康師傅糕餅群品牌架構(gòu)規(guī)劃書(編輯修改稿)
2025-03-28 09:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品僅有 3+2一個品牌，其他產(chǎn)品皆以康師傅為品牌名，但 康師傅并未被消費者認(rèn)知是專業(yè)的餅干品牌。 （資料來源： 3+2品牌資 產(chǎn)定性研究報告） — 餅干類中夾心餅干市場成長 16%，有足夠的市場支撐另一品牌，且 其他餅干類產(chǎn)品皆可受益。 — 3+2的命名過于偏向產(chǎn)品特征，品牌延伸性受限，且為市場領(lǐng)導(dǎo)品 牌。在未對消費者進行調(diào)查之前，貿(mào)然進行品牌延伸，風(fēng)險性較大。 ? 方案 2的策略思考 — 3+2擁有一定的品牌資產(chǎn)，且為領(lǐng)導(dǎo)品牌（ 23%市場占有率）。 — 若消費者調(diào)查顯示，消費者不期望 3+2一定代表“ 3層餅干 +2層夾心” 類的餅干，則可考慮進行品牌延伸，賦予 3+2新的詮釋。 ? 若預(yù)算許可，建議采用方案 1，若預(yù)算限制，則建議方案 2，但須視消費者調(diào)查而定。 shu 品牌進化 康 師 傅 蛋 糕 彩 笛 卷 小 虎 隊 樂 芙 球 咸 酥 夾 心 甜 酥 夾 心 輕 巧 薄 片 香 米 餅 雪 米 餅 蛋 酥 卷 蘇 打 夾 心 3+2 康 師 傅 小 虎 隊 蘇 打 夾 心 3+2 香 米 餅 雪 米 餅 蛋 酥 卷 Y X 膨 化 食 品 咸 酥 夾 心 甜 酥 夾 心 輕 巧 薄 片 其它餅干(含蛋糕) 彩 笛 卷 樂 芙 球 膨 化 食 品 現(xiàn)在 未來 餅干(含蛋糕) 品牌 /產(chǎn)品策略發(fā)展 shu 小虎隊 ?小虎隊雖然在兒童中擁有高知名度及滿 足感，但贈品策略使得兒童僅對贈品忠誠，并非實際對品牌產(chǎn)生忠誠度。 品牌忠誠 滿足 接受 知名度 shu 小虎隊 解決方案 —— 讓兒童參與，進入小虎隊的世界。 — 贊助行銷 兒童節(jié)目贊助（與電視臺合作，贊助制作小虎隊 兒童世界）。 — 成立小虎隊俱樂部 — 除食品之外的多樣化產(chǎn)品（ TMD） ? 從長期觀點來看，若小虎隊經(jīng)營成功，甚至可延伸加入其他動物，如小虎隊和它的朋友 —— 叢林世界，（小象隊 … …）。 shu 小虎隊 品牌識別 — 康師傅 Logo重新加入品牌識別系統(tǒng)，向下經(jīng)營康師傅品牌，潛意識的教育兒童接受康師傅。 — 加大小虎隊 Logo的比重（與產(chǎn)品名之間的比例） ? 須調(diào)查兒童的認(rèn)知及觀感。 shu 小虎隊 品牌策略發(fā)展 康師傅 小虎隊 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 shu 餅干 (Biscuit)品牌 現(xiàn)狀及問題 l 3+2 — 領(lǐng)導(dǎo)品牌 — 品牌延伸存在局限性 l 其他產(chǎn)品屬性命名的品牌 — 缺乏合適的品牌滿足消費者的心理需求 l 面對主要競爭對手 —— 奧利奧，訴求家庭溫馨及兒童，缺乏品牌阻隔競爭。 shu 餅干 (Biscuit)品牌 解決方案 ? 3+2 — 進行消費者調(diào)查 ,研究品牌延伸的可行性 — 持續(xù)投資 ,保持領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 — 持續(xù)建立品牌資產(chǎn) — 創(chuàng)意 (開發(fā)自己的潛力 ) l 其他產(chǎn)品屬性命名的品牌 — 進行品牌轉(zhuǎn)換 ,除了 3+2外 ,其余所有品牌 /產(chǎn)品 ,重新建立單一副品牌 （ X品牌） ,滿足消費者需求 . l 面對主要競爭對手 奧利奧 ,以小虎隊切入此市場區(qū)隔 . shu 3+2 品牌策略發(fā)展 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 康師傅 3+2 shu X品牌（糕餅類產(chǎn)品）的定位選擇 ? 健康 家庭（父母推許） /新世紀(jì) ? 浪漫愛情 青少年 /欲望 /激情 ? 高檔，高格調(diào) 積極上進的青年 /成年人 / 有品味，尋求高素質(zhì)產(chǎn)品 /虛榮感 l 放縱一下，對自己好些 青少年女性 /滿足欲望 /嘗一下禁果 l 拋開煩惱，輕松一下 青年 /解決問題 /短暫享受 l 點心小食 青年 /暫時性充饑 /為你充一下電 l 夢想世界 小孩，青少年 /滿足幻想 l 有益正氣 世代推許 /高素質(zhì)，無花巧 /恒久如一 l 西方口味
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