廣告效果研究第2章(編輯修改稿)
2025-03-26 15:43 本頁面
【文章內容簡介】 反映的主動或被動、正面或負面有機結合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。同時由于人們對廣告的開放式回答、反映是即時的，而且由本人記錄下來，不受主持人偏見的影響，也不被迫進行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。 ◆ 注意率測評 ? 廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）： 媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。 一般認為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告的目標受眾分布范圍吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。 ◆ 注意率測評 ? 廣告接觸頻次： ♂受眾的信息接觸頻次（ Frequency，簡稱 F）； ♂毛評點（ Gross Rating Points 簡稱 GRP）； ♂到達率（ Reach 簡稱 R） F=GRP/R ◆ 喚起購買效果測評 ? 喚起購買效果測評是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費者的購買行為。 ? 廣告喚起購買效果的測評可以通過調查目標受眾有沒有看過廣告和有沒有購買廣告中的商品來分析。 ? 通過 AEI（ advertising effectiveness index廣告效果指數(shù)）來測評。 ◆ 喚起購買效果測評 ? AMI是在抽樣調查中，把有沒有看過廣告和有沒有購買廣告商品的人數(shù)分割成四個部分，將其中的變量帶入公式，得到結果。 AMI=1/N(a(a+c) b/(b+d)) 喚起購買效果的四分割表 ＊ a=看過廣告而購買的人數(shù) ＊ b=未看過廣告而購買的人數(shù) ＊ c=看過廣告而未購買的人數(shù) ＊ d=未看過廣告也未購買的人數(shù) 廣告認知 合計人數(shù) 有 無 購買行為 有 a人 b人 a+b人 無 c人 d人 c+d人 合計人數(shù) a+c b+d N 公式解析 ?該公式的思路是：即使沒有看過廣告，也有b/(b+d)比例的人購買廣告商品，所以要從看到廣告而購買的 a人中減掉因廣告以外影響而購買的 (a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)。由此得到的結果就是廣告效果指數(shù)。 AMI越高，則廣告的購買效果越好。 案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調查資料 廣告認知 合計人數(shù) 有 無 購買行為 有 38（ a） 21（ b） 59（ a+b） 無 53（ c） 38（ d） 91（ c+d） 合計人數(shù) 91（ a+c） 59（ b+d） 150（ N） AEI=（ 3891 21/59） /150==% 案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調查資料 廣告認知 合計人數(shù) 有 無 購買行為 有 47(a) 11(b) 58(a+b) 無 65(C) 27(d) 92(c+d) 合計人數(shù) 112(a+c) 38(b+d) 150(N) AEI=（ 47112 11/38） /150==% ◆ 記憶程度測評 ? 記憶程度測評是指在一定時間內測評消費者對某一廣告的記憶度和理解度。 ? 基本思路認為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費者記住。 ? 進一步假設：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。 ? 以此，廣告?zhèn)鬟_的信息是否被消費者真正記憶和理解，是一個重要的評價指標。 ? 代表性理論觀點 AIDMA法 廣告記憶效果的測評方法 記憶效果測評的主要采用兩種方式： ★基于傳統(tǒng)記憶研究的回憶評價法。 ★基于再認心理學研究的再認評測法。 回憶評價法 ?操作程序： 給被測試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時間后，要求被測試者盡可能的回憶這些信息，并對廣告做出評價。人后進行會議與評價之間的相關分析。 再認評價法（ starch） ?將待評價的廣告呈現(xiàn)給看過該廣告的受眾，憑借其是否記得這個廣告以及它的某些細節(jié)，來評價廣告的可記憶性。 ?通過測驗得到三個百分率：“注意到待測廣告的百分率”、“注意到某些廣告片段的百分率”、“注意到廣告一半以上內容的百分率”。 注意到廣告的百分率 雜志讀者總數(shù) /版面費 =每美元的讀者數(shù) Netapps（ Net Ad Produced Purchases） ?計算公式： N=(a(a+c)b/(b+d))/(a+b)
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