【文章內(nèi)容簡介】 2手表 .wmv 3手表 .avi 26 Consumer Contacts 電視 廣播 報紙 游戲 事件 雜志 電影 戶外 CD Rom 車輛 主題公園 / 虛擬現(xiàn)實 商人 /經(jīng)銷刺激 多媒體推廣 網(wǎng)絡(luò) 戶外建筑 店招 特許音樂 交易 直郵 消費者接觸 接觸消費者的方式 Placement/ 置入行銷 PR 新聞露出 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 27 選擇廣告媒體 媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 靈活，及時，良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面，接受廣泛，可信度高 有效時間短 —— 適宜時機性商品，連續(xù)刊登。 雜志 圖象逼真，有效時間長 時效慢，費用高 直郵 雙份選擇性強，靈活性好，同一媒體無競爭對手，個性化 相對費用高，廣告形象差 電視 受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強，時效快，能深入家庭 太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺 對特定群體效果好、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低 只能聽到聲音、不易記憶 戶外廣告 靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，媒體競爭少，位置選擇靈活 觀眾選擇性差，創(chuàng)造性有限 網(wǎng)絡(luò) 高選擇性，交互機會多，成本低 新媒體，個別區(qū)域 /國家用戶少 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 28 媒介的選擇要考慮的因素 ? （ 1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費者有多少（例：英國《每日論壇發(fā)行量 150萬，但主要是中、老年男性訂閱 —— 缺乏廣告支撐，關(guān)門） ? （ 2）媒介費用是否合算（例：估算 1000人報紙廣告費用可能是 40元，而 1000人電視費用可能是 15元） ? （ 3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示， 92%的女性無讀報的習(xí)慣） ? （ 4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 ?? ? 評估廣告效果： 傳播效果研究 +銷售效果研究 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 29 促銷活動 ?包含各式各樣的工具 —— 優(yōu)惠券、競賽、附贈禮品及其他。他們通過向消費者提供優(yōu)厚條件或附加價值從而給予刺激而引向購買 ? 廣告說：請買我們的產(chǎn)品 ? 促銷則說：請現(xiàn)在就買吧 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 30 促銷活動 .時機、力度（預(yù)算） (Budget) .活動方式 ：樣品（ Sampling) 贈品（ Free Premium) 購贈（ With pack) 隨贈（ On pack,In pack,Near pack) 折價（ Priceoff) 折價券（ Coupons) 抽獎（ Sweepstakes) 競賽（ Contest) 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 31 ? 案例：“超級福滿多”的樣品派送 ?背景：超級福滿多由原來的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進行大規(guī)模派送 ，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中 ，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話 “非賣品”，背面印“集空袋，送福氣” —— 集兩個可兌獎（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬包。 ?效果測試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7認(rèn)為效果不明顯， 1/7認(rèn)為失敗 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 32 ? 成功分析： ? 新品，且有強力對手，樣品派送比單純的廣告更有效 ? 針對性強，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 ? 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） ? 價格一元，有競爭力 ? 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏ā胺琴u品”、記錄） ? 方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送 ? 失誤分析： ? 學(xué)生評價質(zhì)量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了） ? 有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） ? 時間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情（加強培訓(xùn)） ? 周圍商店還沒鋪貨就派送（鋪貨率至少達到 70%再派送） ? 派送同時未輔以廣告宣傳，也未宣傳產(chǎn)品的特點 ? “集空袋”活動學(xué)生認(rèn)為獎品價值太低，不及來回的車票錢。 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 33 公關(guān)：慈善募捐 /贊助活動 /制造新聞事件 /新聞稿 事件行銷（ Events) 參與社會公益活動 贊助體育 OR藝術(shù)活動 創(chuàng)造節(jié)日 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 舉例： WINDOWS 95 95年首次進入美國市場，沒有任何廣告，但已人人皆知。華爾街雜志估計，在上市前三個月有近三千條相關(guān)新聞，六千篇報道。當(dāng)最終在市場上銷售時，成千上萬的人排隊購買。這一事實給出這樣的經(jīng)驗：銷售前期，良好的公共關(guān)系促銷會比將資金大量投入廣告上更為有效 34 銷售人員：業(yè)務(wù)會議 /激勵計劃 /訂貨會 直效營銷：電子購物 /電視購物 /郵寄廣告 /電子郵件 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 35 促銷推廣計劃的規(guī)劃流程 1. 了解現(xiàn)況 2. 決定促銷目標(biāo) 3. 選擇促銷對象 , 深入了解促銷對象的需求與動機 4. 決定促銷策略、方式、工具和活動細節(jié) (如促銷主題、獎品等 ) 5. 財務(wù) (成本效益 )分析 6. 設(shè)計促銷執(zhí)行時的反饋與控制機制 7. 決定如何衡量和評估促銷結(jié)果 8. 核準(zhǔn) 9. 執(zhí)行 10. 評估 / 改進 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 36 創(chuàng)造 “拉力 + 推力” 零售店 推力 PUSH 消費者購買 拉力 PULL 37 市場營銷組合 (4P)策略說明書 ? 品牌名稱 :Nike ? 品牌定位 :卓越杰出 , 挑戰(zhàn)自我 (Just Do It) ? 產(chǎn)品策略 :創(chuàng)新的設(shè)計 , 以運動鞋為領(lǐng)頭 ? 價格策略 :高價位 ? 渠道策略 :設(shè)立 Nike專賣店 (Nike Town), 以其它渠道為輔助 ? 推廣策略 :以最卓越杰出 , 挑戰(zhàn)自我的運動員 做為廣告和促銷的代言人 (如 Michael Jordan) 38 市場營銷組合 (4P)策略說明書 ? 品牌名稱 : ________________________________ ? 品牌定位 : ________________________________ ? 產(chǎn)品策略 : ____________________________ ________