本優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，其價(jià)格與整個(gè)平價(jià)飲品市場(chǎng)的平均價(jià)格相近，故競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以尋找“借口”對(duì)其進(jìn)行反擊。⑴由于本系列產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采用長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。⑵由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，及時(shí)地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。由于康師傅飲品屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭(zhēng)